王娟

内容摘要：信息不对称虽然从表面看是企业作为信息提供者和主导者的优势，但是本文通过博弈模型以及市场趋势图可以看出，只有当企业提供真实信息，并且产品符合消费需要，顾客满意度才能达到最佳值，从而促进企业市场的不断扩大；任何企业提供虚假信息来误导消费者的行为，即使产品满足消费者需求，也无法获得最佳的顾客满意度，从而限制了市场的扩大，甚至会不断缩小市场占有率。因此，对于终端营销来说，顾客满意度是决胜市场的关键，而质量和诚信是维持和提高顾客满意度的两大法宝。

关键词：信息不对称 终端营销 博弈模型 构建

当前终端营销已经成为重要的营销模式。通过终端营销，企业能准确地把握消费者的心理和注意力，能有效地反应到研发和生产中。同时，终端消费者才是真正的市场，是产品的消费者，只有加强终端营销，获得消费者满意度，才能不断扩大市场，这也是当代企业的市场营销越来越聚焦于终端市场的关键原因，占领终端市场已成为越来越多的企业进行销售运作的主要手段。

终端营销已经成为企业营销的手段，在实践过程中也发现不少问题。本文从信息不对称的条件和视角出发，借助博弈理论分析企业在提供真实信息或者虚假信息两个不同的条件下对企业市场的影响，并依此推断出终端营销的基础，以提出完善终端营销和扩大产品市场的对策。

信息不对称条件下企业与消费者博弈的市场趋势模型

企业是信息的给予方，顾客是信息的接受者，企业在信息方面是主动的，顾客是被动者，因此如果企业存在信息隐瞒行为，那么双方的信息是不对称的。当然，在现实中，企业一般在信息选择上会刻意隐瞒不利信息而主要展示产品的优势。所以一般来说，企业和消费者的信息是不对称的。

假设企业有完全的选择权利，可以随意提供信息，那么企业有两种选择，提供真实信息或者虚假信息。这里的真实信息是指消费者可以根据企业给予的信息与自己的客观需求进行比较，从而选择买或者不买。虚假信息是指企业给予的信息会误导消费者，从而信息虽然与自己的需求匹配，但是产品的真实情况与信息不符，这可能会影响消费者的判断。同时，无论企业提供的信息如何，顾客对信息会做出判断。在企业提供真实信息的情况下，顾客可能选择购买，也可以选择不购买。在企业提供虚假的情况下，顾客也有两种选择，即购买或不购买（见表1）。

（一）企业信息为真，顾客选择购买

如图1，Q代表销售量，K代表顾客满意度。假设初始企业销售量在S（k， q）位置。由于企业信息为真，顾客使用产品后感知的效果会与预期相似，因此满意度会上升，达到A点，顾客满意度上升在一定程度会刺激其他消费者的购买，从而销售量增长到B。如果循环往复，在无边界市场条件下，企业的销售量会不断上升。这里的无边界市场是指市场无限大，企业销售量可以持续增加，不会遇到市场饱和的情况。

（二）企业信息为真，顾客选择不购买

企业信息为真，顾客选择不购买，这可能由于以下原因：第一，企业生产的产品虽然能满足消费者需求，但是其反映出来的真实信息不能体现产品的优势，或者说体现出来的产品优势与顾客希望得到优势不符，因此不能让更多的消费者产生购买欲望，销售量维持在S点不动，如图2所示 ；第二，企业生产的产品本身不满足其他消费者的需求，其反映出来的信息虽然是真实的，能反映出产品的优势，但是消费者选择根据这些信息可以发现其与自己的需求不匹配，因此选择不购买，那么可能的趋势如图4所示，假设初始企业销售量在S（k， q）位置，销售量直接从S点下降至原点。

（三）企业信息为假，顾客选择购买

假设初始企业销售量在S（k， q）位置，企业信息为假，有两种情况：一是企业生产的产品符合消费者需求，但是其信息展示出来的优势存在很多虚假，从而导致消费者消费后满意度比预期低很多；二是企业生产的产品不符合消费者的需求，那么其信息展示出来的优势基本都是假的，从而导致消费者消费后的满意度比预期要低很多。前者说明企业的产品没有问题，只是信息过于虚假，消费者虽然购买但是满意度低；后者说明企业产品有显著问题，不能满足顾客需求，由于其提供的虚假信息误导了消费者购买。这种情况明显前者不满意度会较低，后者不满意度较高。这两种情况最终导致企业失去市场，如图3所示。假设初始企业销售量在S（k， q）位置。随着消费者满意度的不断降低，从S将到A点，随着满意度的降低，越来越多的消费者会放弃满意度低的产品，从而销售量降低到B点，循环往复将导致企业失去市场。

（四）企业信息为假，顾客选择不购买

企业信息为假，顾客选择不购买的情形可能存在以下情况：一是企业生产的产品符合消费者需要，但其提供的信息是假的，并且企业编造的信息并没有达到预期的效果，消费者没有被编造的信息迷惑或者编造的信息依然不能促使消费者购买，这样产品的真实性也无法让消费者得知，并且由于消费者购买后虽然会感觉使用效果还不错，但其与预期相差太大，导致消费者不满意度上升，从而导致企业的生产力上不去，但是由于产品本身符合消费者需求，因此也不会完全失去市场，如图2所示，企业的市场固定在S点不变（假设初始企业销售量在S（k， q）位置）；二是企业生产的产品不符合消费者需求，但是编造信息以欺骗消费者购买，但是这些虚假的信息并没有让消费者迷惑或者依然不能改变消费者的选择，从而导致购买力上不去，同时对于购买了的消费者，由于产品不符合自己的需求，在以后也会放弃购买，并且购买过的消费者由于满意度太低会反应在市场评价上，从而引导那些没有购买过的消费者不选择这些产品，这将导致市场迅速萎缩（见图4）。

在信息不对称条件下，从企业和消费者的博弈可以看出，消费者虽然处于信息的被动方，但是却是市场的主宰者。企业面对被动市场必须尊重消费者，提供真实信息，提供适合的产品，而这两个方面其实都企业的内部要素，并非外力使然，因此也可以说企业终端营销的成果和企业的命运始终掌握在自己手里，如同马克思主义哲学，内因决定外因并通过外因起作用。在现实中，企业提供虚假信息往往是因为产品不符合消费的需求，产品在市场上不具竞争力，只能靠虚假信息来误导消费者购买，但最终会失去整个市场。endprint

基于博弈模型终端营销的理论推导

第一，诚信是获得市场，决胜终端营销的法宝之一。从博弈模型以及市场趋势图可以看出，无论企业的产品是否符合消费者需要，只有提供确定的信息，才能让消费者满意度提高，并且逐步提高销售量占有市场。虚假信息的产品虽然在开始可能会误导一些消费者产生市场，但是随着消费者满意度的下降，这种低的满意度在当今互联网信息透明时代会快速扩散并容易获得，从而影响其他消费者购买，直接影响市场需求。

第二，产品质量是获得市场、决胜终端营销的法宝之二。从博弈模型以及市场趋势图可以看出，只有企业的产品符合消费者需要，才能真正获得较高的消费者满意度。生产的产品不符合消费者需要，即使终端营销的服务再好、怎样突出产品的优势、如何真实地反应出产品信息，都无法获得消费者满意，因为消费者购买产品是基于自己的需求购买符合自己要求的产品，不符合需求或不符合要求的产品，即使购买了，也不会产生效用，不能达到消费者购买的目的。产品质量是消费者购买产品的前提，也是消费者满意的关键要素。

第三，信息不对称并不是企业绝对的有利条件。信息不对称，企业掌握信息开发的主动权，但是依然受到各种条件的限制。如果企业提供虚假信息，即使产品很好也无法获得最大的消费者满意度，从而无法保持并扩大市场。因此，信息不对称并不是企业绝对的有利条件，而往往需要企业在不欺骗消费者的条件下，让产品的优势信息凸显出来，利用真实信息来引导消费者购买，才能真正维护和打开市场。

第四，消费者满意度是决定终端营销胜败的关键。无论是提供真假信息还是生产的产品符不符合消费者需要，营销到市场的便是消费者满意度。只有良好的消费者满意度才能不断扩大市场，反之任何伤害消费者满意度的必将影响营销成果。基于此，笔者认为，终端营销必须时刻考虑现在、未来消费者的满意度，并且要考虑这种满意度可能会对本产品的市场产生怎样的影响。

基于终端营销的建议

第一，稳固产品的内在质量和功能，满足更多消费者需求。从分析可以看出，图1是产品发展的最好趋势，而这种趋势首先要依托的就是企业的产品质量是否达标，是否满足消费者的需求。质量和功能满足市场需要是获得市场的基本前提，也是消费者满意度提升的基本前提。失去质量，无论企业怎么宣传，消费者都不会购买不适应自己的产品，市场将只能如图2、图3、图4所示，要么市场维持原状，要么市场会逐步萎缩甚至快速萎缩。

第二，坚持诚信原则，适宜地展示产品的优势，引导消费者消费。在提供满足消费者需求的前提下，消费者需要在众多产品中挑选出某企业的产品，这关键在于这个企业对产品的营销能力，也就是如何吸引消费者购买。这种吸引力应该源自产品的优势，因此终端营销关键是展示出产品相对于其他产品的优势，并且这种优势必须是消费者重视的、在乎的、会着重考虑然后改变选择的优势。因此，如果在保证信息真实性的情况下，终端营销的法宝就是如何适宜展示出产品的优势以引导消费。所谓适宜地展示产品的优势，主要体现在以下几个方面：营销人员真诚、和善的服务态度，以顾客为上帝的服务理念，即在服务上让消费者满意；以最适宜的方式展示出产品的优势，并且让顾客相信你所言非虚；展示的优势必须真实，并且是顾客关注的。

第三，做好售后服务，诚实面对顾客的不满意和满意，不断提高产品质量。许多企业认为终端营销只是负责把产品销售出去，但是事实上任何影响顾客满意度的因素都会影响到产品的销售，影响到终端营销的成果，因此做好售后服务也是做好终端营销的关键。售后服务其实除了在解除消费者消费的后顾之忧外，还能通过售后服务了解消费者选择或者不选择本产品的原因，如果反映出是质量问题那么有利于促进产品质量改善，如果是服务问题那么有利于完善服务质量。此外，通过售后服务，企业也能了解消费者需求的变化，及时对市场做出预测和反应，从而改变产品性能或者终端营销方式，以适应市场的变化，满足消费者的需求，提高消费者满意度，最终扩大产品市场。

参考文献：

1.叶丹.橱柜企业终端营销的策略研究[D].南昌大学，2012

2.杨敏.公平理论在终端营销中的应用[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报，2008（2）

3.王汝津，徐丽秋，王芳.终端营销是中国润滑油企业获取竞争优势地位的关键一环[J].润滑油，2005（3）

4.刘慧峰.浅析终端营销模式的困境与出路[J].运城学院学报，2005（4）endprint

基于博弈模型终端营销的理论推导

第一，诚信是获得市场，决胜终端营销的法宝之一。从博弈模型以及市场趋势图可以看出，无论企业的产品是否符合消费者需要，只有提供确定的信息，才能让消费者满意度提高，并且逐步提高销售量占有市场。虚假信息的产品虽然在开始可能会误导一些消费者产生市场，但是随着消费者满意度的下降，这种低的满意度在当今互联网信息透明时代会快速扩散并容易获得，从而影响其他消费者购买，直接影响市场需求。

第二，产品质量是获得市场、决胜终端营销的法宝之二。从博弈模型以及市场趋势图可以看出，只有企业的产品符合消费者需要，才能真正获得较高的消费者满意度。生产的产品不符合消费者需要，即使终端营销的服务再好、怎样突出产品的优势、如何真实地反应出产品信息，都无法获得消费者满意，因为消费者购买产品是基于自己的需求购买符合自己要求的产品，不符合需求或不符合要求的产品，即使购买了，也不会产生效用，不能达到消费者购买的目的。产品质量是消费者购买产品的前提，也是消费者满意的关键要素。

第三，信息不对称并不是企业绝对的有利条件。信息不对称，企业掌握信息开发的主动权，但是依然受到各种条件的限制。如果企业提供虚假信息，即使产品很好也无法获得最大的消费者满意度，从而无法保持并扩大市场。因此，信息不对称并不是企业绝对的有利条件，而往往需要企业在不欺骗消费者的条件下，让产品的优势信息凸显出来，利用真实信息来引导消费者购买，才能真正维护和打开市场。

第四，消费者满意度是决定终端营销胜败的关键。无论是提供真假信息还是生产的产品符不符合消费者需要，营销到市场的便是消费者满意度。只有良好的消费者满意度才能不断扩大市场，反之任何伤害消费者满意度的必将影响营销成果。基于此，笔者认为，终端营销必须时刻考虑现在、未来消费者的满意度，并且要考虑这种满意度可能会对本产品的市场产生怎样的影响。

基于终端营销的建议

第一，稳固产品的内在质量和功能，满足更多消费者需求。从分析可以看出，图1是产品发展的最好趋势，而这种趋势首先要依托的就是企业的产品质量是否达标，是否满足消费者的需求。质量和功能满足市场需要是获得市场的基本前提，也是消费者满意度提升的基本前提。失去质量，无论企业怎么宣传，消费者都不会购买不适应自己的产品，市场将只能如图2、图3、图4所示，要么市场维持原状，要么市场会逐步萎缩甚至快速萎缩。

第二，坚持诚信原则，适宜地展示产品的优势，引导消费者消费。在提供满足消费者需求的前提下，消费者需要在众多产品中挑选出某企业的产品，这关键在于这个企业对产品的营销能力，也就是如何吸引消费者购买。这种吸引力应该源自产品的优势，因此终端营销关键是展示出产品相对于其他产品的优势，并且这种优势必须是消费者重视的、在乎的、会着重考虑然后改变选择的优势。因此，如果在保证信息真实性的情况下，终端营销的法宝就是如何适宜展示出产品的优势以引导消费。所谓适宜地展示产品的优势，主要体现在以下几个方面：营销人员真诚、和善的服务态度，以顾客为上帝的服务理念，即在服务上让消费者满意；以最适宜的方式展示出产品的优势，并且让顾客相信你所言非虚；展示的优势必须真实，并且是顾客关注的。

第三，做好售后服务，诚实面对顾客的不满意和满意，不断提高产品质量。许多企业认为终端营销只是负责把产品销售出去，但是事实上任何影响顾客满意度的因素都会影响到产品的销售，影响到终端营销的成果，因此做好售后服务也是做好终端营销的关键。售后服务其实除了在解除消费者消费的后顾之忧外，还能通过售后服务了解消费者选择或者不选择本产品的原因，如果反映出是质量问题那么有利于促进产品质量改善，如果是服务问题那么有利于完善服务质量。此外，通过售后服务，企业也能了解消费者需求的变化，及时对市场做出预测和反应，从而改变产品性能或者终端营销方式，以适应市场的变化，满足消费者的需求，提高消费者满意度，最终扩大产品市场。

参考文献：

1.叶丹.橱柜企业终端营销的策略研究[D].南昌大学，2012

2.杨敏.公平理论在终端营销中的应用[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报，2008（2）

3.王汝津，徐丽秋，王芳.终端营销是中国润滑油企业获取竞争优势地位的关键一环[J].润滑油，2005（3）

4.刘慧峰.浅析终端营销模式的困境与出路[J].运城学院学报，2005（4）endprint

基于博弈模型终端营销的理论推导

第一，诚信是获得市场，决胜终端营销的法宝之一。从博弈模型以及市场趋势图可以看出，无论企业的产品是否符合消费者需要，只有提供确定的信息，才能让消费者满意度提高，并且逐步提高销售量占有市场。虚假信息的产品虽然在开始可能会误导一些消费者产生市场，但是随着消费者满意度的下降，这种低的满意度在当今互联网信息透明时代会快速扩散并容易获得，从而影响其他消费者购买，直接影响市场需求。

第二，产品质量是获得市场、决胜终端营销的法宝之二。从博弈模型以及市场趋势图可以看出，只有企业的产品符合消费者需要，才能真正获得较高的消费者满意度。生产的产品不符合消费者需要，即使终端营销的服务再好、怎样突出产品的优势、如何真实地反应出产品信息，都无法获得消费者满意，因为消费者购买产品是基于自己的需求购买符合自己要求的产品，不符合需求或不符合要求的产品，即使购买了，也不会产生效用，不能达到消费者购买的目的。产品质量是消费者购买产品的前提，也是消费者满意的关键要素。

第三，信息不对称并不是企业绝对的有利条件。信息不对称，企业掌握信息开发的主动权，但是依然受到各种条件的限制。如果企业提供虚假信息，即使产品很好也无法获得最大的消费者满意度，从而无法保持并扩大市场。因此，信息不对称并不是企业绝对的有利条件，而往往需要企业在不欺骗消费者的条件下，让产品的优势信息凸显出来，利用真实信息来引导消费者购买，才能真正维护和打开市场。

第四，消费者满意度是决定终端营销胜败的关键。无论是提供真假信息还是生产的产品符不符合消费者需要，营销到市场的便是消费者满意度。只有良好的消费者满意度才能不断扩大市场，反之任何伤害消费者满意度的必将影响营销成果。基于此，笔者认为，终端营销必须时刻考虑现在、未来消费者的满意度，并且要考虑这种满意度可能会对本产品的市场产生怎样的影响。

基于终端营销的建议

第一，稳固产品的内在质量和功能，满足更多消费者需求。从分析可以看出，图1是产品发展的最好趋势，而这种趋势首先要依托的就是企业的产品质量是否达标，是否满足消费者的需求。质量和功能满足市场需要是获得市场的基本前提，也是消费者满意度提升的基本前提。失去质量，无论企业怎么宣传，消费者都不会购买不适应自己的产品，市场将只能如图2、图3、图4所示，要么市场维持原状，要么市场会逐步萎缩甚至快速萎缩。

第二，坚持诚信原则，适宜地展示产品的优势，引导消费者消费。在提供满足消费者需求的前提下，消费者需要在众多产品中挑选出某企业的产品，这关键在于这个企业对产品的营销能力，也就是如何吸引消费者购买。这种吸引力应该源自产品的优势，因此终端营销关键是展示出产品相对于其他产品的优势，并且这种优势必须是消费者重视的、在乎的、会着重考虑然后改变选择的优势。因此，如果在保证信息真实性的情况下，终端营销的法宝就是如何适宜展示出产品的优势以引导消费。所谓适宜地展示产品的优势，主要体现在以下几个方面：营销人员真诚、和善的服务态度，以顾客为上帝的服务理念，即在服务上让消费者满意；以最适宜的方式展示出产品的优势，并且让顾客相信你所言非虚；展示的优势必须真实，并且是顾客关注的。

第三，做好售后服务，诚实面对顾客的不满意和满意，不断提高产品质量。许多企业认为终端营销只是负责把产品销售出去，但是事实上任何影响顾客满意度的因素都会影响到产品的销售，影响到终端营销的成果，因此做好售后服务也是做好终端营销的关键。售后服务其实除了在解除消费者消费的后顾之忧外，还能通过售后服务了解消费者选择或者不选择本产品的原因，如果反映出是质量问题那么有利于促进产品质量改善，如果是服务问题那么有利于完善服务质量。此外，通过售后服务，企业也能了解消费者需求的变化，及时对市场做出预测和反应，从而改变产品性能或者终端营销方式，以适应市场的变化，满足消费者的需求，提高消费者满意度，最终扩大产品市场。

参考文献：

1.叶丹.橱柜企业终端营销的策略研究[D].南昌大学，2012

2.杨敏.公平理论在终端营销中的应用[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报，2008（2）

3.王汝津，徐丽秋，王芳.终端营销是中国润滑油企业获取竞争优势地位的关键一环[J].润滑油，2005（3）

4.刘慧峰.浅析终端营销模式的困境与出路[J].运城学院学报，2005（4）endprint