王传武，牟连印，刘 晗，陈燕军，张 丹

（1．济宁学院文化传播系，山东 曲阜 273155；2．济宁市市中区青少年学生校外活动中心，山东 济宁 272100）

曲阜修学旅游资源开发研究

王传武1，牟连印2，刘 晗1，陈燕军1，张 丹1

（1．济宁学院文化传播系，山东 曲阜 273155；2．济宁市市中区青少年学生校外活动中心，山东 济宁 272100）

曲阜是孔子的故乡，儒家思想和中华文明的重要发祥地，世界上最早的修学之都．曲阜拥有丰富的修学旅游资源，在发展修学旅游方面具有得天独厚的优势．文章讨论并界定了修学旅游的概念，分析了曲阜修学旅游资源的开发现状、存在的问题，在此基础上，从政府在修学旅游中的作用、修学旅游产品的开发、修学旅游市场的开发和修学旅游品牌的创建等方面提出了建议．

曲阜市；修学旅游；儒家文化；建议

修学旅游是一种寓教于游，寓学于游的旅游活动.历史上 “游”与“学”一直紧密结合在一起，“读万卷书、行万里路”就是经典写照.目前，修学旅游在发达国家十分盛行，被认为是国民素质教育的一个组成部分.我国的修学旅游至今还没有形成一定的规模和品牌，修学旅游研究也严重滞后.

曲阜是孔子的故乡，儒家文化发祥地，世界文化遗产地，首批历史文化名城.曲阜的文化旅游资源极为丰富，发展修学旅游产业具有得天独厚的优势.早在1989年，曲阜儒学文化修学旅游活动就已经开展，2006年，曲阜市正式推出第一届孔子修学旅游节，举起了“修学旅游”的大旗，可以说曲阜是中国现代修学旅游的先驱.但是，曲阜在修学旅游资源开发的过程中，由于政府的平台搭建、企业对修学旅游的认识、学者的参与等不到位，导致目前曲阜修学旅游产业还不尽人意.

2013年11月12日，山东省修学（游学）旅游座谈会在济宁召开，会议认为，济宁应努力打造全省修学旅游先行区，曲阜应主打“孔子修学游”品牌.11月26日，习近平总书记考察曲阜时指出，“国无德不兴，人无德不立”.我们认为，开展曲阜修学旅游资源开发研究，对于发展修学旅游产业，发展曲阜经济，弘扬中华优秀传统文化，树立社会主义核心价值观，提高国民素质都有重要的意义.

1 对修学旅游的认识

尽管修学旅游是一个古老的旅游项目，但是，至今也没有一个公认的定义.我们认为，对修学旅游的不同界定和认识，会直接影响修学旅游资源开发的广度、深度和开发方式.

现代“修学旅游”一词源于日本，日本自明治维新开始鼓励修学旅行.它在教学大纲中规定，中小学生每年都要到一定地区做一次为期数天的社会学习，谓之“修学旅行”.由此可以看出，日本的修学旅游对于中小学生来说带有一定的强制性，同时具有现代旅游的“大众性”特征.日本的修学旅游在重视“学”的同时，强调在“游”中学.

目前，学术界对修学旅游主要从两个方面界定，一是修学旅游的目的，二是修学旅游的群体.对这两个问题的不同认识导致对修学旅游界定的不同.赵喜明（1995）认为，修学旅游是旨在便利青少年广泛地接触农村，了解农民生活的一种旅游[1].阎友兵(1996)认为,修学旅游是指利用到异国他

乡旅游期间进行历史、文化或自然等的学习活动，是文化学习与旅游活动的结合[2].《中国旅游百科全书》认为，修学旅游是指去异地观光并进行研修接待国历史文化和科学技术的旅游，以青少年为主[3].陈非（2010）认为，修学旅游本质上应该是一种旅游行为，狭义的看，修学旅游是指在校学生课余课外的修学旅游活动，广义的看，修学旅游是指所有以修学为主题或目的，以旅游为手段或形式的出游活动[4].联合国教科文组织(UNESCO，2006)将修学旅游的定义为：修学旅游是旅游走向参与和真实体验，旅游者参与学习艺术、文物、或一个地方的特殊文字，参与当地居民文化生活的一种旅游.

作者认为，修学旅游是以学习知识、提高能力、素质和修养为主要目的，以观光娱乐为次要目的一种寓教于游，寓学于游的旅游活动.

上述界定明确了三个方面的问题：（1）修学旅游首先是一种旅游活动，修学旅游产品首先应该是旅游产品，应该满足旅游者休闲娱乐的需要.修学旅游产品与其他旅游产品所不同的是：其他旅游产品只考虑满足游客休闲娱乐的需要，而修学旅游产品必须是内容产品，产品的内容必须满足修学者增长知识、提高能力、提升素质的需要.修学旅游应“游”与“学”兼顾，应重视游客的参与、体验.（2）鉴于其他旅游产品也具有一定的增加知识、阅历的功能，修学旅游应该界定为以学习知识、提高能力等为主要目的的旅游.（3）该界定没有指出特定的人群，学生、教师、企业人员、政府官员等都可以成为修学旅游者.

2 曲阜修学旅游资源开发现状及问题

2.1 修学旅游资源状况

按照旅游资源“二分法”方案，修学旅游资源也可分为人文类修学旅游资源和自然类修学旅游资源.在人文类修学旅游资源中，既有物质形态的（如古建筑），也有非物质形态的（如儒家文化、民俗）.对于曲阜来说，我们认为，自然状况应主要作为旅游业发展的一个环境因素，最多作为当地学生的修学旅游资源，对于曲阜外的旅游者吸引力不大.曲阜的人文资源在中国乃至世界具有其特殊地位和影响力，是曲阜开展修学旅游产业的资源基础.

曲阜人文类修学旅游资源既包括物质形态的古建筑、部分现代建筑，更包括非物质形态的儒家文化，同时也应该把其它的中国传统文化纳入到曲阜修学旅游资源的范围之中（如民俗），以增加修学旅游资源的种类.曲阜物质形态的修学旅游资源包括：6处国家级重点文物保护单位（鲁国故城、孔林、 汉鲁王墓群、孔庙及孔府、 颜庙、尼山孔庙和书院），21处山东省文物保护单位（西夏侯遗址、少昊陵遗址、少昊陵、梁公林、孟母林墓群、曲阜明故城城楼、洙泗书院、周公庙、石门寺建筑群、九仙山建筑群、四基山观音庙、济宁学院初等教育学院礼堂及教学楼等）.另外，孔子研究院、孔子六艺城、吴村镇葫芦套民俗村等也是非常好的修学旅游资源和修学旅游基地.

物质形态的修学旅游资源固然重要，但是，更重要、更丰富的是非物质形态的文化，所有优秀的儒家文化和优秀的中华传统文化元素都可以成为曲阜修学旅游利用的资源.

2.2 开发现状

上世纪80年代曲阜修学旅游初露端倪，主要是接待日、韩和欧美等国外修学旅游团队.90年代末，随着国内经济的快速发展，旅游业迅速兴起，暑期学生游逐渐成为修学游的重要力量.自2006年曲阜在国内率先举办修学旅游节以来，已连续举行了8届.2013第八届曲阜孔子修学旅游节从7月9日一直持续到9月10日，历时2个月，共接待修学团队220多个，学员2万余人，同比增长63.8%，团队数量和增长幅度均创历史最高水平，散客游客总量较2012年也有大幅增长.曲阜成功举起了“修学旅游”的大旗.为加快修学旅游产业的发展，曲阜市正在加快修学旅游类项目建设.总投资100亿元的尼山圣境项目，2015年将全面建成开放；另外还有集学习、体验于一体的儒源儒家文化体验基地建设，“仁义礼智信”、“忠孝廉勇和”10大儒家文化主题公园建设，集企业家培训、休闲度假等于一体的吃亏是福孔子学苑建设等儒学文化修学旅游基地.修学旅游的内容将更加丰富，在已经推出的开笔礼、成人礼、取圣土圣水仪式及晨钟暮鼓、开城仪式、祭孔展演、孔子礼仪课堂、孔子六艺城习学六艺等修学旅游产品的基础上，进一步研发到孔子文化园品读《论语》，到儒源儒家文化体验基地研习古琴、围棋、书法、茶艺等，到石门山、九仙山、圣水湖、葫芦套民俗村亲近圣地山水、感受鲁风儒韵等修学旅游产品.修学旅游营销推介力度加大，在央视、凤凰卫视、台湾东森电视台等媒体

投放了“走近孔子、游学曲阜”宣传片.

2.3 存在的问题

尽管曲阜修学旅游起步较早，在发展中进行了一些有益探索，取得了一定成绩，在国内具有领先性，但是，我们认为，目前曲阜修学旅游仍停留在较为初级的阶段，与其资源相比，还存在不少问题.

2.3.1 修学旅游产品品种少，缺乏针对非学生群体的产品.目前的产品主要有：中华成人礼、开笔礼、尼山恭取圣土圣水、孔庙祭拜、孔庙祈福等，对于儒家文化的“仁义礼智信”等儒家文化元素开发不足，目前修学旅游的主体为青少年学生，没有针对教师、政府官员、退休人员、外国游客的修学旅游产品.

2.3.2 品质不高.修学旅游产品既需要数量，更需要品质.所谓品质即修学旅游产品对游客的吸引能力，是否能够让游客较长时间的停留在曲阜修学.目前的修学旅游产品仍以一日游、二日游为主，多日游相对较少.

2.3.3 季节性太强.由于修学旅游产品主要对象为学生，因此，修学旅游活动主要集中在寒暑假，其它时间很少.

2.3.4 市场开发、宣传促销推介不够，营销模式与渠道的创新性不强，高端修学游市场、国际市场尤其是对国际孔子学院、东亚和东南亚儒家文化圈等国际市场拓展不足.

2.3.5 品牌的影响力不大.知道“游曲阜、知天下”和“游学孔子、感知中国”两个品牌的人不多，而且产品与品牌间的关联性不够强.

3 对曲阜修学旅游资源开发的建议

针对存在的问题，我们认为，应该至少在以下几个方面做好工作：

3.1 充分发挥政府在修学旅游中的作用

修学旅游是准公共产品，除具有旅游产品所共有的休闲娱乐功能外，还具有提高国民素质的作用.修学旅游产品既要追求经济利益，更应追求社会效益.因此，修学旅游不能单纯依靠市场运作，而是需要政府的支持.这方面我们应该向日本学习，将修学旅游纳入学校义务教育体系中.日本的公立学校几乎百分之百的进行修学旅游，总实施率也达到96.2%，修学旅游费用由国家及地方财政共同分担[5].作为东方圣城的曲阜市，建议曲阜市政府出台政策，首先将修学旅游纳入本市中小学生的教育体系中，让本市的中小学生到修学旅游基地从事一定时间的修学旅游活动，形成修学旅游氛围，强化孔子修学旅游品牌，并通过媒体的宣传，吸引外地学生前来修学；同时还可提高本市国民的素质，调整完善修学旅游产品.曲阜市政府应积极推进修学旅游企业与部分城市、学校、企业签订协议，使其安排人员来曲阜进行修学旅游.曲阜市政府还应积极推进济宁市、山东省乃至全国相关部门出台政策，以形成地区性或全国性修学旅游热，从而带动曲阜修学旅游的发展.在国学热，国家大力提倡社会主义核心价值观的今天，“天时”已经具备，政府大有可为.

3.2 按照市场需求，开发多种多样的修学旅游产品

针对“游曲阜、知天下”和“游学孔子、感知中国”两大品牌，开发出丰富的修学旅游产品来，研发包装“仁义礼智信”相关产品；在丰富开笔礼、成人礼的同时，研发包装拜师礼、成婚礼；让“六艺”更具有参与性，让中国传统文化中的书法、绘画、包水饺等元素成为修学旅游产品的素材.

3.3 提高修学旅游产品的吸引力

像其它产品一样，修学旅游产品也有一个数量与质量问题.打个比方，修学旅游产品就像餐桌上的一桌菜，数量为多少道菜，质量为每道菜对顾客的吸引力.数量固然重要，但质量是其生命，外地游客是否来修学的关键是曲阜的修学旅游产品的品质.

曲阜修学旅游资源非常丰富，如何取舍这些资源就成为修学旅游产品开发者首先要考虑的问题，因为“原料”不同，其吸引力就会不同.我们认为，应该首先提取大众所共知、喜欢和有用的文化元素（如仁义礼智信）为原料，以后再开发价值相对较低的资源，先易后难.建议企业积极开发以家庭为单位，以“孝”、“感恩”为内容的修学旅游产品，促进以家庭为单位来曲阜进行修学旅游，促进家庭的和谐；建议针对不同的客户群体，选择不同的文化元素为“原料”，通过加工、包装形成符合不同“口味”的产品.由于儒家文化具有宗教性质，建议修学旅游产品开发者向宗教修学旅游学习，把朱砂启智等产品通过类似于佛教的开光仪式展现出来，把已经推出的开笔礼、成人礼、取圣土圣水等修学旅游活动，按照类似于宗教仪式的方式开展，增加其神圣性，让游客的心灵得到洗礼.对于

学六艺等类型的修学旅游产品，应突出其娱乐性、参与性；建议政府牵头，企业、高校共同参与，成立修学旅游研究中心，共同研发修学旅游的产品，实现“产官学”一体化.

3.4 培育、开拓国内外两个市场

从空间上说，由于曲阜是国际知名度高、影响力很大的城市，因此，曲阜的修学旅游市场既包括国内市场，也包括国外市场，特别是那些深受儒家文化影响的国家和地区，如日本、韩国、东南亚、香港、澳门台等.应特别注重利用世界各地的孔子学院，做好精准营销，力争让其中的每一位教师、学生都到曲阜进行一定时间的修学.对于国内市场，应充分利用高铁的优势，把北京、南京、上海、杭州等高铁沿线城市的人口吸引过来.建议在高铁沿线的每个大中城市，至少培育一个能够长期合作的修学旅游单位，通过他们再逐步向外辐射，拓展市场.可以让儒学专家到合作单位讲儒学，让专家做营销.

从人群方面，在重视学生群体的同时，应加强对其它人群的重视.比如公务员人群，我们可以利用儒家文化勤政、廉政、为民等文化元素，研发出相关的修学旅游产品，推动政府人员前来修学；针对教师，推出孔子教育思想、教育方式修学旅游产品（包括常态化的孔子教育思想与当代教育研讨会，孔子教育奖等会议）；针对企业人员，推出提高员工素质等方面的修学旅游产品.建议在对修学旅游目的地、修学人群的营销过程中，充分利用网络和其它媒体进行大众营销，利用营销人员对锁定的人群进行精准营销.

3.5 提高大众对孔子品牌的认同度、美誉度

对文化产品来说，创意是灵魂，品牌是核心竞争力.曲阜修学旅游发展必须树立品牌意识.曲阜的品牌创建既包括修学旅游产品品牌、修学旅游企业品牌，也包括曲阜市城市品牌.品牌能够给拥有者带来溢价、带来市场.当然，产品是品牌之本，也是品牌的载体.离开了产品，品牌就成了无本之木、无源之水，品牌更是无从谈起.

对于曲阜修学旅游发展来说，得天独厚的品牌优势就是孔子，是儒家文化.地方政府、企业、市民应协调一致，共创孔子品牌.政府、企业的品牌意识无疑是品牌创建的前提条件.我们认为，曲阜市的城市品牌应紧紧围绕中国传统文化之都、东方圣城这样的定位来做，曲阜修学旅游产品的内容都应该包含这样的元素.品牌识别系统、软硬件环境等也应符合品牌的要求.品牌创建的最终效果应该在人们的头脑中形成或强化这样的联想：儒家文化或中国传统文化在曲阜，“孝”在曲阜，“仁”在曲阜，“义”在曲阜，“礼”在曲阜，“信”在曲阜；要解决好人与人之间（包括家长与孩子间、企业领导与员工间、同学同事间、国家之间）的关系，就应该在儒家文化中找答案，就应该来曲阜修学.

[1]赵喜明．青年新知识手册[M]．北京：中国青年出版社，1995：432.

[2]阎友兵．旅游线路设计学[M]．长沙：湖南地图出版社，1996：39.

[3]孙鸿烈．中国旅游百科全书[M]．北京：石油出版社，2000：241.

[4]陈非.产业发展与理论缺失：修学旅游价值形态研究[J].理论月刊，2010,（8）：177-179.

[5]曹晶晶.日本修学旅游发展及其对中国的启示[J]. 经济研究导刊.2011,(4):134-136.

（责任编辑 李爱兰）

Research on the Development of Study Tourism Resources of Qufu

WANG Chuanwu1，MU Lianyin2， LIU Han1，CHEN Yanjun1， ZHANG Dan1
(1.Culture and Communication Department, Jining University, Qufu 273155, China; 2.Adolescent student extracurricular activity center of the Central District of Jining, Jining 272100,China)

Qufu, the hometown of Confucius, is the most important birthplace of Confucianism and Chinese civilization and the first study city all over the world. There is abundant study tourism resources in Qufu, which is the great advantage in developing the study tourism. In the paper, the definition of study tourism is defined and discussed. The status and the problems of the Qufu study tourism resources development also has been analyzed. On this basis, some proposals are put forward from the following aspects: the role of the government in the study tourism, the development of study tourism products & the markets and the creation of study tourism brand.

Qufu city; study tourism; Confucianism; proposal

F592．7

A

1004—1877（2014）03—087—04

2014-03-06

王传武(1963- )，男，山东济宁学院文化传播系主任，教授，文化旅游研究所所长，研究方向：资源开发与区域可持续发展.

山东省社科联项目（12-ZC-WH-12）；山东省社科联项目（10-ZZ-WH-25）