唐欣然

(南通职业大学应用人文与旅游管理学院，江苏 南通 226007)

南通城市居民乡村旅游意愿调查研究

唐欣然

(南通职业大学应用人文与旅游管理学院，江苏 南通 226007)

运用问卷调查法，对南通城市居民的人口学特征、旅游动机及需求偏好、出游意愿等三个方面进行分析，在此基础上研究南通城市居民乡村旅游意向特征。据此提出发展乡村旅游的过程中要加强市场开发针对性、创新产品开发设计、加大宣传营销力度、完善基础配套设施等建议。

南通；城市居民；乡村旅游；旅游意愿

乡村旅游具有乡村性、生态性、文化性等特点，日益受到城市居民喜爱，城市居民到乡村旅游活动越来越普遍。南通市乡村旅游起步于上个世纪90年代末期，近年来得到一定发展。截至2012年底，南通市已拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县1个（如皋），建成199家乡村旅游点，其中江苏省级星级乡村旅游点15家。2012年南通乡村旅游共接待游客665.3万人次，实现营业收入1 7.4亿元，吸纳直接从业人员2万余人，带动农户9.3万户。

乡村旅游市场的需求研究是影响乡村旅游持续稳定发展的关键因素,必须深入研究。分析城市居民出游意愿，充分认识乡村旅游客源主体的需求特点，对于乡村旅游业发展具有重要的现实意义。

一、研究方法和对象

笔者参考国内外有关文献设计了市场调查问卷，采取随机抽样的方法，对南通城市居民乡村旅游意向进行调查，问卷分为潜在乡村旅游市场（南通城市居民）的人口学特征分析、旅游动机及需求偏好分析、出游意愿分析三个方面。笔者于2013年9月在南通市崇川区环西文化广场、濠东绿地等本地市民休闲场所随即发放问卷，共发放调查问卷500份，收回487份，有效问卷463份，问卷有效率达到92.3%。

二、调查结果与分析

1.人口学特征分析

调查显示，被调查者中女性占53.1%，男性占46.9%，性别比例基本平衡；年龄结构方面，年龄在25-44岁之间的被调查者最多，占总数的40.2%，其次为45-60岁年龄段和18-24岁年龄段，可见中青年市场是乡村旅游潜在客源市场的主体；文化程度上，本科或大专学历的被调查者最多，为53.1%；从收入结构方面来看，月收区间在2000-4000元的比例为最高，为45.6%；最后就职业而言，企事业管理人员、公司职员、学生所占比例较高，农民所占比例最低，所有职业都有涉及。（见表1）

表1 城市居民人口学特征情况统计

2.旅游动机和需求偏好分析

旅游推力——引力因素能够有效地评测旅游动机与旅游偏好。推力因素是指影响旅游者决定旅游活动的特定动力，是激发旅游需求的内在因素；引力因素是旅游地对旅游者的吸引动力，是对旅游目的地自身本质、特性、吸引物的概括。笔者结合国内外现有研究成果，设置了认知渠道、旅游动机、目的地吸引因素和旅游项目偏好等四个分析因素。

（1）认知渠道和旅游动机

认知渠道即获得信息的渠道，调查显示（见表2）40.4%的被调查者通过亲朋介绍获取乡村旅游信息，这体现出良好口碑是乡村旅游发展的关键。30.4%的居民通过互联网获得信息，表明网络营销已经成为现代营销中一种不可或缺的手段。9.7%和11.9%的居民通过电视广播和报刊杂志获得信息，而仅有4.3%的人通过旅行社。在旅游动机方面，选择田园观光和度假疗养动机的人较多，分别达到47.3%和38.4%，出于孩子教育目的的占35.2%，品尝美食占26.6%，而选择科研考察的人最少。（见表3）

表2 认知渠道统计

表3 旅游动机统计

（本项为多选，所以样本百分比之和大于100%）

（2）目的地吸引力因素和旅游项目偏好

调查显示（见表4），乡村的生态环境、田园风光对城市居民吸引力较大，占35.2%和26.6%，而民俗风情、民居建筑等的吸引力较小，结果表明久居城市的居民更向往原生态的乡村环境和生活氛围，体现出渴望回归自然的诉求。调查也表明（见表5），城市居民最喜欢的乡村旅游活动项目依次是乡村风光、农业观光（33.3%），果蔬采摘、农事劳作（29.4%），漂流攀岩、拓展训练（26.3%），划船垂钓、棋牌娱乐（11.0%）。

表4 目的地吸引力因素统计

表5 旅游项目偏好统计

3.出游意愿分析

（1）逗留时间

在逗留时间的选择上，65.0%的被调查者选择一天，27.2%的选择二天，仅有7.8%的选择逗留三天及三天以上。可见城市居民在乡村旅游地停留时间倾向于两天以内，乡村旅游呈现出逗留时间短、过夜能力不强的特点。（见表6）

（2）交通工具

交通工具选择上，自驾车比例最高为63.1%，公共汽车为24.2%，自行车为11.0%，其他交通工具所占比例较低，这表明私人汽车的普及为城市居民开展乡村旅游提供了便利。（见表7）

表6 逗留时间统计

表7 交通工具统计

（3）出游方式

统计结果显示（见表8），希望同亲朋好友结伴出行的居民最多，占到全部被调查者的55.7%，选择单位组织的占25.9%，采取个人出游的占10.4%，而希望通过旅行社组织出游只的占8.0%，这说明家庭市场和伙伴市场是乡村旅游发展的核心，也为乡村旅游产品的设计提供了参考。而参加旅行社出游的比例较低，则说明居民在出游方式的选择上更注重自主性，希望能够自己安排行程。

（4）出游花费

结果显示（见表9），被调查者中选择人均花费在100元以下的占 25.7%，100-300元的占了 51.2%，300-500元的占16.8%，500元以上的占6.3%。由此可见，居民对乡村旅游价格较为敏感，质优价低的乡村旅游产品更易受到欢迎。

表8 出游方式统计

表9 出游花费统计

三、结论与建议

调查结果表明，南通市乡村旅游的客源主体为学历层次较高的中青年群体。城市居民主要通亲友介绍、互联网等渠道获得乡村旅游相关信息，田园观光、度假疗养是现阶段居民出游的主要动机，其中乡村景色观光、农业观光、果蔬采摘、农事劳作是较为喜爱的活动项目。调查也显示，自驾车是居民首选的交通方式，出游方式以家庭出行或结伴出行为主，说明乡村旅游逐渐成为城市家庭成员在假期中回归自然、享受天伦之乐的重要选择，而居民普遍对乡村旅游产品价格较为敏感。基于上述分析，笔者对乡村旅游的发展提出以下建议。

1.加强市场开发针对性

从城市居民的需求特点出发，针对不同细分市场进行开发。首先，应大力开发一些符合中青年游客特点的乡村旅游项目，如在乡村旅游设施中，既要保持淳朴浓厚的乡土气息，又要不乏吸引年轻人眼球的“新农村”的风情，力求在产品创新、结构优化，满足这类旅游者的需求。其次，要充分考虑客源市场需求的多元化，如越来越多的青少年将农村田野作为课外课堂，探索农业知识和体验劳动乐趣，乡村旅游经营者应当重视这一市场的需求，有针对性地开发兼具科普教育、娱乐健身意义的产品。

2.创新产品开发设计

调查显示，城市居民在乡村旅游中的主动参与意识逐渐增强，传统观光型旅游产品已经不能完全满足旅游者的需要，娱乐参与型旅游产品受到青睐。因此，必须针对旅游者的心理需要，开发能够充分满足其精神享受和情感体验的休闲度假旅游产品，提高乡村旅游产品的参与性、趣味性和知识性，提升乡村旅游的档次。此外，在乡村旅游开发中，应不断深入挖掘传统民俗、乡土文化，突出地方性和差异性，增强产品竞争优势。

3.加大宣传营销力度

问卷结果表明，大多数居民通过亲友介绍或互联网获得信息，而广播、电视、报刊、杂志这些传统传媒对乡村旅游的宣传较少。在今后的工作中，有关部门和旅游企业应当采取更为灵活的营销手段，积极拓展营销网络，提高乡村旅游产品知名度和美誉度，提升城市居民的旅游意愿。

4.完善基础配套设施

加强乡村旅游景点与市（县）交通网络的对接，完善旅游交通标识和引导标志，建设自驾车旅游服务体系，优化乡村旅游的出行条件。旅游接待企业要提升服务质量，完善配套设施，提高接待能力，还要注意食宿设施功能常规化与环境布置乡土化的协调。

[1]郑文俊，周志翔.城市居民乡村旅游需求意愿研究——以柳州市为例[J].江西农业学报，2009（6）:143-145.

[2]刁德彬，陈俊华，宋新硕.太原市居民的乡村旅游意愿研究[J].旅游纵览，2013（10）:139-140.

[3]黄成林.乡村旅游发展若干问题研究[J].安徽师范大学学报，2006，29（4）:390-394.

F592

A

1673-0046（2014）4-0052-03

2011年南通职业大学社会科学研究课题（1106202）南通市农业休闲旅游发展研究