赵超

歌莉娅巧妙利用世界文化差异，解决了从产品到形象不断创新的难题。

地球水

全球每天约有6000人因缺乏洁净的饮用水而死亡，其中80%是儿童。2007年成立于荷兰的“地球水”组织致力于为全球需要帮助的人提供洁净的饮用水资源。在中国，地球水组织已经连续3年组织公益活动。

去年，歌莉娅通过广州一家媒体第一次了解地球水公益活动，惊讶地发现该活动与自己“环球发现”“分享美好”的品牌理念出奇地一致，于是用副总裁林淑玲的话说——谈着谈着就谈成了。

歌莉娅虽然热衷公益，但一般情况下并不太愿意主持公益。2013年，李亚鹏与王菲离婚后，关于其借“书院中国基金”公益敛财的质疑不绝于耳。术业有专攻，歌莉娅喜欢简单而有意义的事，参与地球水活动，歌莉娅只负责将公益理念传播出去，而不介入具体的资金流动等复杂的环节。

2013年8月份，作为爱心合作品牌之一，歌莉娅在上海参加了地球水公益活动的启动仪式，从9月20号开始，歌莉娅面向全国18家重点城市店铺、公司内部、歌莉娅225、知名艺术家、全国各大时尚媒体、特约商户等群体派发品牌专属地球水。

在终端，只要消费者完成购买，歌莉娅都会赠送一瓶利乐钻包装的“地球水”，此外，从去年11月份开始，歌莉娅发起了“地球水漂流瓶”活动，融合其“环球发现”的品牌理念，号召消费者分享在世界各地传递“地球水”的故事，进行环球爱心传递，为世界注人正能量。

为了将公益理念在更为广泛的范围内传播，地球水组织在选择合作方时也在选择不同的领域，与歌莉娅站在同一平台的，还有宝马、屈臣氏和蒙牛。

不管是否大肆宣传，公益从某种程度上来说都是一种品牌形象的塑造。从全盘考虑，歌莉娅希望得到的结果是双赢的——既为中国的孩子提供洁净的饮用水，又使自己的品牌形象得以提升。

区别于一些品牌重金砸向广告的传统模式，歌莉娅希望能通过其他的方式让人们了解品牌，并且接受品牌背后代表的文化和生活方式。

成立7年后，从2002年开始，歌莉娅每一季都组织团队赴世界各地“旅行”，以“环球”的方式“发现”各地文化元素，以“分享美好”的理念将其融人到新一季的产品设计中，在为产品赋予异域时尚元素的同时，也成为其独具特色的品牌营销策略。

十多年来，歌莉娅环球之旅的足迹从未间断，迄今其足迹遍及泰国、澳洲、南非、法国巴黎、雅典、瑞士、法国南部、英国、西班牙、意大利、新加坡、巴厘岛等地，2013年秋冬产品灵感来自米兰，2014春夏则将目光放在了地中海沿岸的风情小国摩纳哥。

2012年3月，在杰克·第八届中同服装品牌年度大奖的颁奖台上，歌莉娅获得了策划大奖，组委会给出的评语是“十多年来持之以恒的‘环球之旅，使歌莉娅利用世界各地的文化差异巧妙解决了女装品牌从产品到形象不断创新的难题，既赢得了市场的认同，亦保持了品牌形象。”

歌莉娅225

品牌从无名到知名或许容易，但从知名到被认同却不简单。服装即文化，将品牌理念与文化艺术相结合是品牌提升的途径。

展览是奢侈品牌提高、维护自身知名度和高端感的常见方式。从1867年，LV品牌的创立者Louis Vuitton就带着自已的儿子参加了巴黎全球行李箱展。2011年5月，LV将其行李箱、手工制品和老照片放到了天安门广场西侧新改造的国家博物馆里。当年9月，一场名为“125年意大利经典设计艺术展”又将600余件BVLGARI（宝格丽）珠宝、腕表等堂而皇之送进了国家博物馆。

LV对展览十分看重，品牌副总裁认为“这种方式为我们创造了讲述故事的多种方式，也能打开品牌的认知度，扩大我们的交友圈。”

当时，针对“同家级博物馆频频举办国际奢侈品牌展览是否太商业化？”的质疑，同博方面给出的解释是“不管是LV还是宝格丽，都不要把它们简单理解成一个商业品牌，因为它们都有超过100年的历史，具有艺术价值。国博办展更侧重的是其所带来的历史的回顾和艺术层面交流。”

虽然类似的展览投入不菲，但其营造的品牌知名度和高端形象是无法衡量的。越来越多的品牌喜欢用这种方式背销，也有越来越多的博物馆开始喜欢举办这样类型的展览，参观者一般也郜不会以商业的眼光来欣赏这些展出。

歌莉娅需要这样一个地方米行使博物馆同样的职能：这是一个文化和艺术的交融空问，不仅可以展示环球之旅多年来的历程，也是品牌理念和文化的标志。

于是，歌莉娅225诞生了。一定程度上，它类似例外的“方所”，但比“方所”更早。存这里，集合着化艺、展览、书店、咖啡馆的功能，整体生活馆的概念与众知名周际时尚品牌的经营方式接轨。

2013年12月，著名的广州“书墟”第四次在歌莉娅225开始了，期间，任何一个观众都需要通过一本二手书（教材、报刊杂志、工具书除外）作为门票入场，书本将在二于书摊售卖流通。

每届书墟都会邀请几十位文化界名人和作者进行马拉松式讲座，因此书墟不止是一个二手书交易平台，更是一个阅读文化的汇聚中心。

书墟南二手书店彼得猫·古本店店主彭永坚发起，他曾经在国外看到很多活跃的二手书店，但广州没有，于是歌莉娅225提供了这样的平台。2009年第一届书墟的主题是“九年之后”，2011年是“文字的众缪斯”，2012年是“阅读是一种社交”，2013年是“回归城市阅读”。

在书墟之外，“独立设计展、摄影展、书墟”等活动也引来不少时尚界、文化界、创意界人物。如今的歌莉娅225似乎成为广州人文地标的一景。

其实歌莉娅225面积并不是很大，其原型是一栋有着60多年历史、带着浓郁岭南建筑风格的旧唐楼，位于广州市北京路这个繁忙的步行街的外围一个路口，恰好处于车流与人流的交界，经过这里的人一般都行色匆匆。

歌莉娅希望225可以成为人们繁忙生活中花费5～10分钟就可以给自己一个小小的假期的地方，因此将225的橱窗设计成令人清爽的阳光花园，即使路人没有时间过来体验，从视觉上让人感觉经过的是一个小公园，从而给人腧悦的享受。

作为225概念的延展，歌莉娅把几年前在广州郊外找到的一块地作为亲近自然的空间，呼吁公司的员工和消费者能抽出时间感受自然的美好。同时，歌莉娅将其中的一部分建成了有机农产品基地，在这里种植蔬菜，之后又种起了米。在粤语中，“有米”代表“有钱”，因此逢年过节就有送米的传统。歌莉娅发现平时送礼虽然价值不菲，但礼品多不实用，送自己种的无公害米，既健康又避免浪费。

遇到歌剧

除了225，广州大剧院也成为歌莉娅文化与时尚交融的展现舞台。

去年7月份在广州大剧院举行的歌莉娅2013秋冬发布会被打造成一场唯美的歌剧，歌莉娅请来了帕瓦罗蒂的学生——意大利男中音歌唱家马龙·邦凡蒂但当主角，与之对艺的是80后人气偶像张歆艺，借着3D立体投影和超大型LED屏幕，歌剧与时装秀两种文化形式融合碰撞，给观众带来一场非同凡响的视听盛宴。

这是歌莉娅第三次登上广州歌剧院的舞台。歌莉娅副总裁林淑玲说：“歌莉娅的目标是要成为消费者心目一个分享美好的品牌。”反映在产品上，“美”体现在时尚，“好”体现在品质。

林淑玲认为，2013年女装市场一个明显的趋势是市场在快速细分，品牌更关注自身的定位。

国外快时尚品牌进入中国的最大帮助是令市场迅速成熟，消费者在短时间内接触大量国外的时尚品牌后，一些人发现自己不仅需要时尚，同时还需要品质，甚至开始关注面料。

因此，林淑玲认为“产品必须是好的，品牌是需要有主张的。”

歌莉娅认为，国内市场很大，品牌不能贪心。在消费者慢慢成熟的现在，价格是无意义的，在网上比较款式和价格都很容易，这让服装品牌重新思考最基本的因素——我要做什么？我的品牌消费者在哪里？他们需要什么？

受益于去年“第一夫人的效应”，消费者变得更理智，国内品牌不必像以前那样只有披上洋品牌的外衣才能完成品牌提升和重新定位。

除了持续10多年的环球发现，包括公益活动、225、书墟、歌剧等在内的非广告的活动让歌莉娅的品牌形象从中获益。品牌影响力的提升反应到经营中是销售额快速增长和毛利率提高。

歌莉娅方面不方便提供具体数字加以佐证，但很高兴地承认，这些年品牌在议价能力和渠道方面因品牌影响力的提升而变得方便，而销售额的增长又使得公司可以投入更多资源进行品牌提升，构成良性循环。

从“双十一”销售额或许能体现这一点，其在去年“双十一”当天收获了5300万，较前年增长了40%。与定位28岁左右消费群体的GOELIA不同，歌莉娅针对电商推出了全新的品牌goelia，针对的是网上25岁左右的消费群。

现在歌莉娅在国内有600家左右的销售门店，与其他品牌相比，这个数字并不算多。林淑玲给出的解释是“歌莉娅不追求爆发式增长，而是要根据自己的驾驭能力慢慢来，以免过而不及。”