葛仲夏

(安徽大学艺术与传媒学院，合肥 230031)

体验经济视域下企业服务营销模式的构建

葛仲夏

(安徽大学艺术与传媒学院，合肥 230031)

随着社会经济的不断发展与人们生活水平的不断提高，体验经济这种全新的经济形态应运而生。与其他的经济形态不同，体验经济更加注重消费者感性方面的需求，企业在这种情况之下也逐渐将重心转移到了服务方面，更加注重消费者的感受与体验。传统的企业服务营销模式已经不能够满足体验经济的客观要求，需要在体验经济的视域下构建全新的服务营销模式。

体验经济;服务营销;营销模式

人类经济社会的发展经历了产品经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。消费形态的转变促进了经济形态的过渡。在体验经济之下，消费者将消费重点放在了消费体验与感受方面。当前的市场机制将消费者作为导向，消费形态出现变化之后必然要求企业营销模式发生变化，构建体验经济视域下的全新营销模式。

1 体验经济概述

1．1 “体验”概述

体验的主体是消费者，不同的消费者在知识结构、精神状态方面都不相同，使体验具有个性化特征，不同的消费者对于相同的事物或事件的体验也存在区别。体验是外部刺激使消费者形成的心理感受，具有真实性的特征。

体验产生的基础是消费者与体验提供物或者体验事件之间的互动，这些体验提供物或者体验事件合称为体验线索。消费者在与体验线索互动的过程中会将互动结果在脑海中形成印象，这些脑海中的印象与固有联系之间发生相互作用，之后就会产生一种新的联系，实现印象的升华，从而加深这些印象，形成消费者的记忆，最终产生消费者体验。在体验产生的整个过程中，体验线索发挥着基础性的、根本性的作用。如果体验线索较为分散可能会影响消费者的体验形成，因此在体验线索设计的过程中应体现其主题，通过主题的引导帮助消费者形成体验。

1．2 体验经济

人类在发展的过程中经历了4个经济阶段，产品经济、商品经济、服务经济之后的阶段就是体验经济。体验经济的特点是实现了消费与生产之间的个性比。体验经济的实质就是一种经济形态，企业以产品与服务为载体，为消费者提供积极的感受。与传统经济形态相比，体验经济存在较大的不同(如表1所示)。体验经济不再将重心放在产品与服务方面，而是更加强调消费者的感受，在体验经济中消费者不再是一名“观众”，而是成为了参与其中的“演员”。

表1 经济形态区分表

1．3 体验经济与服务之间的联系

服务营销发展到最高层次就形成了体验营销。良好的服务能够使消费者在无形中增加对企业的好感，建立顾客对企业的忠诚度。在整个的体验营销中，服务发挥着载体的作用，通过服务让消费者体会“体验”。

体验经济时代中，消费者更加注重消费体验，服务方面的问题会对体验造成负面的影响，降低顾客的忠诚度。因此在服务的过程中要依据客户的需求不断提高服务的水平。

2 体验经济视域下促使企业构建服务营销模式的因素

体验经济更加注重消费者的感官体验与价值认同，从而改变消费者的消费理念，树立和确立企业在消费者心目中的形象和地位(如表2所示)。

表2 体验营销与传统营销的区别

体验经济视域下促使企业构建服务营销模式的因素主要包括以下几个方面。

2．1 消费者消费行为方面的因素

消费者的消费行为与消费角色在体验经济下都发生了变化，与传统的经济角色之间存在差异，这就意味着传统营销理论已经不适应当前的消费者行为模式研究的需求了，需要在体验经济视域下以消费者的消费行为与消费角色为依据构建新的企业营销模式。

在体验经济下，消费者的消费行为主要追求的是消费过程中的体验与感触，企业应该通过更多地营造情感活动与环节，加强消费者与商品之间的互动。消费者的体验诉求实际上就是消费者的一种心理需求，消费者关注的重点随着生活水平的提高而不断发展转变，加重了情感需求在整个消费需求中的比重。企业的生产与销售要将消费者作为出发点与最终的归宿，将生产与消费的过程统一，实现消费者体验。

2．2 产品与服务功能效用方面的因素

与传统经济形态之下产品与服务需要满足的功能效用进行比较，体验经济之下发生了变化。这种变化形成了一种客观的要求，要求企业在体验经济形态之下重新解读与安排企业所要满足的需求与作用机制。

消费者在体验经济之下的需求主要是自我的实现与满足。马斯洛层次需求理论指出，消费者在基础的消费需求得到满足之后，会追求更高层次的消费感受与体验。在消费者消费的过程中，对消费者的情感诉求与感受给予满足，一方面是生产力发展的必然结果，另一方面是人心理需求的层次不断提高的必然趋势。

2．3 价格策略与促销策略方面的因素

与传统经济形态相比，体验经济下消费者体验过程中的价值把握方式与定价收费机制发生了变化，导致了传统营销模式中的价格策略与促销策略失去了作用，企业需要进行重新规划。

在体验经济中，衡量消费者的情感体验与感受的主要标准是消费过程中消费者所感受到的价值与满意程度。与传统的价格理论相比，这种定价机制更加适用于当前的价格策略。消费者主要是通过直觉与感受来对体验价值进行包围，对其造成影响的因素包括产品方面的因素与消费者自身因素等，导致了消费者从“经济人”逐渐转变为“情感人”。

3 体验经济视域下企业服务营销模式的构建程序

3．1 对市场进行细分

在企业服务营销模式构建的过程中，第一步需要对市场进行细分，依据消费者对产品方面、情感方面的需求与体验主题认可程度划分总体市场，将其细分为若干个需求特征各不相同的市场。

3．2 确定企业目标市场

对市场完成细分之后，要对细分市场的特征、竞争环境等情况进行分析。在对细分市场充分了解的情况下，依据企业自身的实际情况对细分市场进行选择，确定企业的目标市场。企业可以选择一个细分市场作为目标市场，也可选择多个。

3．3 确定企业体验主题与品牌

不同的目标市场中的用户体验需求是不同的，要根据这些不同的体验需求来为目标市场创造有针对性的体验主题，通过体验式品牌的建立来为消费者提供个性化的服务。

3．4 进行商品与服务的设计

企业应该在商品与服务设计的过程中将增加消费者的体验作为设计目标之一，实际上就是实现产品的体验化。通过实现产品的感知化来获取消费者使用商品时在操作方面的信息，使企业能够更加了解消费者的需求。而实现产品感知化最为直接的方式就是在产品或服务中增加某些能够实现该目标的元素，通过对产品中的某一个感官特征进行突出，使消费者能够更加容易地感知到该特征。企业在对产品与服务进行设计时首先要做的事情就是明确产品最能够打动消费者的感觉，并将这种感觉作为重点贯穿于产品与服务的设计过程中，从而提高产品或者服务的吸引力。

3．5 对体验进行收费定价

在体验经济下，不仅要对产品与服务进行收费，而且还要对用户体验进行收费。一般情况下，用户体验收费通常将体验的时间长短作为收费依据，此外还可以将体验强度作为收费依据。

3．6 策划相关的营销体验互动

体验经济下的促销模式与传统经济模式相比发生了巨大的变化。促销模式是整个体验经济企业服务营销模式中的重点环节，要通过促销舞台的设立来对体验营销进行展示，使消费者能够更加方便、快捷地尝试到这些体验。在体验产品与服务的促销活动中，传统的电视广告、平面广告等已经不能够发挥足够的作用了，需要选择新的、更加具有吸引力的促销活动，例如户外运动、实体店促销等，通过这些形式的促销活动提高体验营销的效果。这里所讲的促销活动与传统意义上的促销活动存在不同之处，其更加侧重于体验环境的营销，通过消费者的体验来激发购买的欲望。

3．7 创建企业服务营销队伍

在体验经济下，工作人员在企业服务营销的过程中角色与定位发生了比较大的变化，从原来单纯的营销员与销售员转变为“演员”，而其工作的场所就变成了表演的舞台。工作人员会根据一定的要求进行“表演”，消费者是观看表演的“观众”，通过表演让消费者受到感染，让消费者也能够参与到表演中，由“观众”转变为“演员”。

3．8 创建客户管理系统

随着计算机技术与网络技术的快速发展，使企业创建客户管理系统成为可能。企业在与客户进行接触的过程中要对客户的个人信息、兴趣爱好、消费习惯等进行了解，并将这些信息收集到企业的客户管理系统中，让企业中与该客户进行接触的员工都对其有所了解，从而为客户提供更加个性化与人性化的服务。此外，企业的市场研究人员要对客户管理系统中的客户信息进行分类与整理，通过这些信息实现对市场的进一步细分，为客户提供更加个性化的服务，让顾客能够得到更好的体验。

4 体验经济视域下企业服务营销模式的创新

4．1 实现创新的思路框架

在实现企业服务营销模式创新的过程中，首先要重新定义与思考消费者的感官、情感、思考、行动4个方面及其相互之间的关联性，将其作为基础推翻消费者在传统经济形态中的定位问题。要将企业的价值创造核心定位于消费者体验环节中，加大对消费者感性需求的关注，在企业生产、经营的所有环节中都融入消费者体验观点。

4．2 体验与情境设计的策略

在整个的体验营销中，核心环节就是对体验主题进行设计。在体验主题设计过程中要将消费者的兴趣、情绪、教育等方面的因素考虑在内，将企业的产品与服务作为体验营销的媒介与载体，通过产品与服务使企业与消费者之间产生互动，让消费者产生良好的感觉与体验。较为适合的情景设计能够对消费者的情感互动产生触动与刺激的作用，是消费者进行体验的外部环境。企业进行情景设计的主要目的就是要消除消费者与企业之间存在的距离感，在情景设计中融入消费者的情感诉求能够使消费者更好地融入到企业的体验主题中，提高消费者的体验效果。

4．3 事件与侵入设计的策略

事件设计指的是在体验营销中对消费者的体验流程进行设计与规定，通过事件设计能够对消费者的体验进行引导，使消费者产生的各种较为零散、无序的感受与体验能够相互作用和集成，最终形成一个整体的感觉。同时，在消费者整体感觉形成的过程中，能够较为清晰地了解与定位企业的价值理念。在事件设计的过程中，一方面要对消费者的正面体验进行加强与放大，另一方面还需要抵制与消除消费者的一些负面体验。侵入设计的主要目的是调动消费者的热情与主动性，使消费者能够更加积极地参与到企业设计的体验事件中，提高消费者的体验效果，激发消费者的购买欲望。

4．4 印象与延伸设计的策略

体验经济下，企业对印象进行设计的主要目的是使消费者在体验营销的过程中所获得的愉悦心情能够得到更好的维护与保持。消费者在体验营销中的这种感受就是企业的无形资产与竞争力。但是随着时间的推移与其他体验的增加，消费者对这种感受会逐渐淡化甚至忘记，因此要通过印象设计对其进行管理与维护。延伸设计的主要目的是使消费者在某一领域形成的体验感受向其他产业链与价值链中进行拓展，使这种体验价值通过更为广阔的传播渠道传递给更多的受众，实现顾客价值最大化，最终提高企业的经济效益。

5 结语

与传统的经济形态相比，体验经济的本质已经发生了重大的变化，这种变化影响着企业的生产方式与消费者的消费模式。体验经济时代，企业在不断发展的过程中必须重新审视自己，结合各种外部变化与内部实际情况对企业服务营销模式进行重构，实现体验经济视域下企业服务营销模式的创新，促进企业的发展。

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责任编辑:沈玲

Construction of Enterprise Services Marketing Model from the Perspective of Experience Econom y

GE Zhongxia

(School of Arts and Media，Anhui University，Hefei230011，China)

With the continuous developmentof social economy and the improvementof people's living standard，experience economy，a brand-new economic form，emerges as the times require．Different from other economic forms，experience economy paysmore attention to consumers’emotional demand，in this case，enterprises gradually shift their core to service，payingmore attention to the feelings and experiences of consumers．The traditional enterprise servicemarketingmodel cannotmeet the objective requirements of experience economy，which requires to build a new model of servicemarketing under the perspective of experience economy．

experience economy;servicemarketing;marketingmodel

F274

A

1009-3907(2014)11-1502-03

2014-08-22

安徽省哲学社会科学规划项目(AHSKQ2014D23)

葛仲夏(1964-)，女，安徽舒城人，副教授，硕士，主要从事人力资源管理、营销与服务管理方面的研究。