王新刚　黄静

摘要：以行为偏离和道德意识形态理论为基础，采用实验研究方法，检验了企业家社会责任超规范或低规范行为对品牌形象的影响。结果发现：当企业家履行社会责任超规范或低规范行为时，与现实主义消费者相比，理想主义消费者将给予企业家形象更加显著的正面或负面评价。并且随着企业家和企业品牌间关联度的提高，企业家形象对企业品牌形象的影响也显著提高。

关键词：企业家；社会责任；行为偏离；品牌形象

中图分类号：F713；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0066-04

引言

一直以来，社会责任被认为是提升品牌形象的重要手段。然而，以往学者大多从“企业”层面，很少从“企业家”层面探究其社会责任行为对企业品牌形象的影响。但在营销实践中，并不缺少这样的素材。例如：为了能从众多企业家当中脱颖而出，吸引媒体和公众的眼球，有些企业家的社会责任行为已远远超出了企业家群体行为规范和社会公众的期望——即超规范行为（江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标的裸捐及其捐款行为）。也有不少人对此提出质疑和反对意见，认为企业家的使命是让股东利益最大化，他们的社会责任行为不仅会提高运营成本，而且还会占用广告和研发等方面的财务资源。为此，也有部分企业家的社会责任行为远远低于企业家群体行为规范和社会公众的期望——即低规范行为（阿里巴巴集团主席马云荧光灯下只捐一块钱的行为）。

表面上看，企业家社会责任似乎是完美无缺的美德，但实际上存在很大的争议。原因在于消费者的评价不仅受行为类别本身的影响，而且还受个体道德意识形态的影响[1]。基于此，本文以行为偏离和道德意识形态理论为基础，拟探讨以下问题：企业家是否应该履行社会责任尤其是超规范行为？企业家社会责任超规范或低规范行为是如何对企业品牌形象产生影响的？不同道德意识形态的消费者对企业家社会责任超规范或低规范行为的评价是否存在显著差异？对这些问题的回答，不仅可以丰富企业社会责任和品牌形象方面的理论文献，还可以为企业家履行适当的社会责任行为提供参考和指导。

1文献回顾

1.1企业家社会责任行为

在检测1989～1999年间7种期刊200多篇文献后，发现企业社会责任是个伪命题。因为社会责任价值观念的归属权并不清晰；尽管社会责任价值观分布于个体、组织、政府等层面，但以往学者的数据基本来自于个体[2]。由此可见，将企业家从企业中剥离，研究其社会责任行为是非常必要的。原因首先在于作为企业的灵魂人物，企业家个人道德责任价值观对企业社会责任的政策方向起着决定性的作用。其次，与市场创新和经营管理能力相比，企业家的公众行为能力相对薄弱。最后，与企业或组织相比，媒体和公众更倾向于关注企业家个体本身。

1.2消费者道德意识形态

当人们面对道德问题时，企业家社会责任行为自然也不例外，往往会通过由信仰、态度和价值观念所组成的框架——道德意识形态进行分析，为人们对道德问题的认识、理解和评价起指导作用。具体而言，可以分为：现实主义和理想主义，前者侧重于认为以行为所导致的结果为基础进行道德评价；而后者侧重于认为无论行为的结果如何，道德规则和原则都是不能违背的[3]。由此可见，两派争议的焦点在于：过程规则和行为结果。为此Forsyth[4]开发了EPQ量表（Ethics Position Questionnaire）来测试个体在道德意识形态方面的差异，得分高于中位数为理想主义者，反之为现实主义者。

1.3企业家形象

关于企业家形象的研究主要集中于：外貌特征方面，验证了企业家外貌特征与企业绩效间的关系[5]；人格特质方面，研究了人格特征的五因素模型对企业家形象的影响[6]；媒介传播方面，分析了媒体报道的强度和正负面信息对企业家形象的影响[7]。不难看出，以往学者的研究存在一定的局限，原因在于这些因素对塑造企业家形象来说，可操控的空间不大。基于此，本文将研究企业家社会责任行为对企业品牌形象的影响，并检验企业家形象的中介作用。

1.4企业品牌形象

关于品牌形象的研究主要集中于：消费者层面，探讨了他们对信息加工过程和品牌形象的感知；企业层面，从资源基础论视角，研究了企业内部资源对品牌个性和品牌形象的影响；国家（来源国）层面，分析了品牌出生地对品牌形象的影响。显然，在诸多品牌形象影响要素的研究当中，以往学者忽视了企业家行为对品牌形象的影响。但在Biel[8]关于品牌形象构成要素以及John和Loken等人[9]关于品牌概念地图等研究当中，均提到企业家及其行为会对品牌形象造成影响。遗憾的是，到目前为止，依然鲜有学者从企业家视角研究其社会责任行为对企业品牌形象的影响。

2模型构建与假设提出

2.1企业家社会责任行为偏离和企业家形象

在行为科学领域当中，行为偏离是以社会规范为基础进行识别、判断和测量的，主要包括两个维度：群体规范和公众期望。以此为准绳，将企业家社会责任行为偏离划分为超规范或低规范行为。前者主要指企业家社会责任行为远远超出企业家群体行为规范要求和社会公众的期望，而后者恰恰相反。根据期望——满意理论，当企业家社会责任行为超出或未达到企业家群体的行为规范要求和社会公众的期望时，消费者会感到满意或不满意，进而给企业家形象积极正面或消极负面的评价。为此提出：

H1：与企业家社会责任低规范行为相比，当企业家履行社会责任超规范行为时，消费者将给企业家形象更加积极正面的评价。

2.2消费者道德意识形态的调节

在营销实践中，当企业家履行社会责任超规范或低规范行为时，并非所有的消费者都会给予一致的评价。因为他们的道德意识形态不同，对于企业家是否应该履行社会责任超规范或低规范行为的认识也不同。研究表明[10]：理想主义消费者认为企业家社会责任行为将会给企业带来正向的影响和结果，从企业利益考虑，更加赞同企业家履行社会责任，而现实主义消费者则恰恰相反。同时，根据调节匹配理论，当企业家社会责任行为与消费者道德意识形态匹配或不匹配的时候，消费者在对企业家形象进行评价时会起到积极促进或消极防御的作用[11]。所以提出：endprint

H2：当企业家履行社会责任超规范行为时，相对于现实主义者来说，理想主义消费者将给企业家形象更加积极正面的评价。

H3：当企业家履行社会责任低规范行为时，相对于现实主义者来说，理想主义消费者将给企业家形象更加消极负面的评价。

2.3企业家—企业品牌间关联度的调节

企业家形象对企业品牌形象起着决定性的作用，原因在于企业家自身的个性和风格塑造了整个企业的个性，企业家的声音反映了整个企业的形象。根据爱屋及乌理论，消费者对企业家存在推爱、推憎或情感他移、旁及的心理现象。而这种推爱、推憎的逻辑是以品牌联想为基础的，联想的网络是由各节点组成，在两个节点中联想的强度越大，一个节点激活另一个节点的可能性就越大[12]。为此提出：

H4：相对于企业家—企业品牌关联度较低的情况，当企业家—企业品牌关联度较高时，企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著提高。

综上所述，本文构建了研究模型（如图1）。

3研究设计及过程

研究设计：企业家社会责任行为偏离（超规范行为和低规范行为）*道德意识形态（理想主义和现实主义）*企业家—企业品牌间的关联度（高和低），共8种情景。实验目的是研究企业家社会责任超规范或低规范行为对品牌形象影响的过程和机制。来自武汉大学的200名学生自愿接受了本次实验。凡参加此次实验的同学课程期末总成绩均可增加5分，以此刺激被试者认真填写问卷。

研究过程：首先让被试者阅读以企业家慈善捐款为主题，社会责任行为偏离的素材，分别以“裸捐”和“捐赠1块钱”的情景代表企业家社会责任超规范或低规范行为。接下来通过两个问项（Cronbachα=0.897）对企业家社会责任超规范或低规范行为进行测量[13]。同时，还测量了被试者对企业家捐款行为目的性感知和对企业家形象的评价。在企业家—企业品牌关联度的情景操控中，以企业家和企业品牌同时出现于互联网新闻标题的数量为依据设计。然后，从相关和独立正反两方面对企业家—企业品牌关联度（Cronbachα=0.901）进行了测量[14]。最后，根据道德意识形态量表（Cronbachα=0.845），从过程规则和行为结果对被试者进行了测试，得分高于中位数5的为理想主义者，反之为现实主义者。

4数据分析

4.1操控性检验

对于企业家超规范行为来说，被试者认为裸捐远远超出了企业家群体的正常捐款水平（M=6.72），同时也认为远远超出了他们的期望（M=6.49）；而对于企业家低规范行为来说，被试者认为捐赠1块钱远远低于企业家群体的正常捐赠水平（M=2.75），同时也认为远远低于他们的期望（M=3.03）。在高关联情景下，企业家—企业品牌关联度的均值为7.40，与中位数5相比是显著的（t=16.313，p=0.000）；在低关联情景下，企业家—企业品牌关联度的均值为3.51，与中位数5相比是显著的（t=-11.750，p=0.000）。由此可见，在实验研究当中，情景设计达到了预期的效果。

4.2假设检验

首先是企业家社会责任超规范或低规范行为对企业家形象的影响。当企业家履行社会责任超规范或低规范行为时，被试者对企业家形象的评价均值分别为6.75和3.83（t=10.659，p=0.000）。这说明相对于企业家社会责任低规范行为来说，当企业家履行社会责任超规范行为时，消费者将会对企业家形象做出更加积极正面的评价。因此，假设H1得到支持。

其次是消费者道德意识形态的调节。当企业家履行社会责任超规范行为时，理想主义者对企业家形象的评价均值显著高于现实主义者（M理想主义者=7.40，M现实主义者=6.09，t=4.068，p=0.000）。因此，假设H2得到支持。而当企业家履行社会责任低规范行为时，理想主义者对企业家形象的评价均值却显著低于现实主义者（M理想主义者=3.06，M现实主义者=4.61，t=-3.981，p=0.000）。因此，假设H3得到支持。

最后检验了企业家—企业品牌关联度的调节作用（见表1）。通过回归分析，发现企业家形象对企业品牌形象的影响显著；企业家—企业品牌关联度对企业品牌形象的影响并不显著。而企业家形象和企业家—企业品牌间关联度对品牌形象存在显著的交互效应。因此，假设H4得到支持。

由表2可以看出：在企业家—企业品牌高关联的情境下，企业家社会责任超规范或低规范行为对企业家形象和企业品牌形象均存在显著的影响作用。而当把企业家社会责任行为和企业家形象同时放入回归方程对企业品牌形象进行回归时，发现企业家社会责任行为对企业品牌形象的影响却变得不显著了，说明企业家形象在其中存在完全中介作用。

5研究与管理启示

综上所述，在实证研究和数据分析的基础上，本文得出以下三点结论和管理启示：

第一，企业家作为社会影响者，其社会责任超规范或低规范行为将会对企业品牌形象产生显著的影响。当企业家履行社会责任超规范或低规范行为时，消费者将会对企业家形象产生积极正面或消极负面的评价。但在履行社会责任超规范行为时，需要注意行为的展示和沟通方式，一旦消费者感知到企业家社会责任行为带有较强的目的性，则将会对企业家形象和企业品牌形象给予负面评价。因为企业家社会责任超规范或低规范行为目的性感知与企业家形象评价间存在显著的负相关关系（r=-0.249，p=0.002）。由此可见，被试者目的性感知程度越高，对企业家形象的评价就会越低。

第二，不同道德意识形态的消费者对企业家社会责任超规范、低规范行为的评价存在一定的差异。当企业家履行社会责任超或低规范行为时，相对现实主义消费者来说，理想主义消费者将会给予更加积极正面或消极负面的评价。由此可见，理想主义消费者对于社会责任道德问题的评价态度比现实主义消费者更加强烈。因此，营销实践中，企业家或企业在履行社会责任超规范行为时，应尽可能启发消费者理想主义意识形态，这样有助于提升品牌形象。而当企业家或企业社会责任出现问题或缺失的情况下，尽可能地启发消费者现实主义意识形态，这样可以将品牌形象的损失降到最低。endprint

第三，相对于企业家—企业品牌关联度较低的情况，当企业家—企业品牌关联度较高时，企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著提高。并且在企业家—企业品牌低关联的情景下，企业家形象不存在中介作用；而在企业家—企业品牌高关联的情景下，企业家形象存在完全中介的作用。由此可见，企业家—企业品牌关联度不论高低，均存在利弊两方面的问题。也就是说在高关联时，企业家社会责任超规范或低规范行为可以显著提升或降低企业品牌形象；而在低关联时，企业家社会责任超规范或低规范行为对企业品牌形象无显著差异。

6局限性与未来研究方向

鉴于营销实践当中企业家素材选取的单一性和本土文化因素的影响，本文存在以下两个方面的局限和未来研究方向：

第一，实验研究中企业家社会责任超规范或低规范行为素材选取的单一性——慈善行为。而事实上社会责任还包括经济、法律、伦理道德责任。因此，未来研究方向可以扩展至社会责任的其他层面，进一步验证不同层面上企业家社会责任超规范或低规范行为对品牌形象的影响，从而可以加强研究结论的外部效度。

第二，道德意识形态的划分及测量在本土文化方面的局限。由于文中对道德意识形态的定义及测量问项均来自西方文献研究，他们根据过程规则和结果伤害两个标准，简单抽象地将消费者划分为理想和现实主义者。而事实上，消费者对企业家社会责任行为的评价还受中国上千年传统文化的影响。例如：无商不奸的思想根深蒂固，富贵与道德责任相容和互斥的两种存在方式等，这些都会成为未来很好的研究方向。

参考文献：

[1]Forsyth D R， Nye J L. Personal Moral Philosophies and Moral Choice[J]. Journal of Research in Personality，1990， 24：398-414.

[2]Agle B R， C B Caldwell. Understanding Research on Values in Business[J]. Business and Society， 1999， 38（3）：326-387.

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[5]Gorn G J， J Yuwei， et al. Baby Faces， Trait Inferences and Company Evaluations in a Public Relations Crisis[J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（1）： 36-49.

[6]Digman J M. Five Robust Trait Dimensions： Development， stability and utility[J]. Journal of Personality， 1989， 57：195–214.

[7]Foster L G. The CEO Connection： Pivotal For The '90s[J]. Public Relations Journal， 1990， 46（1）：24-25.

[8]Biel， Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1993， 32（11）：6-12.

[9]John D R， B Loken， et al. Brand Concept Maps： A Methodology for Identifying Brand Association Networks[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（4）： 549-563.

[10]Singhapakdi A， S J Vitell， et al. The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility： A Scale Development[J]. Journal of Business Ethics， 1996， 15（11）： 1131-1140.

[11]Lee A Y， P A Keller， et al. Value from Regulatory Construal Fit： The Persuasive Impact of Fit Between Consumer Goals and Message Concreteness[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 36（5）： 735-747.

[12]Martindale Colin. Cognitive Psychology： A Neural-Network Approach[M]. Pacific Grove， 1991.

[13]Spreitzer Gretchen， Scott Sonenshein. Toward a Construct Definition of Positive Deviance[J]. American Behavioral Scientist， 2004， 47（6）： 828-847.

[14]Elena D， Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2008，12（3）：81-113.

（责任编辑：王惠萍）endprint

第三，相对于企业家—企业品牌关联度较低的情况，当企业家—企业品牌关联度较高时，企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著提高。并且在企业家—企业品牌低关联的情景下，企业家形象不存在中介作用；而在企业家—企业品牌高关联的情景下，企业家形象存在完全中介的作用。由此可见，企业家—企业品牌关联度不论高低，均存在利弊两方面的问题。也就是说在高关联时，企业家社会责任超规范或低规范行为可以显著提升或降低企业品牌形象；而在低关联时，企业家社会责任超规范或低规范行为对企业品牌形象无显著差异。

6局限性与未来研究方向

鉴于营销实践当中企业家素材选取的单一性和本土文化因素的影响，本文存在以下两个方面的局限和未来研究方向：

第一，实验研究中企业家社会责任超规范或低规范行为素材选取的单一性——慈善行为。而事实上社会责任还包括经济、法律、伦理道德责任。因此，未来研究方向可以扩展至社会责任的其他层面，进一步验证不同层面上企业家社会责任超规范或低规范行为对品牌形象的影响，从而可以加强研究结论的外部效度。

第二，道德意识形态的划分及测量在本土文化方面的局限。由于文中对道德意识形态的定义及测量问项均来自西方文献研究，他们根据过程规则和结果伤害两个标准，简单抽象地将消费者划分为理想和现实主义者。而事实上，消费者对企业家社会责任行为的评价还受中国上千年传统文化的影响。例如：无商不奸的思想根深蒂固，富贵与道德责任相容和互斥的两种存在方式等，这些都会成为未来很好的研究方向。

参考文献：

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[2]Agle B R， C B Caldwell. Understanding Research on Values in Business[J]. Business and Society， 1999， 38（3）：326-387.

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[11]Lee A Y， P A Keller， et al. Value from Regulatory Construal Fit： The Persuasive Impact of Fit Between Consumer Goals and Message Concreteness[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 36（5）： 735-747.

[12]Martindale Colin. Cognitive Psychology： A Neural-Network Approach[M]. Pacific Grove， 1991.

[13]Spreitzer Gretchen， Scott Sonenshein. Toward a Construct Definition of Positive Deviance[J]. American Behavioral Scientist， 2004， 47（6）： 828-847.

[14]Elena D， Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2008，12（3）：81-113.

（责任编辑：王惠萍）endprint

第三，相对于企业家—企业品牌关联度较低的情况，当企业家—企业品牌关联度较高时，企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著提高。并且在企业家—企业品牌低关联的情景下，企业家形象不存在中介作用；而在企业家—企业品牌高关联的情景下，企业家形象存在完全中介的作用。由此可见，企业家—企业品牌关联度不论高低，均存在利弊两方面的问题。也就是说在高关联时，企业家社会责任超规范或低规范行为可以显著提升或降低企业品牌形象；而在低关联时，企业家社会责任超规范或低规范行为对企业品牌形象无显著差异。

6局限性与未来研究方向

鉴于营销实践当中企业家素材选取的单一性和本土文化因素的影响，本文存在以下两个方面的局限和未来研究方向：

第一，实验研究中企业家社会责任超规范或低规范行为素材选取的单一性——慈善行为。而事实上社会责任还包括经济、法律、伦理道德责任。因此，未来研究方向可以扩展至社会责任的其他层面，进一步验证不同层面上企业家社会责任超规范或低规范行为对品牌形象的影响，从而可以加强研究结论的外部效度。

第二，道德意识形态的划分及测量在本土文化方面的局限。由于文中对道德意识形态的定义及测量问项均来自西方文献研究，他们根据过程规则和结果伤害两个标准，简单抽象地将消费者划分为理想和现实主义者。而事实上，消费者对企业家社会责任行为的评价还受中国上千年传统文化的影响。例如：无商不奸的思想根深蒂固，富贵与道德责任相容和互斥的两种存在方式等，这些都会成为未来很好的研究方向。

参考文献：

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[10]Singhapakdi A， S J Vitell， et al. The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility： A Scale Development[J]. Journal of Business Ethics， 1996， 15（11）： 1131-1140.

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[13]Spreitzer Gretchen， Scott Sonenshein. Toward a Construct Definition of Positive Deviance[J]. American Behavioral Scientist， 2004， 47（6）： 828-847.

[14]Elena D， Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2008，12（3）：81-113.

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