曾继红　陈叶红

现今，收听率调查的必要性与重要程度已被广播业界所公认，国内各广播电台也广泛利用收听率数据辅助电台内部管理与考核、指导节目编排与改版、推进广告经营与创收等工作，但是对收听率数据在各方面的应用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收听总量等总量性指标，对指标的分解运用以及数据的二次加工等方面存在一定的欠缺。

收听率调查能提供哪些数据？

收听率调查主要提供三大率数据，即收听率、占有率和到达率数据，这些数据又可细分为各个维度，如电台层面、频率层面、时段层面、节目层面。上述细分主要是广播市场所有听众收听总量的概念，如对收听总量进行细化，可分解出各个目标听众群体的收听率、占有率和到达率数据，从而得出频率、节目在不同听众群体中的影响力与竞争力，如在特定年龄、收入、职业听众中的影响力，在驾车听众中的影响力。在此基础上，可根据调研区域人口规模与当地广播媒体的受众接触率等数据，通过收听率数据推及听众规模，了解频率、节目的总体听众规模，以及在特定人群中的听众规模，结合电台广告刊例价，计算频率、节目或时段的广告千人成本，以及在特定目标听众群体中的广告成本。

对各收听率指标数据进行二次加工，可得出听众对频率、节目的收听忠诚度数据，计算听众平均收听天数与收听时长；结合样本户听众的背景资料，可计算频率、节目的听众构成与倾向性指数，了解频率、节目的听众分布，以及特定群体的听众对频率、节目的收听喜爱度；……