郑秀梅

(山东建筑大学 商学院，山东 济南250101)

一、引言

伴随着国际互联网商务性应用的急剧高涨，网络经济在过去20年间获得了蓬勃发展，国内学者对网络经济及信息技术产业给予了极大的关注，具有显著网络外部性特征的网络产品，也成为研究的焦点。目前对于网络产品的注意力主要集中在网络产品的外部性特征，网络产品的顾客选择、差异化竞争和价格策略方面，Rohlfs、Taylor、Economides、Shy、Matutes和Regibeau等的研究成果较有代表性。但现有文献对网络产品的研究很少涉及到品牌因素的影响。在网络经济的研究文献中，国外学者在论及“品牌”时，更为确切的含义应该是“产品”的内涵，是“具备显著技术特征的产品”①Shy O.A Short Survey of Network Economics.Rev Ind Organ，2011，(38):119-149.。国内学者对网络品牌的经济学研究也极其匮乏，翻阅大量资料，仅有国内学者吕承超(2011)运用品牌经济学原理，引入交易费用，对网络品牌和实体品牌的消费者选择进行了经济研究，但该研究仅是实体品牌在互联网上的延伸，却并未涉及网络产品的外部性这一基本特征②吕承超:《网络品牌与实体品牌的关系研究——基于交易费用的品牌经济学分析》，《广东商学院学报》，2011年第5期。。本文在上述研究的基础上，立足网络产品的外部性特征，应用我国学者孙曰瑶、刘华军(2007)的品牌经济学理论，探讨引入品牌后网络产品的需求曲线和消费者效用函数的变化以及对厂商营销策略的影响。

二、网络产品的一般性界定

网络产品并非指的是“网络下的产品”，而是指具有网络外部性的产品。Katz和Shapiro(1985)正式提出:网络外部性，即消费者从某一产品消费中得到的效用随着消费同一产品的用户数的增加而增加③Katz M L.，Shapiro C.Network externalities，competition，and compatibility.The American Economic Review，1985，75(3):424-440.，即边际效用递增。这里的网络指的是使用具有类似技术的产品或服务的用户群④Shy O.A Short Survey of Network Economics.Rev Ind Organ，2011，(38):119-149.，其含义远远大于通信网络、互联网络等。由此网络产品的价值包含两部分:(1)自身价值，是指在没有其他用户的情况下，产品本身所具有的那部分价值，自有价值取决于产品自身的特性;(2)协同价值，即其他新用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值⑤张铭洪，杜云:《网络经济学教程》，北京:科学出版社，2010年版。。协同价值所占比重越高，产品的网络外部性就越显著。本文研究的网络产品即指具有显著网络外部性的产品。

三、网络产品的品牌及其经济学变量——选择成本与品牌信用度

当今社会是一个同质化的时代，市场上充斥着大量的具有相似甚至相同性能(包括网络效应)的同类型产品，如同样提供通讯业务的移动、联通、电信等，即时通讯QQ、微信、MSN等。人们在面对选择时感到无所适从。但当今社会也是一个差异化的品牌时代，消费者依据品牌最终完成了适合个人利益最大化的选择。

品牌经济学认为，在品牌的择优过程中同样存在成本——“选择成本”，即消费者获取一组品牌信息集后，从中选择一个品牌所花费的成本(孙曰瑶、刘华军，2007)①孙曰瑶，刘华军:《品牌经济学原理》，北京:经济科学出版社，2007年版。。品牌经济学正是通过选择成本这一变量将品牌引入到经济学的研究范畴中。选择成本越高，消费者对该品牌的需求量就会越少，反之越多。即需求量是选择成本的减函数。而选择成本又是通过品牌信用度这一变量起作用的，品牌信用度决定了消费者选择某个品牌商品时的选择成本。即有:

其中，

q:表示需求量;

p:表示价格;

Cc:表示选择成本;

B:表示品牌信用度。

而品牌信用度又是品牌品类度与品牌策略的乘积，即B=b·s，品牌品类度b∈[0，1]，品牌策略s取值0或1。假定品牌策略正确，s=1，(1)式又可进一步改写为:

可见在品牌经济学中，品牌被看作是一系列利益点，即品类的集合②孙曰瑶，刘华军:《品牌经济学原理》，北京:经济科学出版社，2007年版。。若品牌在消费者心目中成为某一品类的代言，此时品类度b=1，品牌信用度B达到最大，消费者选择成本Cc为0;若消费者认为某品牌的品类数有无限多个，品类度b→0，品牌信用度B下降为0，消费者选择成本Cc则趋向于无穷大。

四、引入品牌后的网络产品需求曲线

Rohlfs(1974)构建了电信用户效用函数，借助消费者类型x(即消费者对产品的评价)变量，引入网络外部性效用系数α、消费者产品评价的异质性系数β、最终提出了实现预期的网络产品需求曲线③Rohlfs J.A theory of interdependent demand for a communications service.Bell Journal of Economics and Management Science，1974，5(1):16-37.。根据实现预期的需求理论，Economides和Himmelberg(1995)在效用函数中引入收入变量同样构建了向下的U形需求曲线④Economides N，Charles H.Critical mass and network evolution in telecommunications.Forthcoming in Toward a Competitive Telecommunications Industry:Selected Papers from the 1994 Telecommunications Policy Research Conference，Gerard Brock(ed.)，1995:47-63.。本文借鉴以上学者构建的网络产品效用函数，通过选择成本Cc将品牌引入其中，尝试分析品牌因素对网络产品需求的影响。

同样以α表示网络效应强度，α＞0，其值越高，网络外部性越大;相反，α=0表示没有网络外部性;β表示消费者对产品评价的异质性程度。假设α、β为常数，以x表示消费者类型，则消费者效用函数如下所示:

其中，

Ux:消费者效用;

x:潜在消费者类型，其中0≤x≤1，x赋值越低表示消费者对产品评价越高;

qe:预期用户总数量。

假设每个类型x的潜在消费者数量为N，式(3)隐含着对于既定的订购费用p，总有0≤x(p)≤1，对于是否订购持中立态度;假设消费者实现完全预期，则总订购数量qe(p)=Nx(p)。故有:

(4)式表示在其他条件不变的情况下，随着品牌信用度即品牌品类度(s=1)的提高，市场上满足消费者同一欲望的替代品减少。当品类度b=1时，品牌信用度B达到最大，消费者选择成本Cc为0。由于品牌信用度高使得消费者认为别无他选，潜在消费者数量N增加，最终使得消费者对该网络品牌的支付意愿也将会增加，从而为网络产品带来品牌溢价。如图1所示，消费者最高支付价格由p1上升为p2。

由于网络产品的外部性，对于既定的价格p0，将会出现三个可能的均衡点E0、E1、E2(如图1所示)。E0点表示零消费(q(p0)=0)下的市场均衡，消费者预期没有人会消费产品，边际支付意愿也为零。交点E1表示小网络下(q=qL(p0))的均衡。在这个均衡点左边，价格高于消费者支付意愿;而在这个均衡点右边，呈现的却是支付意愿高于价格。在这个均衡点上，只有对产品评价较高的消费者(0≤x＜xL(p0))才会购买产品。E1点是一个不稳定的均衡，任何一个边际用户的退出都可能会造成更多消费者退出，直至零均衡;任何一个边际用户的加入则可能都会带来qH(p0)的大均衡。E1点也被称为临界容量。E2点(q=qH(p0))有点类似传统市场中的均衡，在均衡点的左边，价格低于消费者支付意愿;而在这个均衡点右边，却是支付意愿低于价格，此时边际消费者由于对产品及网络过低的评价而不再加入这个网络，尽管此时网络效应是很大的①吴泗宗，蒋海华:《对网络外部性的经济学分析》，《同济大学学报》(社会科学版)，2002年第6期。。

如前所述，在销售价格及其他条件不变的情况下，随着品牌信用度提高，同类型消费者的选择成本降低。品牌信用度越高，即品牌所代表的品类数越少，潜在消费者的数量N越大。如果该品牌成为某一品类的代言，即品牌信用度B=1，那么对该品牌的需求量将达到最大，即消费者对该品类的最大需求。因此，随着品牌信用度B即品类度b的提高(s=1)，Cc降低，N增加，从而带来xL(p0)降低，xH(p0)增加。消费者类型x对应的需求曲线将会向上向外移动。图1左图中的虚线即为引入品牌之后消费者类型x对应的需求曲线。同理，品牌的引入也将会使得qL(p0)减少，qH(p0)增加，即引入品牌后网络产品需求曲线达到最高点之前需求量下降;超过最高点网络效应内化，网络产品的需求量上升，曲线形式类似引入品牌后的传统产品需求曲线。同时由于品牌品类度提高使得该品牌的替代品减少，需求曲线也将会变得更为陡峭。图1右图中的虚线代表引入品牌后网络产品的需求数量与需求价格之间的函数曲线，即曲线q=Nx。

图1 引入品牌后的网络产品需求曲线

(左图虚线为引入品牌后以消费者类型x为变量的网络产品需求曲线，实线为未考虑品牌因素时x对应的网络产品需求曲线;右图虚线为引入品牌后网络产品需求数量与价格之间的函数曲线，实线为未考虑品牌因素时的需求曲线)

综上所述，引入品牌后网络产品需求曲线变得更为陡峭，企业有更大的自主定价权，企业通过提高品牌信用度降低消费者选择成本从而以较高的价格占据市场主导地位。另一方面随着品牌信用度即品类度的提高，满足同一欲望的替代产品减少，消费者对网络品牌的忠诚度提高，品牌转换成本上升，消费者轻易不会转移购买，在供需双方力量的推动下最终会带来网络品牌售价的提升。

另一方面网络产品具有正反馈性，也即网络经济中的“马太效应”。网络产品最终必然走向两极分化，成功者实现“赢者通吃”，控制整个市场;失败者则可能一无所获，被淘汰出局。在正反馈市场上，企业要实现利润最大化，最重要的一步就在于能否达到临界点。而在品牌的影响下，网络产品的外部效应被进一步放大，E1减小，意味着随着品牌信用度即品类度的提高，网络品牌更容易达到临界容量，产生锁定效应。E2同时增大则意味着网络品牌获利空间被拉大。这也为众多深陷低价甚至免费更甚者补贴策略中的网络产品，提供了一条既能提高利润空间又能扩大市场份额的拓展之路。

五、网络产品品牌定位策略

通过上述分析可知，引入品牌后网络产品的网络外部性得到了进一步加强，网络产品的预期规模受品牌信用度和价格的综合影响;同时在品牌信用度的影响下临界点减小，稳定均衡点增大，消费者支付意愿上升。因此品牌只有成为单一利益点即品类的代言人，将选择成本降到最低，才能为企业带来最大利益。而这与里斯和特劳特(1972)提出的定位理论不谋而合。2004年，里斯先生与其女儿劳拉·里斯合著的《品牌的起源》进一步揭示了商业界品牌创建与自然界物种起源的共通之处②[美]艾·里斯，[美]劳拉·里斯:《品牌的起源》，寿雯译，北京:机械工业出版社，2013年版，第163-166页。。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的真正力量。基于此，企业应立足品类，以品类导向来发展品牌和营销，提高品牌信用度，取得竞争优势。

(一)定位明确，品类聚焦

如前所述，网络品牌售价随着品牌信用度即品类度的提高而增加。在价格一定的情况下，品牌信用度越大，品牌的需求量越大，当品牌成为某一品类的代言者时，品牌需求量最大。现实经济中，消费者不会对公司、品牌甚至网址感兴趣，他们感兴趣的只有品类。在每个品类，传统零售商希望有第二品牌来影响市场领先者，而在无摩擦零售环境下的网络品牌则不同，消费者为减少困扰，更倾向于在一个品类中只选择一个品牌①[美]艾·里斯，[美]劳拉·里斯:《互联网商规11条》，寿雯译，北京:机械工业出版社，2013年版。。因此，企业要努力成为消费者心目中某一品类的领导品牌，盲目扩张可能会落入品牌延伸的陷阱。如腾讯作为中国最大、全球第三的互联网公司，不仅涵盖网络聊天、网络游戏、电子邮件和社交网络，在网络购物等互联网业务上也积极扩展。但它涵盖的品类越多，消费者对它的定位就越模糊，相应的选择成本就越高。而淘宝自始至终所代表的品类只有“网络购物”，在这一领域淘宝显然主导市场份额。因此在一个品类中强势的公司，并不意味着它能在其他品类中获得成功、带来市场份额的上升。耐得住寂寞、坚守阵地更能占据市场主导地位。

(二)立足品类，合理分化

尽管企业占据了市场主导地位，但在品牌信用度和价格一定的情况下，网络产品的需求是确定的。要提高网络品牌需求量，合理分化成为趋势。如电视不再只是电视，现在我们有有线电视、数字电视、卫星电视、付费电视等，这就是分化。企业将原品类的模糊利益分化为单一的、更为明确的利益，并使这些利益之间存在一定差异，在更为细分的利益点上开创新的蓝海。由于满足的是不同的单一的利益点，潜在目标顾客会得到进一步挖掘。同样是借助于其庞大的QQ客户群，腾讯新推出的另一款即时通讯工具“微信”也深受消费者的青睐。腾讯“微信”是成功的，一方面它以QQ客户群为基础，充分发挥了网络产品的锁定效应;另一方面这一新品类完全符合腾讯消费者心目中“即时通讯”的整体定位，品牌信用度提高，选择成本降低，使需求得到进一步扩展。

(三)品类领先，抢占心智

引入品牌后，网络产品临界容量的降低要求企业快速抢占消费者心智、在第一时间获得市场认知。第一者创造领先地位。在既有网络产品无法提高需求的情况下，开创代表新品类的新品牌无疑是一个明智的选择。网络经济的兴起催生了消费者新的需求，给企业带来挑战的同时也带来了机遇。对消费者潜在需求的满足，除了要求企业具有敏锐的洞察力和强大的创新能力之外，还要求企业抓住机遇。很多企业在推出新产品或新理念时经常缺乏紧迫感，除非新产品具备了显著的、可见的优势，他们才会将其投入市场，结果90%面临的仍然是失败的结局②[美]艾·里斯，[美]劳拉·里斯:《品牌的起源》，寿雯译，北京:机械工业出版社，2013年版，第163-166页。。原因不在于产品质量有问题，而是由于没有抓住时间。“第一”胜过“更好”，抢先进入消费者心智中的品牌享有后来品牌所无法享有的进入次序优势，能够明显降低消费者的选择成本。全球最大的搜索引擎网站雅虎并没有属于自己的搜索引擎技术，它的技术来源于外包。雅虎的成功不是因为更好，而是在于它抓住了时间率先进入了互联网。企业要想在新兴网络经济中获得品牌竞争的成功，就要率先进行品类创新，抢占市场，成为新品类中最早进入顾客心智中的品牌。

六、结语

本文基于网络产品的网络外部性特征，通过选择成本和品牌信用度将品牌因素引入到网络产品的需求曲线中，构建了网络品牌的效用函数，重点对网络品牌需求曲线和需求规律进行了分析。通过分析，本文得出这样的结论:在其他条件不变的情况下，随着品牌信用度的提高，网络产品需求曲线向上向外移动。这将带来网络产品的需求价格上升，企业溢价能力增强;需求曲线更为陡峭，企业定价权增大。这与品牌经济学对传统产品需求曲线的分析得出的结论是一致的。但由于网络产品的外部性特征，使得品牌对网络产品的需求量和均衡点带来了一些新的变化，尽管在需求量达到顶点之后，网络效应内化使得稳定均衡点增大(类似于传统产品)。但是在顶点之前，品牌的引入使得网络产品的临界容量减小，网络品牌更容易达到临界容量，产生锁定效应，这就要求企业必须要尽快形成品牌认知，抢占市场。因此以定位理论为依托，本文提出了三种合理有效的品牌定位策略，简言之，即品类聚焦、品类分化、品类领先，以期能为网络产品立足品类获得品牌优势提供理论支持。