安美丽，杨小平

山西旅游业国际推广初探

安美丽，杨小平

(太原理工大学 外语学院，山西 太原 030012)

本文回顾了近几年山西旅游的国际推广，采用的方法是文献收集的方式，文献来源以媒体报道、政策法规和有关山西旅游业发展的相关论文为主。从所收集的文献来看，山西国内国际推广宣传活动形式多样，而外文宣传资料几乎处于空白阶段，究其原因是山西旅游文化的独特和资金投入不足。最后笔者提出了建设性的意见与对策。

旅游业;国际推广

一、前言

山西作为炎黄文化和黄河文化的发源地，蕴含着丰富的旅游资源和历史悠久的人文景观。近些年，受国内旅游业大气候的影响，加之山西省政府的扶持，山西旅游迅速发展。自北向南规划并开发了以五台山，云冈石窟为龙头的佛教古建筑旅游精品线路;以平遥古城、晋祠、绵山为龙头的晋商民俗旅游精品线路;以黄河壶口瀑布、洪桐大槐树、关帝庙、舜帝庙、尧庙、永乐宫、普救寺、死海、后土、历山等为重点的寻根觅祖旅游精品线路;沿太长高速、太焦铁路两侧，太岳山、中条山以东太行山水旅游精品线路;沿黄公路，从北至南穿越忻州、吕梁、临汾、运城西侧黄河文明旅游线路;太行红色旅游和吕梁红色经典旅游线路。各旅游地的发展日臻成熟与完善。旅游地的促销，即针对国内外的宣传推广活动也丰富多彩。通过百度网，笔者以山西省旅游业十一五规划中六条精品线路的龙头景点为线索，检索了这些龙头景点对外宣传的有关报道。检索结果如下:五台山，平遥古城和大同云冈石窟已列为世界文化遗产名录。平遥国际摄影节，华夏文明看山西艺术周，山西国际面食节，大同云冈旅游节，五台山国际旅游月，国际关公旅游节，洪洞大槐树国际书画展等一系列重大旅游节事活动以及对主要目标市场的外向型促销，邀请美国等国家的国际旅行商来晋考察，组织大型促销团赴江苏，上海宣传，积极参加交流会，推介会。音像资料的宣传报道更是数不胜数，如映画山西，晋善晋美晋味道等系列专题电视片，为公众呈现了文化品位高，地方气息浓，人民群众喜闻乐见的视觉盛宴。也利用网络平台进行宣传，2005年11月18日平遥古城推出英文网站。

形式多样的推广与宣传如同对产品进行了精美的外包装，其产品的实质内容如何才是至关重要的。尤其在旅游现象的全球化背景下，让不同文化背景的国外游客最大可能地了解具有浓郁特色的地方文化是重中之重，也是一个极具挑战性的课题。本文旨在探讨对外宣传资料方方面面的问题，并对未来的发展提出具有建设性的意见和建议。

二、山西旅游的国际推广现状

1.旅游材料的外文宣传资料不足

山西省旅游业十一五规划明确提出大力发展入境旅游，深化发展国内旅游，活跃省内旅游的思路。具体提出了入境旅游市场开发的目标，优先开发日、韩、东南亚、港澳台等一级市场;努力开发以法、德为代表的西欧二级市场;积极拓展北美、欧洲、俄罗斯和印度等三级市场。上述提到的各种各样的宣传推广活动，以及平遥古城英文网站的推出体现了对规划纲要内容实施的举措。山西省旅游业十一五规划基础建设工程要求编制多语种系列旅游宣传材料，编制山西旅游文化丛书，制作山西旅游主题形象宣传系列画册和宣传。目前为止，我们仅很好地完成了部分基础建设工程，如编制山西旅游文化丛书。山西旅游文化连环画系列丛书(套装共5册)，山西特色文化旅游丛书，山西宗教文化旅游等书籍的出版。当我们打开百度搜索，输入山西旅游文化丛书，宣传，英语等关键词时，点击百度，仅找到一篇山西旅游英语介绍，而且由于找不到其出处，可信性值得怀疑。我们又通过书店查找，去景区调研，除了景点的英文翻译，间或有日文翻译外，没有找到任何山西旅游文化丛书的外文翻译，也未搜到任何外文系列旅游宣传片。说明了我们在编制多语种的系列旅游宣传材料，制作山西旅游主题形象系列宣传片等方面仍是空白。

2.软件服务意识弱

本文所说的软件服务指旅游景点的特色文化内容的系统整理与分类和游客的归类。山西省旅游业近几年取得了快速发展，对外宣传推广和游客服务的意识也在不断地增强。然而纵观文献资料，针对游客的软件服务意识不强。本文以山西省“十一五”旅游产业发展总体规划为例，文中以对国内外游客增长的数目统计，具体的基础设施建设及配套工程的投资与开发增长等证实了山西省旅游产业的显著成效。对游客的软件服务意识虽然在基础建设工程中得到了体现，即提出了编制多语种的系列宣传资料。然而这种提法过于笼统，需要细化分类。

三、山西外文旅游资料缺乏的原因

1.文化的独特性增加了翻译的难度

翻译的最高目标是让译语读者能够从译文中获取的信息等同于原文中获取的交际信息。但是，标志着汉语文化中特有事物和行为的词汇要在英语中寻找到形式和内容上都完全一致的表达十分困难。作为中华民族发祥地之一的山西，拥有丰厚的历史文化遗产，迄今为止有文字记载的历史达三千年之久，素有“中国古代文化博物馆”之美称。数千年的演进，到晋国和三晋时期已经形成有别于其他地域文化的显著特征。使山西成为地方文化特色最浓厚的地区之一。留下的3.5万处文物古迹，构成了丰富的山西旅游资源的重要组成部分。同任何旅游目的地相同，我们需要加强硬件设施的建设与管理，如餐饮、住宿等，但作为具有特色文化的旅游目的地，来自他国文化的人是否能够真正感受，了解我们的特色文化，这点我们不能忽视。翻译是“一种文化中一套特定符号与另一种文化中一套特定符号之意的意义转移”(Larson，1984:431)。每个民族都有各自的文化焦点(cultural focus)，而词汇总是朝着特定文化中的焦点方向发展，变得日益详尽和复杂。如果文化间的焦点相似，那么不同语言词汇间语义对应和交叉情况就很普遍。相反，如果文化间的焦点各异，那么不同语言的词汇间语义冲突甚至空缺的现象就十分突出，翻译的难度自然就会大大增加。

2.重视程度低，资金投入不足

由于山西旅游景点的悠久的历史文化特色，要把各个景点的特色文化系统地、规范地翻译成外文是一项费时、费力的工作。这样的工作不仅需要高素质的翻译人才，更需要团队的合作，共同磋商来完成。因此，需要有足够的资金投入来组织这样的团队。尽管针对国外的宣传已引起山西省旅游业的重视，体现于山西省旅游业十一五规划纲要中，然而从我们收集的近几年的山西旅游的对外宣传报道和几个重点景区的实地考察来看，都是景区举办的各种国内国际节庆活动的报道，中文的旅游专题片和宣传片。说明了山西省旅游业在实施十一五规划纲要中，只重视投资吸引海外游客，而对于海外游客是否满意我们的服务质量方面未给予足够的投资和重视。在百度网中输入:“山西主要旅游景点文化的外文翻译方面的投资”关键词，除了一些分析景点翻译、讨论景点翻译问题的论文外，未搜出任何相关投资方面的报道和论述。

国际节庆活动的举办，中文宣传资料的多样化与外文宣传资料空缺的不协调，体现了山西省旅游业在关注海外游客的满意度方面还做得不足。做不到让海外的游客真正了解我们的独特文化，从长远来看，会制约山西旅游的对外宣传与推广。

四、山西旅游国际推广的对策

纵观文献，杜耀文，郭燕红(2004)已在山西旅游经济复苏对策研究——兼论山西旅游文化历史及古迹译文规范化问题一文中提出几点对策。然而近十年已经过去，仍未引起山西旅游业的重视。这里，除了重申这些对策之外，再增加笔者的一点见解。

1.旅游业应与翻译机构或高校相关专业联合。组织人员(包括英语、日语、法语专业人员)对山西各主要旅游景点有关文化、历史、人文背景的译文规范问题进一步调研，发现译文中存在的问题，特别是具有共性的错误、误译等不规范的问题。根据存在的问题，采取有效措施，组织各语种翻译力量对主要旅游景点的各类译文进行规范化研究。并组织人员编辑、出版外文景点文化丛书，让海外游客通过书本详细、系统地了解山西本土文化;编辑、出版山西旅游文化词汇、口语等系列教材为从事旅游专业的学生和人员所用。前提是翻译人员具备一定的翻译理论与实践知识，熟知文化负载词汇翻译的基本原则。

2.分期分批组织各旅游景点导游人员进行口译培训，并保持口译培训的常态化，以提高导游人员的文化水平和口译水平，使他们的口译工作也达到规范化的要求。

然而，文化差异为文化负载词汇的翻译活动带来了重重困难。它对翻译人员的文化修养，语言功底方面有着很高的要求。每个词汇的翻译都需要反复斟酌，细细推敲，甚至共同切磋，费时费力。因此，这一工作的完成还需要政府的大力支持。只有旅游景点译文规范了，编辑并出版了外文山西旅游文化丛书，培训出了能用外文介绍景点文化的导游，才能真正让海外游客感知并了解山西旅游景点的特色文化，了解山西的佛教文化、山西大院文化、晋商文化等等。

3.强化对游客的软件服务意识，研究目标市场不同国家、不同民族的文化喜好，同时对山西旅游资源进行更细致的分类，有针对性地做好特色旅游文化的翻译和推介。如东南亚国家人民普遍信奉佛教，就要重点做好山西佛教旅游文化宣传资料的相对国语种的翻译。对五台山旅游景点导游人员进行口译培训，也要在加强英语口语培训的基础上增加相对国语种的口语培训;再如对欧美游客喜好猎奇、崇尚自然的特性，重点要对山西大院文化、自然景观、饮食文化等进行相对国语种的翻译和推介;而对于港澳台游客及海外华侨，关公的忠义文化、寻根问祖文化的隆重推介尤为重要。

只有强化了对游客的软件服务意识，才能真正从精神层次上让游客得到尽可能满意的服务，从而做到让游客有不虚此行的感觉。以利于山西旅游业的长期和可持续性发展。

［1］杜耀文，郭燕红.山西旅游经济复苏对策研究——兼论山西旅游文化历史及古迹译文规范化问题［J］.山西高等专科学校学报，2004，(12).

［2］廖七一.当代西方翻译理论探索［M］.上海:译林出版社，2010.

［3］刘秀英，张小明.山西旅游业发展现状分析［J］.生产力研究，2005，(8).

［4］张遂，马慧琴.关于山西旅游产业发展的现状、问题与对策［J］.生产力研究，2003，(1).

［5］侯敏.生态翻译学视角下的山西旅游文化翻译透视与应对［J］.语文学刊·外语教育教学，2013，(7).

G124

A

2095-4654(2014)08-0006-02

2014-04-10

山西省特色旅游产业的国际推广与高素质外语人才培养研究(2013041074-02)的阶段性成果