黄小西

作为全球首家上市的影院公司，CGV在韩国拥有100多家影院，近千块银幕。从规模和票房收入上看，CGV是韩国也是亚洲最大的影院公司。截至2013年，CGV在中国已开设27家分店，主要分布在北京、上海等一二线城市， 2015年中国影院数计划达到100家。

但从另一方面看，中国市场是大，可竞争也激烈。四五十家院线品牌都在扩张，2013年票房在5000万元以上的影院不到30家，票房不足500万元的影院却接近全国影院总量的70%，想赚钱，并不容易。那么，CGV搞院线运营搞了十七年，它有什么绝活呢？

这才叫服务式影院

一个成功的电影院要把观众从客厅的沙发拉到影厅里，至少要有两道关。一是，要把他从家里拉到大街上或者购物中心里，二是再把他吸引到自己的放映厅里。

第一道关，往大了说，是所有线下生活服务类企业要一起做的必修课，往小了说，是电影院等服务类商家要与购物中心建立统一战线。第二道关，就要看电影院自己的修为了。

我们先来看看CGV影院自己的修为。

众所周知，影院作为一个媒体渠道，最大特点之一是售卖的媒体内容同质化非常严重。做出差异化的任务，就落在了硬件和延伸服务上。在这方面，CGV的突出点主要体现在三个方面。

一是对影厅硬件的整体投入和升级。在韩国本土，CGV 清潭CULTUREPLEX中建成的特效影厅非常多样。在这栋建筑中，从5层到13层都是CGV影院，但每一层都各具特色，堪称普通影院的加强版。

比如5～6层，是CGV与KIA品牌联合打造的KIA CINEMA，独特座椅设计会让人感觉是在边开车边看电影；7层是BEATS BY DR.DRE影厅，这个厅与Beats（没错，就是最近很火的那个被苹果收购的Beats）联合打造，以Beats耳机代替所有的音响设备；10层和13层是更舒适的SWEET BOX和4DX影厅，高级真皮双人沙发的确能让你感受到VIP般的观影待遇；11层则是THE PRIVATE CINEMA，可以包场在这里举办个人聚会、商品发布、企业会餐等社交活动。

按CGV自己的说法，他们在影院的硬件设备上几乎是不惜血本。一套放映设备的投资就在100万元左右，普通的只要40～50万元。CGV独有的STARIUM巨幕厅，拥有自行研发的11.2声道系统、创吉尼斯世界记录的巨型屏幕。总之，CGV希望你一旦进入到它的放映厅，就能体验到各种“高大上”。

二是各种抠细节。CGV的选址异常严格，部分电影院可以接受5～7米的层高，而CGV要求必须在9米以上。因为这样才能建造出有理想坡度的影厅，保证后排观众视线无任何遮挡。在装修风格上，CGV不像一般的连锁企业那样整齐划一，而是各有风格。娱乐化和个性化就这样渗透到各个层面。

另外，CGV在一些看似细小，但却影响甚广的细节上的拿捏让国内影院汗颜。比如儿童的观影体验。

现在一家三口一起去影院的不在少数，但你会发现，影院没有适合小朋友的座位。座位不好调没关系，CGV在影院的入口提供了免费的儿童座垫。一个简单的座垫，解决的其实是个大问题。

再比如观影时饮料和爆米花的放置问题。国内影院基本都只在扶手上提供一个孔眼，这种设计不但不合理，还大大增加了食品打翻、遗撒的几率。在CGV，这个问题一样得到了解决——提供免费的食品托盘，这个食品托盘可以和座椅扶手进行连接，可乐和爆米花都放在托盘上，让观众在观影时处于一种轻松状态。

三是通过会员制提供定制化服务。CGV有自己的大数据，就是它的CRM系统，这个会员管理系统记录了客户的每一个行为。CGV有了这个大数据，就可以对客户的年龄、食品口味、何时来影院、喜欢何种电影等进行分析，并依据分析结果来调整影院内部餐饮、服务、购票、排片系统。还会针对客户的不同特点，发出为客户定制的会员优惠信息，并且与商场的其他业态进行优惠互动。这在很大程度上让CGV的服务更加贴心，客户的观影体验更加舒适。

多样手法互推生态链

如果用互联网术语来说的话，互推生态链就是线下商圈的发展，让影院与其他的服务、零售业态形成一种互导流量、交叉推荐的互推关系，CGV为这种互推生态做了两个层面的努力。

一是推动影院自身的变形。韩国CGV清潭CULTUREPLEX的整体建造其实远远超出了一家影院的概念。在这栋建筑中，除了影院，还入驻了多品类品牌。从鲜花到面包咖啡，溜一圈基本可以让你理解什么是小资生活， Studio-MCUBE吸引了众多K-POP爱好者，CJ OShopping 1st look Market作为一个完整的卖场，引入的潮流精品并不输于传统的购物中心。

同样借用互联网术语，这种行为就是希望将现存流量圈在自己的体系里，借机引导用户行为，尝试多次售卖。

其二，与购物中心的统一战线。在大部分情况下，院线还是需要与和购物中心的运营商联手发展。从餐饮、零售、健身、电玩到看电影、KTV、教育，购物中心已经成为体验式生活服务的集大成者。在这其中，影院已经成为一个购物中心的标配。

以CGV为例，他们一般会要求将要进驻的购物中心周边3公里之内要有30万以上的居民，商业体量在6万平米以上。而且，因为电影院是一个定制性业态，其工程条件比较特殊和复杂，因此在一个商业项目规划阶段或刚动工的时候，电影院公司就要提前介入了。

无论CGV还是其他品牌，都需要在与购物中心的合作中找到一个合理的共赢点。这种谈判的结果应该不只是一个数字比例上的调整，还应该包括各种共同展开的整合促销活动。

前几年，一般影院收回投资大约花费3～5年。现在，这个回收期普遍拉长到5～8年，这么长的盈利周期值得包括CGV在内的所有影院重视起来。这些是CGV在线下服务中的一些有趣做法，但在未来，如果我们要说哪家公司能把服务做到极致的话，还需要把线上的布局包括进来。在线上，CGV们肯定可以找到更多需要拓展的空间。