盈芳

随着市场经济的不断发展和企业所面临的内外部环境的不断变化，企业营销策略的失误将导致企业出现营销危机。对营销危机的处理与管理能力成为企业必备的能力。对利润的最大化追求是企业存在的根本目的。企业要想获得收益必须通过市场营销这一渠道来实现。然而现实中，由于企业自身经营理念、营销战略的失误及外部市场环境的复杂多变，将导致企业出现不同程度的营销危机。如若对危机处理不当，则将危及企业的信誉甚至生存。因此，重视营销危机管理，对企业的营销管理和战略决策具有重要的现实意义。

一、企业营销危机管理的意义

市场营销危机是由于企业落后或错误的市场发展战略、经营理念及营销策略的失误，而不能适应外部环境的变化出现的企业产品的市场占有率持续下降甚至丧失，企业品牌形象受到消费者质疑的一系列危及企业生存发展的事件或情况。企业市场营销危机存在不可预期性，对于现代企业，尤其是上市企业，任何不利的市场信息都可能在短时间内给企业以巨大的打击。随着现代网络信息传播方式的多样化及快速化，企业发生的营销危机将迅猛的传播开来，对企业造成负面影响。然而，营销危机对企业来说不可避免，任何企业在发展的过程中都会遇到不利的情形，而企业针对市场营销危机所进行的动态处理过程及各项规划决策就是营销危机管理。……