论苏州修学旅游的发展

2014-04-09卢爱华王玉霞

怀化学院学报 2014年2期

卢爱华，王玉霞

（东南大学旅游学系，江苏南京 211100）

随着经济的发展、人们物质生活水平的提高，大众旅游需求也在不断提高，逐渐从浅层次的观光旅游向深层次的文化旅游发展。修学旅游作为一种将旅游和学习完美结合的专项旅游活动，是一项文化性较强的文化旅游活动，它将极可能成为人们热捧的旅游活动，并引领旅游潮流。

修学旅游，主要指针对学生群体设计的以语言学习、教育机构观摩为特点的旅游产品，它介于游与学之间，又融合了游与学的内容，是一种以游相伴的见学、以学为主的旅行[1]。它深入挖掘旅游资源的文化内涵，将文化融入旅游活动中，不仅满足大众日益增长的多样化的文化需要，还促进当地民俗文化的传播和当地遗产及非物质文化遗产的保护和传承。此外，修学旅游还成为促进发展素质教育、提高国民素质的有效手段。

2009年，国家旅游局提出了 “国民旅游休闲计划”，该项计划将采取措施倡导发展旅游，其中包括针对学生群体的修学旅游；2013年，国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要（2013－2020年）》，其中提出 “在放假时间总量不变的情况下，高等学校可结合实际调整寒、暑假时间，地方政府可以探索安排中小学放春假或秋假”、“逐步推行中小学生研学旅行”、“鼓励学校组织学生进行寓教于游的课外实践活动，健全学校旅游责任保险制度”。以上种种表明，发展修学旅游已经获得国家层面的政策支持，这成为了发展修学旅游的良好信号。面对发展修学旅游的良好时机，只有抢占发展先

苏州古城拥有2500多年发展历史，是吴文化的发源地。悠久的历史与文化赐予这座古城丰富的文化资源和深厚的文化底蕴。她不仅拥有 “江南园林甲天下，苏州园林甲江南”美誉的苏州园林，还有周庄、同里、直、木渎等古镇，陆巷村、明月湾村两个历史文化名村，平江路、山塘街2个历史文化名街；不仅30项国家级非物质文化遗产，还有昆曲、古琴、端午习俗、宋锦、缂丝以及香山帮传统建筑营造技艺6项世界级人类非物质文化遗产；不仅有约30家展示这座古城历史、文化的各种专题性博物馆，还有代表多姿多彩宗教文化的名寺古刹，代表当地特色文化的各种民俗以及发展新产业的苏州工业园等等。这些丰富多彩的资源跨越建筑、饮食、音乐、美术等等各个领域，走过古代、走向现代，跨过2500多年的时间，成为是苏州的精神载体，是苏州的文化瑰宝。

苏州是我国首批24座历史文化名城之一，也是我国著名的风景旅游城市。作为老牌旅游城市和旅游强市，旅游业主要经济指标多年保持江苏省首位、全国前列[2]。近年来，旅游业增加值占全市GDP保持在5%以上，并逐年递增，旅游业成为全市服务经济中最具活力的支柱性产业[3]。在雄厚的物质基础上，苏州不断完善旅游基础设施和旅游服务设施、公共服务设施。截至2012年底，全市共有61家国家A机，才将极大可能抢占市场，优先树立起修学旅游品牌。

一、苏州发展修学旅游的背景

级旅游景区，其中5A级景区4处6个点，4A级旅游景区28个；五星级酒店26家，四星级酒店49家；旅行社252家，其中出境游组团社16家[6]；交通网络四通八达，以太湖为中心的所有较大城市均有高速公路走廊互相串联形成内外两层回路，“长三角”地区内16个城市均处于 “三小时经济圈”内，苏州市域内部已形成城郊成环、县乡成网、水陆并进的多种交通方式同时发展的立体型、开放式大交通框架结构[7]；开设12345便民热线、“三级旅游咨询服务体系”、专业旅游软件 “玩伴”等等各种服务旅游者的平台[6]。2010年由于基础扎实、富有创新力，苏州成为全国首批、江苏唯一的全国旅游标准化试点城市[8]。在 “全国游客满意度调查”项目中，苏州2011年和2012年连续位列全国60个样本城市首位[9]。

虽然苏州旅游设施日趋完善，旅游业发展日渐成熟，但苏州旅游业在发展过程中仍不可避免存在一些问题，而这些问题在一定程度上阻碍苏州旅游业长远发展。

1.苏州原有形象存在，新形象定位不准确。苏州原有形象的 “形象屏蔽”效应一定程度上阻碍苏州旅游业长远发展。园林是苏州旅游业发展的核心旅游资源，它的形象在旅游者心中根深蒂固，一直对苏州旅游业的发展发挥着重要的作用。相比其他旅游城市，苏州园林形象的成功塑造是苏州的优势，而在未来这一优势将逐渐成为苏州旅游发展的羁绊。园林旅游产品的老化、缺乏创新、吸引力下降等问题和园林形象的根深蒂固，一定程度上阻碍了苏州塑造旅游业新形象和旅游创新发展。

新形象定位不准确，“东方水城”新形象的定位和苏州实地之间存在偏差，“东方水城”促使旅游者把苏州想象为一座水城，而苏州城水资源污染、减少等问题严重，原有的水城风貌已不再，这种差异会导致苏州旅游形象差异，从而影响苏州新形象的树立。

由于原有形象的存在、新形象定位不准确所引起的形象差异影响苏州旅游业的发展，尤其是在苏州园林和古镇等固有旅游产品缺乏吸引力之时，这种阻碍作用更为明显。

2.目前及未来一段时间内，观光旅游在旅游业中仍占有重要地位。苏州园林和古镇是苏州过去和现在两个不同时期内占据主导地位的观光旅游产品，长期处于绝对垄断地位，对苏州旅游业昔日的辉煌做出过巨大贡献，并继续发挥着重要作用[10]。

3.文化内涵挖掘不够，同质化、商业化严重。苏州文化旅游资源丰富，但旅游产品一直以园林、古镇为对象的观光旅游产品为主，旅游产品文化内涵缺乏，民间工艺等非物质文化遗产开发较少，在一项基于旅游动机的入境旅游者感知形象和行为特征差异的调查中，所有旅游动机类型的旅游者对苏州的昆曲、评弹、苏绣、碧螺春茶的先成意象都较低[11]；旅游纪念品缺乏特色，店铺内丝制品、刺绣作品雷同，做工粗糙，缺少文化内涵的植入；纪念品店铺主要集中在旅游景点周边，杂乱无章、缺乏整治，影响旅游景点的文化氛围；苏州有十座历史文化名镇，位置比较集中，缺乏各自特色，同质化严重；古镇内店铺林立，商业化严重，严重影响了江南水乡的味道。

4.旅游资源开发不均，发展不均衡。园林和古镇长期是苏州旅游发展的重点，在开发、宣传、资金、服务方面获得的支持明显多于其他文化资源，从而导致了双方在知名度和旅游者数量、旅游收入方面差距悬殊，这更引起旅游业内人士对园林和古镇的关注度增加，加剧双方发展的不平衡。这样恶性循环不断重复，不仅引起当地旅游产品开发的畸形、旅游产品的单一、未开发和非重点开发的旅游资源缺乏保护，还会引起开发过重的旅游资源受损等问题，从而影响旅游地长远发展。

相比周边的旅游城市，苏州旅游发展的竞争优势在不断减弱。为保持平稳和长远的发展，苏州亟需重新进行准确定位，整合资源，挖掘原有项目潜力，开发新的旅游项目，不断增强旅游业发展竞争力，摆脱现有的 “形象屏蔽”效应困境。修学旅游以文化旅游资源作为主要的修学旅游资源，符合旅游者的文化旅游需求，也适合苏州开展。开展修学旅游，苏州这座古城所具有的2500多年的历史文化优势将极可能得到充分发挥。

二、苏州修学旅游发展现状

江苏省是全国率先接待来华教育团的省份之一，也是全国率先开展中小学生赴境外修学旅行的省份[12]，在全国修学旅行的发展过程中发挥着一定的先进带头作用。在省级政府的带头和支持下，苏州修学旅游具有良好的发展环境。如作为江苏省的龙头和旗帜[3]，苏州与省旅游局共同开展修学旅游，2007年共同接待印度尼西亚、新加坡、马来西亚修学旅游考察团并举办了江苏·苏州修学旅游推介会[16]，在江苏省与澳大利亚维多利亚州为友好省州的友好合作交流框架下，2011年苏州市教育局与维州教育及早期儿童发展部东大区正式签署教育合作谅解备忘录等等[17]。同时，苏州也独自与其他国家建立合作关系，积极推进两地修学旅游，如2004年苏州市政府与新加坡旅游局就两地旅游合作达成框架协议，其具体实施方案指出，双方将重点推动彼此学生修学旅行的开发[18]。鉴于苏州在修学旅游方面拥有相对较长的发展历史和相对丰富的经验，苏州率先成为全国 “修学旅行”试点城市之一[3]。

从总体上看，苏州修学旅游发展情况良好。为详细了解苏州修学旅游的发展状况，2012年9月22－30日笔者在苏州进行社会调查，主要就有关修学旅游开展情况、接待条件、未来规划等实际情况对苏州博物馆、园林博物馆、年画博物馆、旅游局等部门的负责人进行面对面访谈。通过调查，苏州目前修学旅游的具体开展情况如下：

1.目前苏州修学旅游还处于初级发展阶段。旅游局负责人表示，苏州修学旅游还处于初步发展阶段，目前市场上推出的修学旅游产品主要是依托园林、昆曲等传统资源，针对日、韩、东南亚等地学生市场。教育局表示，通过学校将艺术请进课堂和将学生带出课堂两种方式组织课外学习，如学校开设实践课程，学生可以通过选修、讲座、参观等方式学习京剧、评弹、昆曲及年画等工艺美术。学校自身也设有实践基地，不过以走进自然为主。

2.在接待条件上，各机构具有接待所需的人力、时间、场所等方面的条件。比如苏州博物馆可以一次接纳140多人，可分批次参观；年画博物馆表示在假期可以接待短期修学旅游活动，一次可以接纳20－30人；苏州刺绣研究所一次可以接纳50人左右，等等。

3.活动组织方面，受访旅行社表示没有组织修学旅游活动，但会根据旅游者的需求进行组织，主要提供住宿、票务、行程安排等方面的服务以及导游景区讲解服务。

4.未来规划方面，旅游局2011年组织编制的《苏州旅游业发展十二五规划》中提到，在旅游产品优化创新方面，提出发展修学旅游。规划指出，“依托多主题、多层次博物馆、园林、古镇、吴门书画、虞山琴派、古琴、刺绣等物质和非物质文化载体，重点开发亲子教育旅游、青少年夏令营、拓展训练、专门技艺研修等修学旅游产品。”随着苏州主要旅游规划编制的完成，下一步，旅游局将逐步落实各项规划，在未来几年，修学旅游的开发将成为苏州旅游产品开发体系的重要内容。教育局也表示有计划开展学生修学旅游，鼓励中国工艺文化城与艺术类院校签约并建立培训基地。

总体来讲，苏州修学旅游还处于初级发展阶段，但苏州开展修学旅游的实践尝试是苏州进一步发展修学旅游的经验，是苏州修学旅游发展过程中所不可缺少的一部分。

三、结语

当前是发展修学旅游的良好时机。国家层面上，国家提倡发展修学旅游，并为修学旅游的发展提供政策支持；省级层面上，江苏省积极开展修学旅游，与各国就修学旅游展开合作，在2013年下半年，教育厅将会同省外办、省旅游局等单位联合出台一个关于江苏修学游的管理规定。就目前苏州旅游业和修学旅游的发展现状，苏州应把握时机，大力发展修学旅游。

苏州大力发展修学旅游，首先需要准确定位，塑造独特形象。独特的形象必须以苏州自身资源条件为基础，以市场需求为导向。通过梳理苏州的文化资源，可以看出，吴文化自始至终贯穿于苏州，是苏州地方文脉；苏州古城是吴文化的载体，也是苏州的特色。结合旅游者的文化旅游需求，笔者将苏州定位为 “古城”、“吴文化”，新形象确立为：“苏州园林甲天下，文化古城为吴都”。

其次，整合资源，深入挖掘当地旅游资源的文化内涵，推出独特的修学旅游产品，抢占市场。对此，苏州可采取内部资源整合和区域资源整合两种方式。内部资源整合是指整合苏州现有旅游产品。可将不同特色的旅游产品组合起来，针对不同细分市场进行不同组合，为市场提供不同主题、不同档次、具有针对性的修学旅游产品。比如探索苏州文脉的文脉修学游，听昆曲、评弹，学刺绣、年画，赏园林，观山塘、寒山寺，游古镇，品十全街苏式小吃，住苏州人家，将苏州文脉的各个方面贯穿到修学产品中以全面展现苏州吴文化。区域资源整合，即苏州与周边区域就修学旅游展开合作，实现区域内修学旅游资源整合。上海已经开展修学旅游多年，并建有修学旅游中心；南京六朝古都，历史悠久，文化资源丰富；苏州、上海、南京可利用各自旅游优势，联合开展修学旅游，提升区域修学旅游知名度和竞争力，打造区域修学旅游品牌。

最后，创新营销，以提高社会对修学旅游的认知度，提高行业积极性，强力打造修学旅游形象。针对目标市场，制定并实施针对性、全方位、多层次的宣传策略。

针对整个目标市场，苏州政府领导相关部门及企业积极参加国内外旅交会，在国内和国外举办旅游说明会、推介会，邀请和接待国内外修学旅游考察团；制作纪录片、微电影，在国内外主流媒体播放；自身建设修学旅游咨询服务网站，与其他专业旅游网站合作宣传；举办节庆活动和大型节事活动，提高苏州的修学旅游知名度。针对学校市场，苏州与客源地建立友好关系，两地旅游局和教育局相互交流，依靠当地教育局向当地学校宣传苏州修学旅游；学校之间建立友好关系，开展修学旅游；借助已参加过苏州修学旅游的学校进行良好口碑宣传；苏州政府带领相关部门可到客源地开展针对当地学校的修学旅游推介会。针对家长市场，可在学校官网推出苏州修学旅游广告；学校可给家长发放苏州修学旅游宣传资料；在地方和中央教育频道推出苏州修学旅游广告；苏州推出修学旅游产品体验活动，可邀请学生家长代表到苏州免费体验。针对学生市场，在旅游专业网站、苏州旅游咨询官网上，推出修学旅游板块；学校官网上推出苏州修学旅游广告；在学生偏爱、销售量高的漫画、杂志上推出修学旅游广告；在电视上，学生喜爱的节目时间段内，推出修学旅游广告。针对其他群体，可在专业旅游网站上，推出广告；在主流媒体上，选择黄金时间段重复播放宣传广告；在各视频网站，推出纪录片、微电影；专业旅游杂志上，修学旅游黄金期到来前期展开宣传。

总之，修学旅游具有较好的发展前景，苏州具有发展修学旅游的条件并适合继续发展修学旅游。面对当前发展修学旅游的有利时机，苏州需要紧紧抓住，大力发展修学旅游。未来，修学旅游极可能成为苏州旅游业的重要组成部分，它的发展将延长苏州旅游生命周期中的成熟阶段，由此带动苏州旅游业更加长远稳定的发展。

[1]白四座.修学旅游：如何 “游”“学”相长？[J].中国经济周刊，2008，25：30－31.

[2]毕志强.苏州旅游的品质攻略[N].国家旅游局监管司，2012－04－13.

[3]苏州市旅游局.江苏省旅游局局长秦景安一行调研苏州旅游[N].苏州旅游政务网，2013－04－19.

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[5]苏州非物质文化遗产信息网.国家级名录[EB／OL].http：／／www.szfwzwh.gov.cn／index.php.2013－08－15.

[6]苏州市旅游局.2012年度苏州旅游业发展报告[EB／OL].http：／／www.visitsz.com／info／201304081365394863.html，2013－04－08.

[7]朱梅，汪德根.苏州国际旅游节的SWOT分析及对策研究[J].资源开发与市场，2007，（8）：766－768.

[8]通讯员方雨.苏州旅游标准化示范创建成果扫描[N].搜狐旅游，2011－11－15.

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[10]万燕平.苏州旅游业发展中旅游产品存在的问题及对策[J].人力资源管理，2010，（6）：288－289.

[11]刘昌雪，王金莲，汪德根.基于旅游动机的入境旅游者感知形象和行为特征差异——以苏州市为例[J].资源开发与市场，2010，（1）：84－87.