张文胜，何子昱，梁丹，贾凡

（天津科技大学食品安全战略与管理研究中心，经济管理学院，天津300222）

基于MLP模型的消费者乳制品风险沟通实证研究

张文胜，何子昱，梁丹，贾凡

（天津科技大学食品安全战略与管理研究中心，经济管理学院，天津300222）

消费者安全认知偏差是导致乳制品安全风险频频被放大的主要原因。研究结果显示，乳制品安全信息公开及风险沟通对消费者风险认知具有重要影响。为此，明确风险管理责任，积极推动风险攸关者参与，加强信息公开、增加决策透明度等良好的风险沟通策略，将有利于提高乳制品安全风险的治理效率，保障乳制品产业健康发展。

神经网络模型；乳制品安全；风险沟通策略

1 问题的提出

近年来层出不穷的食品安全事件，大大提高了消费者对食品安全的风险感知，“三聚氰胺事件”更是让我国消费者对乳制品企业的信任濒临崩溃。乳制品安全欺诈事件起因于乳制品企业的非法经营，理应受到法律应有的制裁[1]。但“三聚氰胺事件”的影响至今还没有消除，除乳制品企业经营努力没有得到消费者的认可之外，乳制品市场的信息不对称还导致的消费者风险认知偏差，从而使得安全风险放大也是十分重要的原因[2]。所以，通过公开食品安全事件相关信息和构建风险沟通相关渠道来消除市场的信息不对称，是食品安全治理的有效策略。

2 分析思路及问卷设计

本文的逻辑思路是，从风险认知理论出发，通过消费者主要的信息渠道实施有针对性的风险沟通策略，将对减轻公众恐慌、引导公众理性消费、规避风险的扩散。调查问卷设计为4部分，内容包括：乳制品安全认知状况8项，消费者信任渠道14项，消费者风险沟通策略9项，消费者个人信息4项。经初步分析，消费者对风险认知渠道具有一定的倾向性，对当前乳制品安全总体现状不信任或存在担心的消费者占调查总数的69%。

3 神经网络模型的构建及模型仿真

构建模型的主要目的是明确不同的信任渠道和风险沟通策略对消费者购买决策的影响程度。关于变量的赋值采取以下办法：每个输入变量的A、B、C、D 4个选项对应整数1-4，选项A、D（完全没影响，十分有影响）说明消费者对此调查项存在确定性，选项B、C（有点影响，有影响）则说明缺乏确定性。为了减小了Y赋值过程中的主观性，规定确定性选项数为n1，不确定性选项数为n2。当n1大于50%N时Y值为1，反之为0。在这里信息渠道模型和风险沟通模型的自变量个数N都被限定为奇数，原因在于如果N为偶数则会出现n1、n2相等（各为N的50%）的情况而无法赋予其合理的Y值。此外，消费者个人信息作为消费者信任渠道模型和风险沟通模型的协变量[3]。

基于多层感知器模型，保持样本分区并进行模型拟合，检验后的信任渠道模型的正确率最终为72.8%，风险沟通模型为78.6%。从模型分类率实际上有超过70%是正确的意义上来说，对输入、出变量的处理是比较成功的。通过使用多层感知器，并结合拟合生成的ROC曲线，累积增益和增益图，分别构建了用于筛选消费者乳制品安全信息信任渠道及甄别风险沟通策略有效性的2个神经网络仿真模型[4]。

4 模型结果的阐释

4.1 信任渠道模型的因素重要性分析

表1中A给出了信任渠道模型的自变量重要性排序，第三列由上至下的列出了消费者风险信息信任渠道的标准化重要性得分。综合考察信任渠道模型，自变量与协变量的总数为15，各变量的重要性值相加和为1。根据MLP神经网络的特点，当某个信任渠道变量的标准化重要性得分大于50%时，可以认为该渠道与消费者信息来源的确定性之间存在着明显的相关关系。重要性越强，表明该渠道对消费者信任的影响就越大。

获得消费者信任最主要的两条渠道是社会舆论和专家建议，重要性得分为0.113和0.102。可见，普通消费者并不具备食品安全专业性信息，消费者的信息来源主要来自亲戚、朋友的介绍以及相关专家的建议。乳制品厂商的生产规模重要性得分为0.101，表现了企业规模是仅次于亲戚、朋友的介绍以及相关专家建议的又一个重要的信任来源。乳品企业的品牌影响得分为0.091，说明企业品牌是消费者食品安全认知的重要的渠道。而政府监管的市场监管得分0.087，消费者乳制品市场安全状况的总体感觉得分为0.083，可见食品安全监管与市场总体的安全环境也是消费者信任的重要前提。

乳制品的原产地得分为0.80，表明乳制品信任与原产地的关系并不是非常密切。其主要原因是随着大型乳制品企业规模扩张，乳制品原产地的概念正变得越来越模糊，但总体说来，乳制品原产地仍是消费者乳制品信任重要参考要素。此外，其他信任渠道和消费者个人特征得分较低，对乳制品信任影响不显著。

表1 信任渠道模型和风险沟通模型自变量的重要性排序Table1 Sort trustmodeland the iMportanceof risk communication channelmodel independent variables

4.2 风险沟通模型的因素影响力分析

消协对乳制品安全事件的妥善处理重要性排序第一，得分为0.133。这充分说明了消费者对消协的认可，也侧面反映了作为消费者维权机构的消协在风险沟通中的重要地位。生产企业向消费者提供安全保证的得分为0.127，说明食品安全风险发生后，生产企业的承诺对恢复消费者的信任至关重要。构建食品安全可追溯制度得分0.118，虽然我国食品安全可追溯制度的建设刚刚起步，但消费者对这一制度明显期待。表明通过制度手段追溯食品安全问题是消除信息不对称，提高风险沟通效率有效手段之一。政府对乳制品安全事件的公开处理同样重要得分0.115，政府公开透明处理社会影响较大的食品安全事件，可以提高政府的公信力，从而改善消费者对乳制品市场的信心。

另一个有效的风险沟通渠道是新闻媒体得分为0.108。表明通过新闻媒体传播食品安全知识是加强消费者理性认知的有效手段。食品企业在出现安全问题后能够主动承认过失，并且及时改正的得分为0.092。说明食品安全风险发生期，消费者的购买信心会大大降低，如果企业这时能够及时改善存在的问题是提升消费者信心有效手段。非政府第三方认证，重要性得分0.090。表明建立独立于政府和企业的第三方认证机构，可以比较客观的评价食品安全风险，提升消费者消费信心。及时向社会公布专业机构不能够判断信息得分为0.088，虽然乳制品安全事件发生时，公布一些专业机构都不能判定的风险信息会在一定程度上动摇消费者信心，但及时的公开风险信息有助于消除信息不对称，有效的缓解消费者因风险信息缺乏而引起的高度焦虑。

5 结论及政策建议

综上所述，消费者安全认知偏差是加剧乳制品市场恐慌的重要原因。为此，采取有效的风险沟通策略是引导消费者理性认知及保障乳制品产业健康发展的必然选择。这些风险沟通策略包括：为生产者和消费者的沟通提供一个良好的交流平台，发挥现代互联网及电视媒体的作用；加强消费者协会及非政府第三方机构对乳制品市场的监督作用等。其中建立高效的企业和消费者的风险沟通平台是乳制品市场的良性发展的关键所在。为此，政府不仅要成为这些渠道的建设主体，更要随时确保这些渠道中信息的健康和安全，及时剔除不良信息，作风险沟通平台的建设者和维护者。此外，政府还应鼓励非政府第三方机构参与食品安全的监督，提升消费者信心，激励企业的诚信行为，保障食品安全供给及食品产业的健康发展。

[1]胡为中,齐羽,华淑芳.国外食品安全风险认知研究与进展[J].安徽农业大学学报：社科版,2008(3)：53-56

[2]谢晓菲,郑蕊.风险沟通与公众理性[J].心理科学进展2003,11(4)：375-381

[3]Covello V T,PetersRG,Wojtecki JG,etal.Risk Communication,the West Nile Virus Epidemic,and Bioterrorism：Responding to the Communication Challenges Posed by the Intentional or UnintentionalReleaseofa Pathogen in an Urban Setting[J].JournalofUrban Health：Bulletin of the New York Academy of Medicine,2001, 78(2)：382-391

[4]王维,潘凝,张建勋,等.基于人工神经网络与Petri网的宏观经济调控分析[J].系统工程理论与实践,2002(8)：41-48

EMpirical Research on ConsuMer Dairy Products to Communicate the Risk of MLPModel

ZHANGWen-sheng，HEZi-yu，LIANGDan，JIA Fan
（Key Research Instituteof food Safety Strategy and Management，Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

The deviation of customers'safety cognition is a primary element which leads to the frequently enlargementofsafety risk onmilk products.As research indicates，both opening the security information onmilk productsand risk communication are have crucial influences on consumer's risk perception.Therefore，severalexcellent risk communication strategies，like clear and definite the responsibility of risk management，boosting the participation of risk bearer energetically，strengthen the opening degree of information and increasing the translucentofgovernmentdecision etc，willhelp to improve themanagementefficiency ofmilk productssecurity risks，protect the healthy developmentofmilk products.

modelofnaturenetwork；safetymilk products；strategy of risk communication

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.082

2014-09-18

2012年度天津市教委社会科学重大项目（2012ZD045）；天津发展绿色生态休闲观光农业研究；2010年度天津市高校人文社科基金（20102108）：消费者食品安全风险认知与风险善治研究

张文胜（1972—），男（蒙古），教授，博士，主要研究方向：食品安全经济管理。