易向东

“毫无疑问，2014年，国内面膜市场的竞争将会进入一片红海”，在日前举行的洁宝集团2014年品牌战略研讨会上，洁宝集团董事长周金平在开场伊始说道。这种观点的根本支持来自于国内面膜品类良好的市场表现以及竞争日趋激烈的现有品牌格局。

来自洁宝方面提供的数据显示，在2008年，国内面膜市场的整体销售额在32亿元左右，而通过近几年快速的市场普及之后，到2013年，国内面膜市场的容量已经增长到300亿元的水平。在周金平看来，即便目前国内面膜市场已是红海一片，不过，由于国内二三线城市及乡镇等市场的化妆品消费潜力还尚未完全开发，留给面膜企业尤其是洁宝集团旗下草舍名院、容园美等品牌的机会还有很多。

“2014年，洁宝的机会来了。”周金平说。这家以无纺布供应起家的面膜生产企业在过去的2013年同样收获颇丰。

据周金平透露，截止到2013年底，洁宝集团面膜OEM业务线已为包括相宜本草、御泥坊、百雀羚等在内的1200多个品牌提供服务，并基本占据着国内面膜无纺布供应领域三分之二的市场份额。

当然，OEM业务之外，洁宝集团旗下两大自有面膜品牌草舍名院、容园美的市场表现也格外亮眼。据了解，在大力度广告投入及免费试用装派发的共同促进下，推向市场不过两年的草舍名院、容园美品牌2013年在全国的销售回款同比2012年增长了160%，两大品牌在全国的终端网点数更是同比增长逾210%至50000多家。

不过，基于在面膜领域十余年的从业经历，周金平认为，目前的国内面膜市场的未来发展仍然大有可为。

“这些年来消费者对面膜使用的认知度已经越来越高，这也导致消费者对面膜使用频次的概率需求也相应地得到提高”，周金平对《化妆品观察》介绍说。事实的确如此，经过多年的消费者教育以及面膜研发生产技术方面的不断升级，消费者在这些年对面膜的使用已经具有一定程度的依赖性。据了解，为了打造产品及品牌的核心竞争力，通过对面膜类产品的创新性研发，洁宝集团目前在面膜领域拥有数十项专利技术，预计2014年还将成功申领50项面膜专利。“在最开始的时候，消费者一般一周敷一片面膜，后来变成一周两片，再到后来两天敷一片，现在，洁宝甚至已经研发出可以天天使用的面膜产品”，周金平进一步解释说。

与此同时，相关数据表明，在中国，目前有超过一半的城市女性保持着购买和使用面膜产品的习惯。在周金平看来，要想让草舍名院、容园美这些面膜品牌继续保持高速的扩张能力，现在该解决的已不是消费者对面膜类产品认知层面的问题，而是如何使面膜在终端卖起来的问题，也就是所谓的动销。

“2014年，洁宝的工作重心是解决草舍名院、容园美在终端的动销能力”，周金平告诉《化妆品观察》，而“体验式营销”则成为洁宝集团在今年亮出的一把利剑。

众所周知，面膜产品属于化妆品品类中典型的快销品，其约4到6周的消费者返店周期也远远高于护肤品长达3个月的返店周期，“只要消费者返店就代表着销售机会”，周金平说。而如何留住这些返店的消费者并产生实际的消费，这在周金平看来是一门相当值得深挖的学问。

周金平的想法是，以免费派发试用装的形式让消费者留在店内进行实际体验便可以大大增加面膜产品的实际销售。“当消费者进店之后，通过给她现场敷面膜，销售人员至少可以获得15分钟的产品推销时间，而这绝对可以大大提高产品的实际销售情况。”周金平解释说。

事实上，在终端的体验式营销方面，洁宝集团可谓经验颇丰。自草舍名院、容园美面市两三年以来，洁宝集团已经在终端层面免费派发面膜数亿片。据周金平透露，在过去几年的面膜免费派送活动中，通过对消费者进行现场体验式引导，草舍名院、容园美在部分终端店面的回头客更是高达80%，而在有数据统计的店面中，草舍名院品牌的最高客单价更是高达8620元。

有之前的成功经验在先，在今年的面膜红海战役中，洁宝集团再次发力体验式营销以提高产品在终端的动销力便显得顺理成章。按照周金平的初步规划，2014年，草舍名院、容园美还将在终端进行价值2.5亿元的面膜大派送。与此同时，洁宝集团还将于今年在全国范围内重点布局1000个终端网点以打造草舍名院、容园美百万级销售名店。

除了在终端动销力上要下大力气之外，洁宝集团还将在今年继续加大对电视广告方面的投入，以提升品牌在消费者心目中的影响力和号召力。据了解，目前洁宝集团已经确定将对湖南卫视优质综艺节目《快乐大本营》、《百变大咖秀》进行广告投放。除此之外，草舍名院、容园美品牌的形象广告更将首次登陆CCTV—3，预计届时草舍名院、容园美的品牌影响力还将得到极大地提升。

大力度的资金投入背后是洁宝集团掌门人周金平对面膜市场发展潜力的极大看好。对于周金平而言，在面膜领域摸爬滚打十余年之后，属于洁宝的春天或许才刚刚来到。