曾红宇+胡芳豪

[摘要]新媒体广告在我国发展尚处于摸索阶段，违法广告、虚假广告和广告骚扰等问题不容忽视。要为新媒体营造健康、有序的环境，必须建立和完善相关的立法和执法管理，加强对新媒体广告的监管，维护新媒体广告的市场秩序。数字时代新媒体广告传播中，应履行社会责任，为受众传递真实有效的广告信息，通过公益活动多刊播公益广告弘扬社会公德，对社会文化繁荣做出贡献。

[关键词]数字出版；新媒体；违法广告；社会责任

[作者简介]曾红宇，胡芳豪，湖南大众传媒学院。

[基金项目]湖南省教育厅科学研究青年项目“广告传播中媒介社会责任研究”（项目编号：12B025）的阶段性研究成果。

现代数字技术的发展正预示着广告业的新格局，新媒体广告将日益成为广告业发展的主力。美国广告协会有关新媒体广告的调查显示，近90%的美国公司在视频游戏或虚拟社区等新媒体中投放广告，新媒体广告正成为广告主的新宠。据艾瑞市场咨询的最新数据统计显示，2012年，美国视频游戏植入广告投放为8.5亿美元，较2006年的5500万美元增长了14倍。该调查公司预测美国视频游戏植入广告市场呈持续增长的态势。广告作为新媒体获得利润的重要来源，新媒体更应注重履行相应的社会责任，新媒体应该依据法律准绳，将经济效益和社会效益结合起来，刊播让受众愉悦的广告信息。

一、新媒体违法广告传播

据中国互联网络信息中心第28次中国互联网络发展状况统计数据表明：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿人，比2010年底增加了2770万人；互联网普及率为36.2%，比2010年底提高1.9个百分点。新媒体广告在我国发展尚处于摸索阶段，违法广告、虚假广告和广告骚扰等问题不容忽视，要为新媒体营造健康、有序的环境，必须建立和完善相关的立法和执法管理，加强对新媒体广告的监管，维护新媒体广告的市场秩序。

据北京市广告监测中心2006年第二季度广告监测报告显示，一些大型知名门户网站违法广告问题非常突出，在监测总计34条违法网络广告中，搜狐网以24条违法广告高居榜首。在搜狐网的健康频道中，文本链接广告的违法现象非常严重，点击“高血脂、高血压新突破”“气管炎、哮喘全新突破”“我国治疗肿瘤重大突破”“中医特色治法治疗肝病”等文本链接广告，就能进入打着医疗机构名义兜售灵丹妙药的网页。而在网易的首页，居然出现过涉嫌冒充军队机构、虚构编制广告审查文号，兜售假药等严重违法行为的文本链接广告。

笔者通过对数字报纸调查发现违法广告现象严重。笔者对湖南的《潇湘晨报》电子版进行调查，抽取2010年4月11日到4月15日的广告内容进行分析，该时间段报纸版面共174版，存在违法广告106条，分布在40个版面中。违法广告版面占所有版面的23%。违法的106条广告中涉及食品广告7条，药品广告25条，医疗广告44条，房地产广告12条，化妆品广告18条。

二、数字时代新媒体广告传播的社会责任内涵

施拉姆认为大众传媒的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能。网络的发展让人们的生活方式发生了极大的改变，生活习惯也随之发生着巨大的变化。网络技术的发展引起了新媒体时代的到来，如今的新媒体是数字化新媒体，是报刊、广播、电视等传统媒体后新的媒体形式，它利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网和有线网络等渠道及电脑、手机和数字电视等进行传播。因此，广告传播中新媒体的社会责任包括以下几个方面：

广告传播中新媒体社会责任是一种关系责任或积极责任。责任包含两层意思：一是分内应做的事，二是未做好分内应做的事所受的谴责和制裁。也就是说，责任是一种关系责任（主体基于与他方主体的某种关系而负有的责任）的含义外，还应该具有积极责任（如果主体不履行其关系责任所应承担的否定性后果）。积极责任其实也就是我们所说的企业的义务，企业的社会责任也就是企业在谋求股东利润最大化之外对社会应该担负的维护和增进社会公益的义务。

广告传播中新媒体的社会责任与企业非股东利益相关。按国际惯例，企业的非股东利益相关人，由企业的利益相关者构成，是股东以外，与企业决策和行为现实的或潜在的直接和间接影响的一切人。此时，新媒体的广告传播社会责任涉及所有经济社会发展规划，资源和环境，社会保障和福利事业的群体。因此，广告传播中，新媒体的社会责任还体现在对经济、政治和社会文化环境的营造。

广告传播中新媒体的社会责任是法律义务和道德义务的统一体。所有的企业活动都必须在法律规范范围内实施，这种义务要求企业活动过程中遵循相关法律法规，如果拒绝履行将受到制裁。当然，广告传播中新媒体的社会责任应该是法律义务和道德义务的统一体，任何企业的行为都应将法律意识和道德观念统一起来，将二者有机统一。

三、广告传播中新媒体的社会责任反思

从广告传播中的新媒体社会责任内涵可以看出，其社会责任应为受众传递真实有效的广告信息，通过公益活动多刊播公益广告弘扬社会公德，对社会文化繁荣做出贡献。

新媒体应传播真实有效的广告信息。真实性是广告的生命力所在。真实性是指广告的内容必须真实、准确、明晰，不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。新媒体作为广告发布方，信息应该真实、准确，能实事求是地表现产品的特性、功能。我国《广告法》第三条明确提出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但是，我国的这些广告法规主要是针对传统大众传播媒体，对新媒体没有相应明确的约束力，还处于法律真空状态。因此，完善相关的法律法规工作是实现新媒体社会责任的法律保障，也是受众保障自身权利的关键所在。

新媒体应多刊播公益广告，传递正能量。新媒体是新的媒体发展方向，越来越多的年轻人用多媒体接收信息。新媒体应多参与社会公益活动，在实现自身价值取向的同时，承担社会责任。我国北京市和深圳特区的一些市工商局联合市政府部门出台了相关政策：要求大众传播媒介（包括广播、电视、报纸、杂志和商业网站）必须刊播不少于商业广告量3%的公益广告。这里的公益广告可以是纯公益性质的理念宣传，也可以是商业广告采用公益的表现。2013年非常火的“超能女人用超能”的超能洗衣粉广告，一时间红遍全国，在网络中掀起讨论话题，该广告创意不仅将品牌和主体很好地结合，更难能可贵的是，广告中五个不同行业女性精英的本色出演传递的是一种社会正能量。该商业广告实现了经济效益和社会效益的完美结合，优酷网站在进行广告宣传过程中受到众多网民的好评。可见，公益广告的刊播不仅能传递正能量，同时也能很好地树立该媒体的品牌形象。在新媒体的发展态势越来越迅猛的同时，哪个媒体能获得受众好评，哪个媒体就能率先获得受众市场，从而获得更好的广告市场。

新媒体应引导人们树立正确的消费观。新媒体是媒体发展的趋势，也应该是受众正确消费观的引导者。当今社会是一个消费高速发展的经济社会，受众的消费行为受媒体广告影响非常大。广告将受众内心深处的需求激发起来，将受众的购买渴望不断勾起。新媒体也应该在广告传播过程中传递正确的消费观念，提倡理性消费、绿色消费。我国的优良传统美德——勤俭节约，无论在哪个时代都不过时，如今大洋彼岸的美国政府也正在提倡学习中国的优良传统——勤俭节约。我们的媒体应该让年青一代树立正确的消费观念。同时，在资源节约型社会中，媒体应兼顾社会效益和生态效益，既考虑当前利益，还要兼顾长远利益，提出绿色消费，保护环境，在公益广告和商业广告中倡导可持续发展，实现人和自然的协调发展，减少污染，绿色生活。

新媒体应传递社会主义价值观，实现优秀文化传承。广告本身是一种文化，新媒体在传递优质现代文化的同时，还应实现优秀文化的传承。新媒体传递的广告信息同样应坚持马克思主义指导思想，坚定不移地走中国特色社会主义道路。以网络广告为例，一般视频广告为5秒到60秒之间，主要以故事形式出现。由于时间非常短，更多的广告不可能采用故事形式，只能“点到为止”，这就要求广告创作者更好地将民族文化元素与广告产品相结合，用优秀的民族文化打动受众，引起他们的共鸣，将新媒体广告与民族文化实现完美结合，从而实现广告传播效果。

四、结论

总之，新媒体在广告传播中应担负起相应的社会责任，传递真实信息，刊播公益广告，树立正确的消费观念，传递优质文化。这是媒体发展的必然要求，也是媒体获得受众，占领市场的需要。

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