韦丽娜

(闽南理工学院 经济与管理系，福建 石狮 362700)

几年前，线下服装品牌开始布局电子商务的发展，很多的服装品牌商或者借助淘宝天猫平台进行网络销售，或者自建B2C性质的官网平台，但大部分的企业并没有取得很好的经营效果。由于用户体验、产品定价及物流瓶颈限制等问题，网上销售的营业量和传统的线下销量相比相去甚远，而此时的电子商务往往成为商家的鸡肋。而当品牌企业的触网多以左右手互博为主，线上的低价倾销让传统渠道利益受损时，移动互联网大潮爆发了，PC端的互联网应用正在快速转移到移动端，这同时使得传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务不再是网购的短板，而是跟用户互动的基础，而O2O也将改变整个服装零售行业的发展版图。

一、服装企业O2O创新模式

O2O(Online to Offline)指线上到线下，线下到线上的全渠道融合。O2O的关键点在于：商家通过线上找到消费者，然后将线上的消费者带领到线下现实的门店去消费。它将线上支付与线下体验进行有效结合，让消费者去“发现”，进而促进他们线下的消费体验。目前，研究较多的O2O模式更多的是在本地生活服务领域，因为这些领域更强调线下的消费体验，无法通过物流来完成最终的交易。而服装领域通过借鉴生活服务领域O2O模式的应用，将极有可能创造一片蓝海。商业模式，Rappa(2004)认为，就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。……