刘雨枫

(兰州商学院,甘肃 兰州 730020)

2013年11月11日，天猫“双十一”销售额突破350亿元，诞生了又一个世界网购单日最高纪录。电子商务的迅猛发展，使得流通企业的营销渠道发生了巨大的变化。国务院发展研究中心市场经济研究所分析提出，在以后的发展过程中，企业产品市场的竞争将逐渐转向为渠道竞争。一个好的渠道将被打造为企业重要的能力，从而成为企业发展基业长青的核心竞争能力。

因此，营销渠道的质量将直接决定着企业发展的兴衰成败。目前对于营销渠道的研究，主要是从市场营销学的角度，多侧重于营销渠道构建与渠道成员关系管理的研究，没有形成有关营销渠道质量管理的理论。所以，本文将借助于质量管理的PDCA循环，以(用)质量管理理论与营销管理理论相结合的方式，对流通企业营销渠道进行研究。

一、相关理论概述

1.营销渠道质量

菲利普·科特勒对于营销渠道的定义为：营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或劳务所有权或者帮助其所有权转移的所有企业和个人。简单来说，营销渠道就是将商品或劳务从生产者向消费者转移过程的具体路径或通道。“质量”一词，人们通常的理解是用实体满足其需求的具体标准去衡量的。美国国家质量协会对于“质量”一词的定义是：某种服务或产品能够满足人们需求的所有标准之和。1994年版的ISO9000族8402术语标准中，将质量定义为反映实体满足规定和潜在需要能力的特性之总和。……