余锋

(集美大学外国语学院，厦门 362021)

试论中西方文化传播差异
——以茶和咖啡为例

余锋

(集美大学外国语学院，厦门 362021)

茶与咖啡这两种代表性饮品分别被视为中西文化的象征之一。本文对两者的传播历程和普及发展状况进行对比分析，以探寻其背后所蕴含的中西方文化差异，同时尝试探讨当今中华文化对外传播的方式策略，为促进弘扬中国传统文化，树立中华文化形象提供一定的借鉴意义。

茶;咖啡;文化传播差异

茶和咖啡这两种代表性饮品，被视为中西文化的象征之一。正如余泽民先生在《咖啡馆里看欧洲》一书中指出:“咖啡之于整个欧洲，如同茶之于中国，是点滴渗透在身心和文化里的东西。”［1］这两种日常饮品蕴含着深刻的文化内涵，它们的起源和普及传播过程折射出中西方深层次的文化差异和民族特性。本文围绕茶和咖啡的传播普及历程和它们在异国他乡的境遇作深入的分析，探究其中的中西方文化与传播差异，并以此为借鉴探讨中华文化对外传播的方式策略及相关的诸多问题。

一、茶的起源与传播

中国是茶树的原产地。相传上古时代的神农氏首先发现茶叶的饮用价值，而把茶作为一种文化现象而不仅仅作为一种生活需要，是从唐朝陆羽开始的。根据他的《茶经》的记载，茶起源于巴蜀之地。之后茶叶通过不同途径朝东南西北各方向传播。公元850年左右，阿拉伯人将中国茶带往西域，16世纪由威尼斯人传入欧洲。到了18世纪在欧洲国家形成了一阵饮茶风和各自特有的饮茶习惯，但地位并不稳固。唯独在英国持续盛行，形成了下午茶习俗，并且伴随着英国的工业化迅速在世界各地普及，成为“日不落帝国”的“国饮”［2］。“茶的兴起伴随着英国成为世界强国，并为英国经济腾飞和殖民扩张奠定了基础。”［3］东印度公司和英国政府为了扭转对中国的贸易逆差并加强对茶叶贸易的控制，组织起鸦片走私贸易，进而发动了两次鸦片战争，用“坚船利炮”强行打开中国的大门。之后东印度公司在印度大量种植茶树，主要生产红茶，取代中国成了最大的茶出口地。而垄断的茶叶政策也导致了“波士顿倾茶事件”，成为美国独立战争的导火索。美国人虽没有饮茶喜好，却凭借强势的经济和文化力量，让发端于英国的速溶茶和冰茶风靡于世界。

二、咖啡的起源与传播

咖啡原产于非洲东部的埃塞俄比亚，后来传至阿拉伯地区。在16世纪，众多欧洲旅行家到达中东，在他们的游记里记录了咖啡制作和饮用的风俗。17世纪初，意大利的威尼斯商人最先把咖啡豆带往欧洲［4］。从此，被西方视为是奢侈品的“君士坦丁堡迷人的金色咖啡”，走出了先前的贵族圈子，成为平民百姓共享的普通饮料［3］。其时，新理性主义在欧洲蔓延，催生了启蒙运动，促进咖啡这种“醒脑剂”的流行。为打破阿拉伯人对咖啡生产的垄断，荷兰人和法国人颇费了一番周折，后来在爪哇和中南美种植成功，开始大量生产。同时咖啡馆在欧洲各地陆续兴起，成了人们聚会社交的主要场所，政治气候的风向标和创新思想的汇集地。英国的金融革命和证券市场的诞生与咖啡馆息息相关，咖啡馆网络也是思想启蒙运动的酝酿和法国大革命的中心策源地。在北美，咖啡直到第二次世界大战前才发展起来，美国人的策略是推广真空罐装咖啡和速溶咖啡。1971年在西雅图创立的星巴克，至今已拥有17 000多家连锁店，成为当代世界咖啡文化中心。

直到20世纪初咖啡才传入中国，在“十里洋场”上海开了第一间咖啡馆。但其时的咖啡只是昙花一现，远未形成文化。直到半个世纪之后，才重新引入中国大陆。对于许多中国人，咖啡还只是时髦的舶来品。去星巴克消费对许多年轻人来说，是时尚身份的象征。

三、中西方文化传播差异分析

茶和咖啡的不同特质与品味蕴含着中西方文化的深刻内涵。传统中国社会地理上半封闭的隔离机制，自给自足的小农经济造成了中国人求保存、尚传承、重内省、轻开拓的大陆型文化形态。相反，受爱琴海文明滋养的西方民族由于海洋文化的发展，形成了重汲取、求变化、尚创新、广拓展的文化精神。在茶和咖啡的传播过程中两种不同文化的特质得到了充分体现，进而对中西方文化的传播和社会发展产生了不同的影响。

16世纪前，中国茶文化的传播过程是和谐互利的，主要的传播途径有三种:一是前来交流学习的僧侣和使者，将茶携带至周边地区;二是朝廷派出使节以馈赠等形式与各国上层交往;三为通过贸易交流。各地引种茶叶成功，兴起茶园，茶馆，茶庄，给社会带来有益的影响。茶的口味、形态和营销策略在中国是一个逐渐演变的漫长过程，几千年来变化不大，我们倾向于“因循祖制，唯古是法，尊古泡制”［5］。但在欧美不长的时间内就开发了方便饮用的袋泡茶、速溶茶、冰茶等系列。但同时，无限的创新也使西方不易形成新的固定关系和稳定价值。这正是美国无法形成独有的茶文化的原因之一。相较而言，强调保护传统的英国就维持和发展了自己独具特色的英式茶风。

咖啡对西方而言，更是理性主义蔓延、挣脱思想束缚、体现现代社会发展的代表。咖啡的传播史就是一部垄断与反垄断，保守与创新的革命史。遍布各地的咖啡馆网络孕育了启蒙思想和创新机制，“将咖啡与创新、理性及网络联系在一起——再加上一层革命色彩——这是一段悠长的历史”［4］。在生产营销方面，不仅积极开发生产条件和商业贸易市场，还在殖民地广泛地种植咖啡，为适应大众化出现了雀巢速溶咖啡和无咖啡因咖啡并大行其道。最终将咖啡文化成功地传播到世界各地包括中国。

四、对中华文化对外传播的借鉴意义

综观中西方对外文化传播史，一国的文化影响力不仅与经济、军事、科技力量等“硬实力”相关，还取决于它的民族特性、价值观、文化教育制度、传媒等“软实力”。软实力的增强主要依靠“扩散”和“广泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了［6］。

随着我国在社会建设各方面的进步，经济总量显著提高，2010年取代日本成为世界第二大经济体。这标志着我们的硬实力指标已迈上一个新的台阶。然而中国的软实力，尤其是文化软实力却依然处于弱势，与中国的经济大国形象相去甚远。因此做好中华文化对外传播，提升文化软实力，树立良好的国家形象成为重要和紧迫的课题。

当今世界，全球发展格局呈现多极化趋势，以“金砖五国”为代表的新兴经济体在国际事务中寻求更多的影响力和话语权，一个或几个发达国家依靠强权，推行“胡萝卜加大棒”政策，把意识形态和价值观念强加于他国的做法越来越行不通了。如被金融大亨乔治·索罗斯冠以“市场原教旨主义”的“华盛顿共识”逐渐走入了死胡同。而在亚非拉一些发展中国家，“北京共识”比之更获人心。中国经济建设成功的吸引力因它的经济外援和市场开放的互惠互利模式而更为加强［7］。同时中国传统文化也越来越受到关注。面对环境恶化、资源短缺、金融危机、恐怖主义等全球难题，许多有识之士对西方发展模式进行反思，进而批判。

中华文化是唯一没有出现中断的、绵延几千年的灿烂文化，有着相当丰富的精神、智慧资源，很大一部分具有普世意义，后现代的许多西方人转向中国传统文化，寻求“中庸和谐”，“和而不同”的文化价值理念，还有人与人、人与自然和谐共处的可持续发展观，无论对传统文化复兴，还是对科技经济发展和国际关系的调整都具有现实意义。

(一)建立对外传播创新机制

党的十七届六中全会专门讨论文化建设问题，提出要实施“走出去”战略，扩大中华文化的国际影响力。首先应在全社会形成中国文化核心价值的共识，理顺道德象征谱系，如“和谐社会”的理念，儒家民本主义和禅道的万物共生的可持续思想等等。广义的对外传播包含媒体传播、对外教育、文化艺术交流、体育赛事、国际组织和民间团体活动等方面，从属于不同的职能部门，需要协同合作，形成合力。同时鼓励创新，包括体制创新;投入机制的创新，除了政府投入，还应吸引民间资本，尤其海外华侨华人资金;传播形式的创新，即用当代语言和视角解读传统文化。青春版昆曲《牡丹亭》的巡演就作了成功的尝试，不仅在中国青年人中引起巨大反响，而且在世界范围内形成了一股昆曲热潮，是中国传统戏曲跨文化传播的经典个案。《牡丹亭》坚持立足本土与辐射世界的双重定位，调和了传统和现代的审美准则，向西方世界展现了中国传统文化的独特魅力和中华民族的艺术创造力。

(二)制定有效的文化传播策略

2011年1月至2月，国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场连续播出二十多天，一些杰出人物代表逐一亮相。但据香港浸会大学孔庆勤博士的调查发现，广告片的效果不佳。播出后对中国持负面看法的美国人数量反而有所上升。与之相反，2009年底商务部投拍的《携手中国制造》在欧美、亚洲的电视和网络播出，取得较好的效果，改善了国外消费者对中国产品的印象。究其原因，后者贴近普通民众的生活，“用事实说话，非常踏实，平和”，而后者则“一味把自己认为好的信息呈现出来，而不顾及西方语境下的释读”，因为“用尊贵显赫的社会精英诠释中国形象，对奉行平民主义的欧美民众而言是很难接受的”［8］。由此可见制定有效的传播策略对传播效果起着关键作用。

1.寻求受众所乐于接受的语境。例如分众化和本土化是麦当劳全球营销的制胜法宝之一，在美国，它的代言人——罗兰·麦克唐纳的形象被包装为一个小丑和玩偶;在中国，麦当劳的主要消费群体是孩子，加之中国文化尊敬长辈和亲属的传统，他被包装为“麦当劳叔叔”，还给他配了一个“麦当劳阿姨”;在日本，由于日语中没有“r”这个发音，因此他的名字被改为唐纳德·麦克唐纳。遍布全球的孔子学院也是运用本土化运作，并办得相当成功。自从2004年以来，中国政府在全球105多个国家建立了350多所孔子学院，还有孔子课堂，采用合作办学的形式，中方派出汉语教学志愿者之前进行培训，内容是所在地的国情风俗、文化特色，这样他们可以尽快适应当地教学环境和教学法，融入社区。

2.坚持在文化传播中体现中国的价值理念。麦当劳在本土化的同时，始终坚持宣扬美国为中心的文化理念和意识形态。每家麦当劳餐厅都是一个仿真的、虚拟的美式文化空间，利用各种后现代手段将消费和饮食体验与美国大众文化符码融为一体，赢得消费者对美国主流文化的认同。孔子学院的志愿者进入各个社区，近距离地接触当地人，也带去活生生的中国普通人的生活方式。除了教授汉语，他们还举办各种中国文化活动，成为传播中国文化的重要平台。

3.重视人才的培养。现在无论是对外媒体的从业人员、编译人员还是对外汉语教学人员的数量相对于需求量都有很大的缺口。而且掌握双语、又熟悉中外文化的人才更是难得，不是一朝一夕能培养的，需要全社会的关注和投入。

随着中国国力的持续增强，中华文化终将复兴，并走出国门，走入世界。中国作为发展中国家必须坚持和平发展道路，中庸和谐是中华文化的核心。有如16世纪之前的中国茶文化传播中所秉承的平等互利，中华文化对外传播过程中应当突出这些核心理念，并且体现在国家形象构建的整体战略中，坚持不懈，我们的价值观念和发展模式终将在世界更大的范围内获得认同。

［1］余泽民.咖啡馆里看欧洲［M］.济南:山东画报出版社，2007:23.

［2］张信刚.茶与咖啡:张信刚文化与经济讲座［M］.北京:北京大学出版社，2012:45－47.

［3］沃尔夫冈·施菲尔布施.味觉乐园［M］.天津:百花文艺出版社，2005:30－43.

［4］汤姆·斯丹迪奇.六个瓶子里的历史［M］.北京:中信出版社，2006:104－152.

［5］徐行言.中西方文化比较［M］.北京:北京大学出版社，2004:99.

［6］程曼丽.论我国软实力提升中的大众传播策略［J］.对外大传播，2006(10):29－32.

［7］沈苏儒.开展“软实力”与对外传播的研究［J］.对外大传播，2006(7):23－26.

［8］葛传红.《中国国家形象片——人物篇》效果惹争议［N］.时代周报，2011－11－24(12).

On culture communication differences with tea and coffee as an example

YU Feng
(School of Foreign Languages，Jimei University，Xiamen 362021，China)

Tea and coffee are respectively regarded as symbols of Chinese culture and western culture.The contrastive analysis about their origins and spread through the world is beneficial to probe into the culture differences between China and western countries.It is also of value to explore the tactics of Chinese culture's international communication.

tea;coffee;culture communication differences

G125

A

1009-8976(2014)01-0103-03

10.3969/j.issn.1009-8976.2014.01.031

2013－10－08

余锋(1966—)，男(汉)，浙江淳安，副教授

主要研究跨文化交际研究、翻译理论与实践。