李青　单福彬

摘要：利用区域特色资源，培育旅游目的地品牌，已成为当代乡村旅游发展的必然趋势。乡村旅游目的地发展周期是旅游地品牌从产生、发展、成熟到衰落和消亡的过程，不同发展阶段内目的地品牌的价值逐步演变。塑造乡村旅游目的地的品牌价值需要突出绿色环保与地域特色，并形成自身个性；提升乡村旅游目的地品牌价值需要培育具有浓郁地方文化内涵的特色旅游吸引物，同时，需要地方政府科学引导、转变经营主体的经营观念、完善配套服务设施。

关键词：乡村旅游；目的地；品牌；发展周期；价值分析

中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）06-1479-04

Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，参与乡村旅游的消费者在对旅游目的地食宿、吸引物等有形产品关注的同时，越来越重视对农村生活方式体验的获取。为吸引更多的游客进入本地区游览，各地村镇、景区、企业、农户等纷纷利用自身拥有的特色文化、自然风景和物资或非物质遗产，以及特色的服务、舒适的设施来开发市场、提高本地区的竞争力。培育乡村旅游目的地品牌已经成为当代乡村旅游发展的必然趋势和有效路径[1]。

1 乡村旅游目的地的品牌价值

乡村旅游目的地的品牌是凸显目的地自身特点、利益和价值，树立目的地形象的象征物或标志[2]。乡村旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境，以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等[3]。这些要素是形成目的地品牌价值的内在支撑和外在保障。

旅游目的地的声誉不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的。对今天的游客而言，他们对乡村旅游目的地的选择不仅是他们生活方式的外在体现，更是他们内在利益需求的体现。

当游客把自己的时间和辛苦挣来的钱用来选择到一个村镇进行旅游或度假时，他们必然带有明显的情感诉求，希望借此获取身体上的舒适与内心上的愉悦。因此，对游客而言，乡村旅游目的地品牌应该具有社会、情感和身份识别的价值。也就是说成功的乡村旅游目的品牌，能够在目的地自身优势与潜在游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到旅游所带来的满足感，并赢得游客的情感归属。因此，乡村旅游目的地品牌的价值应涵盖目的地品牌的理性价值、情感价值与情感联系[4]，体现在旅游目的地对游客利益需求的满足。

乡村旅游目的地品牌的内涵是复杂而丰富的，最强势的乡村旅游目的地品牌是那些个性最为丰富的品牌。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值，需要凸显旅游地品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性和差异性。

2 乡村旅游目的地不同发展阶段的品牌价值分析

乡村旅游目的地的发展过程是目的地与游客之间双向作用的过程，其发展周期则是旅游地品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡的过程，这一过程呈现为S型曲线[5]形式。但是，乡村旅游目的地生命周期曲线不同于传统的产品生命周期曲线，不能简单地看成是旅游地在各阶段内接待游客数量的变化，而应该看成是不同发展阶段内目的地与游客之间关系的变化，是目的地品牌价值逐步变化的表现。

2.1 未名阶段的品牌价值

各村镇发展乡村旅游的初期通常是依托其所拥有的地理、人文、风俗、历史、农业生产、农业景观、农副产品等各种特色资源来兴起的，这些资源构成了本地乡村旅游的独特个性与鲜明特征。资源的特殊性是此阶段内村镇发展乡村旅游的核心支撑。在此阶段内，尽管各村镇的推广宣传较少，市场规模也较小，但是，来访的游客大都是追求“新奇感”的消费者，他们选择这些尚未知名的村镇来观光或度假，往往出于自身对新鲜事物的好奇。这也正是此阶段内乡村旅游目的地品牌价值的关键所在。当村镇尚未成为知名的旅游地时，品牌的价值受到这些先期进入游客的影响是至关重要的，他们的推广宣传将直接影响到目的地的知名度的扩大。

2.2 知名阶段的品牌价值

随着村镇在区域内知名度的提高，游客对该地的向往增强，游客数量会快速增长，区域内的相关经营者的收益也逐渐增加，乡村旅游目的地逐渐进入知名阶段。但是，那些先期进入的游客不想再出现在这些广为人知的地方，而开始追逐新的旅游村镇。因此，在知名阶段内，目的地的管理者和经营者必须完善并保持住自身的“新鲜度”，这样才能更好地引入潜在游客的注目，吸引更多的新游客前来或老游客故地重游。处于知名阶段的乡村旅游目的地，其品牌价值的体现表现在游客对当地的“忠诚度”，表现为游客数量的增加与重游率的提高。

2.3 熟悉阶段的品牌价值

当乡村旅游地得到越来越多游客的关注，知名度越来越高，目的地也就进入了为广大游客所熟悉的发展阶段。络绎不绝的来访游客为目的地带来了源源不断的经济收入。在经济利益追求的驱动下，附近的其他村镇通常也会纷纷效仿，利用相似的资源开发自己的乡村旅游。这将导致先期发展旅游的村镇失去排他的独特性。在这一阶段内，先期发展的村镇只有不断地完善和强化目的地自己的独特之处，才能持续吸引、鼓励更多的新老游客到本地游览或再次游览。因此，熟悉阶段内乡村旅游目的地的品牌价值来源于村镇自身“正面形象的强化与负面形象的排除[6]。让游客能够更加清晰、完整地感知到目的地游览所带来的收获“大且有价值”。

2.4 疲劳阶段的品牌价值

随着村镇知名度的持续提高，旅游目的地原有的乡村旅游产品和服务已经被周边游客体验过，如没有新鲜特色出现的话，则难以有效继续吸引游客前往，旅游的市场逐步细分，村镇会逐步失去其作为旅游地的独特魅力，最终进入发展的疲劳阶段。这一阶段内，乡村旅游目的地的品牌价值开始衰减，甚至消失。因此要在激烈的市场竞争中获得持续发展的动力，乡村旅游目的地必须重新界定、重新恢复品牌与目标市场的相关性，优化调整目的地品牌的核心价值，从而形成新的利益，吸引更多的游客。

3 培育乡村旅游目的地品牌价值的路径

从本质上说，乡村旅游目的地品牌是指导目的地形象塑造、确立、发展和推广的蓝图，是目的地管理者可资利用的有效管理工具。为了保证旅游目的地能够在区域旅游业的发展中获胜，越来越多的村镇积极筹划，开始建立打造自身的品牌，培育、提升旅游目的地的品牌价值与相关收益。

3.1 科学定位乡村旅游目的地的品牌

乡村旅游目的地要正确进行品牌的价值定位，必须考虑行业特点和游客的消费变化趋势。乡村旅游目的地品牌价值的定位要突出以下两个方面：绿色环保与地域特色。

绿色环保能引起游客对健康、安全的美好联想和强烈共鸣，更好地获得游客的认同，这也是乡村旅游能够有效区别其他形式旅游的本质所在。目前，一些村镇的乡村旅游产品设计呈现城市化发展态势，将一些娱乐休闲项目从城市移植到农村，连宾馆、餐饮的设计风格都城市化，这不仅不能充分反映农村的绿色、环保的乡村游特点，还是舍本逐末的做法。

另外，在塑造乡村旅游目的地品牌时需要充分考虑到本地乡村旅游业的整体发展规划，在坚持生态、经济、多样性的原则下，应凸显出村镇的个性化的地域特色。深度挖掘本地的文化底蕴，并将其以饮食、居所、农产品、民俗活动等形式加以呈现，使文化体验与地区的生态环境和各种有形产品相互匹配、相得益彰，让游客在游览和度假中，深切体会到本地与其他地区的差别，满足游客的需求[7]。

3.2 有效传递乡村旅游目的地的品牌

旅游目的地品牌价值的传递是指目的地依据要向游客传递的信息，将自己的欢迎语连同象征物或标志放在一起，向旅游者展示自身特点、传递自身形象，使游客知晓本地旅游的价值与收益的过程[8]。

要想成为著名的乡村旅游目的地，乡村旅游地不能仅局限于其旅游产品的本身，还要把它积极地表达出来，将其能提供的不同于其他村镇的旅游体验定格在潜在游客的头脑中。乡村旅游目的地对外塑造、传递自身形象的过程中，应以游客需求、目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉点为核心，策划既有本地特点，又符合当前旅游需求的形象广告，并加以科学地推广宣传。

有效地传递乡村旅游目的地的品牌，不仅是一项单纯的市场推广活动，还需要准确把握游客的心理，尊重他们的意愿，以体贴的服务、完善的旅游设施为基础，让游客在参与体验中对目的地进行全面、深入的感知与感受。

4 提升乡村旅游目的地品牌价值的措施

为了吸引游客，许多村镇都深入挖掘、积极展示自己的村落历史、农耕文化和独特风光，但是在同一地区内，很多村镇都有相似的特质。因此，必须找到本地的某种特质，同时使这些特质能在现在和未来都能与游客建立某种独特的情感联系，这也是塑造目的地品牌的关键所在。

4.1 以特色旅游吸引物凸显差异化

从某种意义上来说，旅游目的地的品牌就是目的地最具特色或优势的旅游吸引物。乡村旅游目的地旅游吸引物的打造，必须对游客产生足够的吸引力和感召力，并能够为游客带来其所需的利益[9]。只有呈现出“唯我独有”的特征，并且将这种特征让游客有所感知，才能保证乡村旅游目的在品牌建设过程中获得成功。

乡村旅游与其他形态旅游的根本区别在于乡村旅游所特有的内涵——农业文化，因此，在塑造特色吸引物时，需要在充分利用村镇生态环境、特色动植物、农业生产等资源要素的基础上，植入具有本地鲜明地域特色的文化。富含地域文化特征的旅游吸引物可以是本地文化遗产、风俗仪式、节庆活动、传统手工艺、特色饮食等。只有通过多形式、全方位的真实展示当地特色的优秀文化，才能培育出具有持续吸引力和竞争优势的旅游吸引物，乡村旅游目的地品牌的价值才能持续发展、不断创新。

4.2 以特色的设施与服务提供支撑

旅游设施包含了为旅游活动提供的所有服务设施，它是开展旅游活动的基础，也是游客顺利进行旅游活动的物质保障。高质量、高水平的服务设施是乡村旅游目的塑造自身品牌的基础与必要条件。优质的乡村旅游服务设施并不是对豪华或奢侈的追求，而应该是对各村镇民族或民俗特点的凸显。同时，基于现代游客的需求，在构建具有地方传统特色服务设施时，应尽量满足游客的生活习惯，保证游客体验的舒适度[10]。

除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一。游客正是在与服务接待人员进行互动交流的过程中，才形成了对目的地的认识和看法。一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务人员队伍会给旅游者留下良好的深刻印象。因此，应结合当地的特点与游客需求，提升服务人员的专业技能、提高服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。

4.3 以科学的政策提供引导与扶持

塑造乡村旅游目的地的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府的积极引导与大力扶持[11]。当地政府需要立足全局，认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中来。同时，通过适宜政策的贯彻实施、制度的推行，来维护旅游市场秩序，积极鼓励参与者，为旅游品牌建设营造良好的环境。各级地方政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游目的地的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。

4.4 以适宜的经营者和本地居民的行为提供保障

在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者是为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务的组织工作，也是游客感知旅游价值的最直接接触者。各类经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品与服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感利益[12]。通过地方政府鼓励与约束，引导各经营者积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。

旅游是一项社会化的活动，游客来到各村镇后不可避免的要和当地村民进行交往。本地村民对待游客的态度、行为直接影响游客的感受和体验。因此，在乡村旅游目的地品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。

5 结语

乡村旅游目的地品牌建设是不断丰富旅游目的地自身的价值内涵、强化目的地与游客之间联系的过程，需要目的地在明晰自身优势的基础上，积极利用特有的资源设计出符合游客需求的旅游产品和特色服务，让游客深切感受到本地的与众不同。同时，在目的地的不同发展阶段，对游客的需求做出动态的应对，以实现目的地品牌价值的持续创新和发展。

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