李志军

客户关系管理的真谛是鼓励客户参与，为客户和企方带来收益。

先说一件算是往事的网事。2013年的夏天，我去商场买一双皮鞋。不料拿回来的时候发现两只不是一个号码，告知店家，人家也很客气，还专门派人做了调换。但后来发现这一只是被穿得很破的样品鞋，于是专程去商场理论，百般抵赖，客气却毫无诚意，无奈通过微博@品牌的官方微博，结果就是没有任何结果，直至今日。

这里不是在发牢骚，而是要说，在许多消费者的心目中，所谓的投诉渠道，或对企业而言的客户服务平台，都在逐步转向社会化媒体平台，微博如此，正在逐步走红的微信将来也未必不是这个结果。

新媒体时代，企业需要怎样的客户关系管理？无论是理念的认知，还是软硬件的支撑，企业都准备好了吗？

客户关系管理的变化

客户关系管理的变化最可视化的应该是平台或渠道的变化。

从早期的热线电话，到如今的微博，表面看是从线下到了线上，从口语交流变成了文字交流，但其内涵是大为不同的。

社会化媒体平台正体现出综合性的特征，也许企业对自己的官方微博或者微信有自我的职能定位，但呈现出的应该包括如下职能：即营销、公关、品牌推广、危机处理，当然也包括客户服务……所以，在这个平台上不太可能再出现传统状态下“这个事情不是我可以回答您的，请您再打另外一个电话”的情况。

正如一家航空公司官方微博遇到的情形一样，乘客不仅希望告知飞机是否晚点，目的地的天气如何，也需要帮他把遗失的行李送回来，还要表达对哪个空乘人员服务态度的不满……也就是说，除了自我设定外，更应该以客户需求作为平台职能设置的依据。

平台方面的另一变化就是回复的时效性。

社会化媒体平台的工作时间是24小时，而不是原来客服工作时间的朝九晚五，甚至所谓休息日的概念，客户与企业沟通的时间往往是在企业所谓下班的时间，甚至是在半夜凌晨，而这些急情又往往带有危机事件先兆的特征。

不仅如此，客户对于企业回复的时间长短和解决效率提出了更为苛刻的要求，没有最快，只有更快，他们希望是建立在即时基础上的满意解决。这已经让很多企业感到应接不暇甚至是疲于奔命了。

而作为背后的支撑，真正的挑战则来自于一线人员和组织机构是否能实现与平台的匹配。

与直接和客户交流的平台人员，我们不止一次地看到他们“单挑”客户的记录。而且在微博这种公开平台上，一方面是白纸黑字，另一方面则可能形成迅速扩散，对企业而言，问题没有解决，反而时时面临危机的发生，的确是颇为头疼的事情。

这些员工职务一定不高，但是要求的全面素质是非常之高，这似乎成了一个悖论。他们不仅要深谙企业自身的产品、服务，同时还要对社会化媒体的生存规则烂熟于胸，现在很多企业急需的一个岗位就是“社会化媒体营销经理”，其实，岗位内涵里也存在相当的客户关系管理要求。

而整个企业组织后台的支撑不仅是重中之重，却也是难上加难。这两天大家议论最多的话题是关于12306火车票官网的瘫痪与无奈，而最受伤的则是在一线的客服人员，有人受到长达半小时的谩骂而不能挂电话，为此为他们配了所谓的出气墙。

其实都知道根本原因在于系统的不给力，个体、某个环节无法承担这个责任，也无法改善这个局面。前文讲到，线上平台是一个入口，一个出口，但面对的问题则是来自各个部门的，所以怎样集合全力，怎样实现高效地问题解决，就成为当下企业所面临的一个现实课题。

当前面临的挑战

早在2011年的《忽视客户声音的后果》—文中，调查者就美国社会化媒体用户对企业在品牌主页忽视用户问题的反应进行调查后提出这样的结论：49.5%的被调查者指出，我将不太可能去购买该公司产品。如果一旦我需要消费者关怀，我也很可能同样被忽视。而38.8%的被调查者认为，某种程度上会减少我购买该公司产品的可能。忽视客户需求是不好的行为，我还有其他选择。

这也可以看出，社会化媒体发展到今天给企业带来的挑战是在以往不可想象的。

挑战首先来自于对于客户关系管理的理念的改变。企业在对外沟通中，传统的角色主要包括两种：把关人和发布者。

在传统媒体环境下，作为企业，特别是知名企业，在消费者面前可以极具强势，这种强势其中一个重要表现就是可以左右媒体，进而控制信息对外界的传输。

表面上，把关行为是代替消费者去断定哪些是他们应该知晓的，实质上在某种程度剥夺了消费者应有的知情权。

作为发布者，企业则更多地体现为信息的单向传递，消费者只是收受，而不能反馈。虽然很多企业在不断完善中努力投公众所好，但结果仍会导致对消费者反应的忽视，进而影响企业对消费者信息的有效获知。

所以，即使是在社会化媒体平台上，依然可以经常会看到这种情形的出现：众多企业在微博上发布的内容，既不实用也无趣味。只是当成一个企业新闻发布窗口，甚至把企业站点上的新闻直接复制过来，而且还很不注重格式。

同时，很多企业将在传统媒体的发布习惯直接运用到社会化媒体上，一旦发布完毕即视为任务完成，根本没有与用户“交谈”的想法，即使遇到一些尝试和企业进行对话的用户，企业也可能以一种很官方的、公事公办的态度回应，让用户无法感受到社会化媒体所特有的人与人之间的对话，感受到的只有高高在上。

而在运营方式上，许多企业也表现出惊人的“随性”。即使有用户在微博上联系他们，也没有人回复，就像笔者前文讲到的经历，如同什么事也没有发生。

这样的情况其实比没有开设账号更为糟糕，这就像你对外公布了几个客户服务电话，但是客户打某些电话却一直没人接，这种情况下，用户会满意吗？我们一直在强调，时代不一样了，上帝们活生生地坐在企业面前，只是不见其面，只见其字罢了。

如何有效应对

在笔者看来，当下企业首先需要重新认识客户关系管理这一概念。传统的客户关系管理模式需要适应客户现在拥有控制权的这一现实。

首先，客户关系管理的真谛一直都是鼓励客户的充分参与，为客户和企业双方带来收益。只不过社会化媒体的环境为双方充分地参与和互动提供了更大的便利和可能，使客户能够快速且轻松地通过社会化媒体体验直接与企业打交道。同时，客户关系管理在新的平台上也扩展为多种功能的融合。

其次是主动倾听，及时回复，不断思考如何让客户更加满意。对话和参与是社会化媒体最可宝贵的功能。

不要问企业为何需要参与到社会化媒体中，而是询问客户为何会选择在社会化媒体平台中与企业交互。

客户关系管理的最终目的就是让客户满意，而满意的背后则是能够为客户提供他们所寻求的价值，这样客户就能与企业保持亲密感。如果不确定客户价值是什么，那就去询问客户吧！客户并不奢望“尽在不言中”的默契，更希望无障碍地彼此交流和分享。

第三是树立全员客户关系管理理念。这里并不是强调企业所有人都来做客服，而是要全员参与客户关系管理。没有理念上的转变和一致，组织架构未来所希望达成的机动、有效是很难实现的，依然会出现一线急死，后援无所谓的情况。

全球知名的连锁企业百思买就动员了超过2500名员工，保证24小时以最快反应速度解答消费者提出的疑问。在Twitte止的官方账号@Twelpforce的所有客服都兢兢业业，尽力做到能够回答每一条用户的问题和评论，挑战每天将近17亿来自世界各地用户的所有问题。所以社会化媒体时代是一个必须以全体之力才有可能应对好的环境。

最后，构建大客户关系管理平台。如果你知道客户在一个渠道中，则也需要知道他或她也在其它渠道中。

所以，即使社会化媒体平台已成为客户关系管理的主要平台，但并不意味着对其他有效渠道的轻视，这意味着社会化媒体解决方案不应被设计为孤立的计划，而是需要全面地与其它面向客户的举措集成在一起。

其实，除了方式、渠道的完善，社会化媒体的游戏规则更关乎对企业组织心智的改造，即无限接近客户，尊重客户，为客户着想，为客户创造更大价值的努力之中。这才是社会化媒体时代的客户关系管理之道！