余红　王琨

摘要：随着中国国家实力的提升，国家形象成为学界的研究热点。由于国家形象问题的复杂性和国家形象研究的学科交叉性特征，不同学科对国家形象概念内涵和外延的理解不同，出现了“国家形象”“国家威信”“国家声誉”“国家品牌”和“国家认同”等概念。国家形象是国内外受众对一个国家的物质要素、精神要素、制度要素以及行为要素的总体认识。因此，国家威信、国家声誉、国家品牌和国家认同都是国家形象在不同领域中的具体表现。国家形象是一个多维度的概念，在对国家形象进行建构研究的同时，也应当注重对国家形象其他层面的研究。

关键词：国家形象；概念；国家威信；国家声誉；国家认同

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）01-0167-06

随着中国国家实力的提升，国家形象成为学界研究热点。不同学科研究视域差异造成国家形象概念理解的差异，出现了“国家形象”“国家声誉”“国家威望”“国家品牌形象”“国家认同”等不同提法。厘清概念是学术对话的前提，也是探讨国家形象建构策略的基石。

一、国家、民族、形象概念辨析

1.国家（country）和民族（nation）

在汉语中，国家、政府与民族之间有明显的区隔。马克思主义从唯物主义角度，强调国家是一个阶级实现其统治的工具。如恩格斯提出，国家无非是一个阶级镇压另一个阶级的机器①。列宁对国家的定义是：“国家是阶级统治的机关，是一个阶级压迫另一个阶级的机关。”②韦伯则从社会角度出发，将国家定义为：“在一既定领土内成功地要求物质力量的合法使用、实行垄断的人类社会。”③国际法层面的研究则主要强调将国家作为“国际人格者”所具有的特征：“现代意义上的国家，在国际法上应具备四个要素：定居的人民、确定的领土、政府和主权。”④

由不同学者的研究可以看出：不同时期或不同的流派对国家的定义或有所不同，但关于国家的基本特征的认识是统一的。总的来说，构成国家的基础是领土和人口，体现了国家的自然属性，其次是在自然属性之上形成的政治属性，即国家的法律制度以及行使暴力的权力，根本目的是维护自身的统治。

民族一词是在19世纪末20世纪初从日语中借来的，此后在中国的文化中不断地被认识和接受。一般认为，民族概念由西方国家民族概念、苏联及俄罗斯的民族概念、中国的民族概念三个源头演变发展而来。目前民族的一般性概念，是指人们在一定的历史发展阶段形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现着共同的民族文化上的共同心理素质的稳定的共同体。

从国家与民族的基本内涵可以看出，两者的区别在于“民族更侧重于认同，国家则指向暴力机器”⑤。因此，外文文献对“国家形象”的表达多为“nation image”“national image”“nation′s image”，即强调国家形象研究的着力点是认同；这也与西方学界对“形象”的理解有密切关联。

2.形象（image）

西方学者科特勒将形象界定为：“形象是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。”⑥也就是说，形象是人们对对象事物的主观感知⑦。主观上的认知与客观性的对象物之间并不是完全对等的关系，“晕轮效应”“刻板印象”等认知偏差都是形象与对象物的不一致。形象根据主客体的不同又分为自形象、他形象以及多主体形象等，在个体层次依次为自我认知、自我对他者、他者对自我的认知过程；将这一理念应用到国家形象则有相应的国内形象、国外形象等。认知心理学家指出，当人从大脑对对象物的形象进行重新提取时，所获取的不是储存在大脑中关于对象物的所有认知。在不同的环境以及背景下，主体对对象物形象的“提取”并不相同，因此形象具有碎片性和时间性特点。尽管形象具有碎片化的特征，是正负不和谐形象的总合体，但在一定的条件下，对象物可以存在一个相对稳定的总体形象，也是对象物的主形象⑧。主形象可以在一定条件下将一些次要的形象更加边缘化。主形象也最能够突出对象物的特点，与其他对象物区别开来。因此，在国家形象的塑造当中，应首先确定国家的主形象，围绕主形象展开系统建设。主形象应建立在国家自身的特征上，这种特征应该是在历史发展中最主要的（central）、独特的（distinctive）和相对稳定（enduring）的特征。

二、国家形象概念分化

由于国家形象研究的学科交叉性特征和国家形象问题的复杂性，不同学科对国家形象概念内涵和外延的理解不同，出现了一些与国家形象相关的提法。如国际政治和国际关系领域中的“国家声誉”“国家威望”，国际营销领域的“国家品牌”，以及社会学和政治学都关注的“国家/民族认同”。

1.国家声誉

国家声誉在国际政治学及国际关系学中形成，并通过经济学中博弈论的研究进一步发展。

对于国家声誉，王学东和陈寒溪分别提出了两种具有代表性的定义。王学东认为，一个国家的声誉，就是国际体系中的其他行为体对于这个国家持久特征或特性的一种信念与判断。声誉的主要功能就是利用国家过去的行为来预测、解释其未来的行为。声誉是国家在互相交往过程中表现出来的一贯的行为特征，是国家的一种“非物质诉求”，也是外交战略的目标之一⑨。陈寒溪提出，国家声誉是国家相对稳定的偏好和行为所获得的一种国际评价，评价的依据主要来自国际道德和国际法，以及在国际政治中的权力地位。他认为国家声誉至少分为两种类型：道德—法律声誉和政治—权力声誉（威望）⑩。王学东的定义从经济学角度出发，而陈寒溪的定义则侧重于国际政治，但从两者中仍可以看出国家声誉的基本特点：声誉与国家的信誉有关，在国家间的互动中产生，建立在国家的历史行为的基础上，因此需要长期的时间和成本积累。

对于国家声誉和国家形象之间的区别，王学东有一个比喻：如果以物理中的反射做类比的话，同样是反射光线（得到的是虚像而非实像），国家声誉近似镜面反射，而国家形象则属于漫反射。这个比喻同时指出了两者之间的相同点和异同点。相同点在于，两者都是“非实像”，即都是建立在客体及其属性的客观存在基础上，在客体与评价主体的互动中形成的一种主观认知。区别在于，国家形象具有极度发散性，对于相同的对象物，每个独立的个体、国家会因为自身主观因素和客观环境因素又会形成不同的“形象”。而国家声誉以国家历史行为为基础，虽然会与客观事实有所出入，但是总体上是国家可信度的真实表现，这也是通过国家声誉来推测国家未来行为的前提条件。

此外，国家声誉产生的前提是国家之间的行为互动，而国家形象的建构渠道繁多；国家声誉是评价主体对一国行为偏好的认知，而国家形象则是受众对包括国家行为在内的国家综合情况的认知和评价；国家声誉存在于国际社会，而国家形象则包括国内形象和国外形象。因此，国家声誉并不能等同于国家形象，可以看作为国家形象的一部分。

2.国家威望

国家威望是指一个国家通过把国内的道德、知识、科学、艺术、经济或军事等成果向他国投射（projection）而获得的一种理想的国际形象。普遍的观点认为，国家威望最主要的作用是作为一种“无形的”政治武器。

摩索根将国家追求权力的政策分为三种类型：寻求权力、保持权力和展示权力。而国家威望则是用来保持和展示自身的权力。威望最常用的建构方法就是通过政治和军事突出本国的优势，对别国造成心理上的压力。国家威望依靠的是一个国家在各个方面的实力，尤其是军事和政治力量。因此威望在一定时期内是稳定的——因为其国家实力是相对稳定的。

国家威望与国家形象的区别在于以下几点：国家威望与国家声誉类似，评价主体是其他国家及其受众；国家威望是国家权力的一种“表达”，是国家权力的附属品，主要依托于国家的政治、军事实力，因此国家威望更多存在于有一定实力的强国。国家形象则是包括了国家政治、军事实力等国家综合情况的反映，每个国家都拥有自己的“国家形象”。

总的来说，国家形象、国家声誉和国家威望三者都可以看作是国家的非物质诉求，本质上都是以对象物的客观存在为基础，都是以实现国家利益为目的；但在形成条件、作用方式以及详细的目标方面仍存在着差别，并不能将国家声誉和国家威望等同于国家形象。

3.国家认同

在社会学领域，认同主要描述一种特殊的集体现象，包含群体特征和群体意识两个层面：群体特性是指一个群体的成员具有重要的乃至根本的同一性；群体意识则是指群体成员团结一致、有共同的性情意识和集体行动。而在政治学领域，认同是一个不同于“物质利益”的分析概念，分析家用它来解释政治行为的非工具性（non-instrumental），强调身份和集体认同对个人行为的深刻影响，类似的观念也是国际关系理论建构主义学派的一个重要主张，即把认同和身份视为特定政治行为的产物和结果。

在现代政治理论中，国家其实是国家共同体（nation）和国家政权系统（state）的结合体，通常被称为“民族—国家”（nation-state）。在这种语境下存在着民族认同和国家认同。民族认同指一个民族的人们对其自然及文化倾向性的认可与共识。国家认同是指一个国家的公民对自己祖国的历史文化传统、道德价值观、理想信念、国家主权等的认同，即国民认同。前者侧重文化认同，后者则是一种政治认同。尽管民族认同与国家认同之间存在一定的冲突和矛盾，但认同作为个人对组织的归属感，具有强大的驱动力，对社会行动有着重要的影响。

因此，国家/民族认同表现为组织内部成员对组织的认可以及内部成员之间达成的共识，而国家形象则是内部受众和外部受众对国家的认知，这种认知既包括认可的方面，也有不认可的方面，即国家形象是“好形象”与“坏形象”的综合体。国家形象与国家/民族认同之间存在差异，但两者之间同样存在着很强的相互作用。一个好的国家形象有利于提升内部成员对国家的认同，而国家成员对国家的认同则可以维护甚至推动国家形象的积极发展。

杨夏和曾燕提出了组织认同和组织形象之间的四种关系：成员定义自己的特征与定义组织的特征的一致性越高，成员的组织认同则越强；当成员所在组织的形象相对于其非所在组织的区别性越明显时，成员对自己所在组织的认同就会越强烈；组织形象提高成员自尊的程度越高，成员的组织认同越强；成员的组织认同将会促进组织形象的保持与改进。将组织中形象与认同之间的关系类比至国家，一个国家良好的国家形象以及独特的国家特征、较高的国家地位都会增强国内民众对本国的认同，增强国家的合法性。而本国国民对国家的认同将有利于国家形象的海外传播以及其他国家及其民众对本国的认可。这也是国家形象传播的文化心理意义。

4.国家品牌

国际营销领域中国家形象的研究最初始于对原产地形象（country of origin）的研究，目的是探究原产地形象对商品销售以及消费者的商品态度是否有影响。随着产品生产的专业化分工不断加强，又分化出了产品制造国形象（made-in country image）和产品—国家形象（product-country image）等概念，其研究的目的也与原产地研究相同，最终产品概念应用到了地方和国家，产生了目的地形象、国家品牌、创国家品牌等概念。

Ying Fan认为国家品牌是将整个国家看作为一个整体，代表的是国家的无形资产，与特定的产品没有关系。与此相对比产品—国家形象，则是国家形象的一个子集。可以看出他所认为的国家品牌并不代表有型的产品或服务，而是包含了地理、历史、文化等各个方面的因素，国家品牌的目的就是为了促销国家形象。安尔霍特认为国家品牌是政治、国家层面的品牌，并提出了“西蒙·安霍尔特国家品牌六边形”作为国家品牌的建设图形。

国家品牌和国家形象是否可以相互替代？笔者认为是否定的。国家品牌是具有政治性的国家商品化的结果。国家品牌实际上是将国家作为一个品牌，与国家形象更贴切的概念应该是国家品牌形象，就如同每个商品品牌或公司品牌会有一个对应的“品牌形象”。然而品牌所强调的是主体基于自身的特色从而与他者形成区分，形象则是受众对主体综合情况的感知。一种商品也许不能成为一个品牌，但一定会给受众留下一个形象。同样的，将国家作为一个品牌，可能仅仅强调了其中某些正面的、具有特色的领域，而忽略了对其他领域的形象塑造。因此，国家品牌形象可以看作是国家形象最突出的一部分，而不应该等同于国家形象。

此外，国家与商品还有所不同，不能提供有型的产品和服务，可能输出的仅限于国家的各种信息，其目的不是可见的经济利益，更多的是为了建立情感纽带和精神纽带。将国家作为一个品牌，并进行类似于商品品牌化的行为对国家形象的树立以及改造是否有用，至今仍在激烈的争论之中。

综上，笔者认为国家声誉、国家威望、国家品牌形象都是国家形象的构成子集，是国家在不同领域中的行为表现以及行为结果的体现。而国家认同与国家形象之间表现为两者之间的相互作用。它们之间的关系可以用图1表示。

三、国内研究的分歧和共识

国内学者普遍都承认国家形象是受众对国家整体情况所持有的一种认知，但学者们的侧重点并不相同。具体来说，这些概念之间的分歧点集中于国家形象评价主体的界定、国家形象要素构成以及国家形象建构方式等几个方面。

国家形象评价主体的界定主要有两种观点：一种认为国家形象即是国家的国际形象，研究视角多从国际传播、国际关系视角出发。如李寿源教授认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示形状相貌及国际环境中的舆论反映”；杨伟芬教授认为国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”；刘继南教授认为国家形象是“其他国家（包括个人、组织和政府）对一国的综合评价和总体印象”；龚文庠教授认为“国家形象是一个国家的政体、外交、内政领导人、官员、人民、文化、历史等诸多方面在国际上的综合形象”。另一种则是同时包括国内、国外受众。如管文虎提出“国家形象是一个综合体，它是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及成果所给予的总的评价和认定”；程曼丽提出“国家形象是社会公众，尤其是国际社会公众对一个国家整体情况的客观反映”；同样强调国内、国外两种受众的还有孙有中、张昆等。

学者对国家形象的构成要素理解有所不同：有的强调国家实力要素，有的强调国家或民族精神气质；有的侧重国家本身和国家行为，有的则还包含了社会、人民和产品等诸多方面要素。典型观点如下：张昆、徐琼认为国家形象是国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定；管文虎则强调“国家本身、国家行为、国家的各项活动及成果”；孙有中认为国家形象的要素包括“该国政治、经济、社会、文化与地理等方面”，并将其分为政治形象、经济形象、社会形象、文化形象、外交形象、军事形象、人民形象七个维度；而程曼丽则突出国家形象是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点；徐进借鉴了Anholt-GFK Rope的国家品牌指数（NBI）将国家形象分为“外贸、治理、文化、人民、旅游、移民与投资”；刘小燕提出国家形象构成要素包括国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等。

我国学者在国家形象构建路径存在的分歧，可大体分为媒介构建路径和社会构建路径。前者认为国家形象是由媒介塑造形成的。如徐小鸽认为国家形象是指一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是指一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象；程曼丽指出，公众对国家所持有的“反映”不过是媒介所提供的拟态环境在其头脑中的映像；刘继南等人将国家形象界定为“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”。后者则认为国家形象是国家间交往互动的产物，是国际社会中国家主体间的相互文化建构。如方伯华提出，国家形象是“一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的一种综合印象”。

对于国家形象的重要性，学者们已形成共识，多从国际政治、国际关系角度考虑，认为国家形象是国家软实力，良好国家形象可以带来国际声誉，从而更好地服务于国家利益。如刘康认为国家形象的目的是服务于国家利益；金正昆，张骥、刘艳房，都认为国家形象的本质是软实力的重要组成部分；郭树勇指出国家形象是一个国家在国际社会印象中的基本精神面貌与政治声誉。

由以上分析可以看出，国内学者在界定国家形象时往往不是从同一个维度出发的，这也是导致国家形象概念数量繁多却没有一个统一概念的原因。具体来说，笔者认为国家形象的概念分为三个维度（见图2），每个维度中的国家形象都应该包括国内形象和国外形象。

第一个维度中的国家形象概念属于自我本位，是本国对国家形象进行的自主的建构，如国家通过媒介、外交等手段塑造出的国家形象，也可看作为国家形象的“自塑”。如刘康认为，国家形象是现代民族—国家为确保国家利益，通过政府与民间的公关、文化表述、传媒、学术等方式，向本国国民和国际社会展示、传播的形象；李寿源提出国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。第二个维度中的国家形象属于他者本位，以受众为形象建构的主体，也可称之为“他塑”，即受众所持有的国家形象。大部分的概念都是从这个角度出发，并将其分为国内形象和国外形象。如果说前两个维度都是基于国家形象是一种评价状态或行为结果，第三个维度则是从时间轴上将国家形象的含义进行了延伸。在理想的国家形象（第三维度）指导之下，国家通过种种行为、渠道和传播策略建构形象（第一维度），最终在主观认知的影响下，形成了受众实际上所持有的该国的国家形象（第二维度）。同时需要注意的是，第一维度和第三维度的国内形象和国外形象是一致的，都是理想的形象塑造的结果，而实际上的国家形象（第二维度）因为国家意识形态、受众认知等差异造成国内形象和国外形象之间的差别。

此外，还应注意国家形象与“媒介中的国家形象”的区别。媒介不是塑造和传递国家形象的唯一路径，因此，由媒介报道中所分析出的国家形象也不应当等于受众所持有的对国家的认知。

国内学者的研究集中于他者眼中的本国形象，如对国外媒体涉华报道的分析测量及国家形象的指标建构研究。而对于本国的国内形象，本国内的他国形象以及国家形象的短期、长期定位，都没有深入的研究。其中，国内形象可理解为国家的内形象，是国家对自我形象的认知。内部的自我认知决定了国家成员的行为，但认知并不是一成不变的。国内传统媒体是国家对外的发声端，是国外媒体最重要的信息来源。此外，自媒体的产生及应用让民众拥有更便捷的表达方式，对传统媒体和自媒体的分析可以获得更加真实的国家内形象。只有把握好国家自身的内形象，才能够正确地树立国家的国际形象。

本国的他国形象反映出了本国如何看待他国，可以看作为一个国家的世界观。一个国家对其他国家的看法将影响到对自身的认知。通过对他国的了解以及与自身的对比，才能够体现出自身独特、持久、核心的特征，才能够形成具有特色的国家形象。

短期和长期的国家形象则是指本国在时间轴的不同点上想要树立的国际形象，反映了国家形象的动态性。国家形象的定位必须建立于本国特点之上，其对自身的认同和世界观则是确定国家形象特点的关键；空洞的讨论国家形象建构措施无异于空中建楼阁。

四、总结

综合以上众多学者的研究，笔者认为，国家形象的组成要素应包括以下几个方面：物质要素、精神要素、行为要素以及制度要素。其中物质要素是指国家各个方面条件的客观存在，包括政治、经济、军事、地理等各方面的实力，即硬件条件；精神要素是指国家民族精神以及民族性格（国民性）等；行为要素是指国家行为（包括国内外的政治、经济等各方面行为）、国家活动及其成果，体现了国家形象的动态性；制度要素也指国家的意识形态，是一个非常重要的因素。意识形态影响主体自我的认知，同时影响着对他国形象的解读，进而会影响国家的行为和国家形象。

因此，本文认为，国家形象是国内外受众对一个国家的物质要素、精神要素、制度要素以及行为要素的总体认识。理想的国家形象是对四个要素的真实反映，而实际的国家形象会受到受众主观因素以及媒介呈现的影响，会造成国内外形象存在差异。

中国在飞速发展的过程中始终没有摆脱“形象”问题。国家形象虽然已经受到了国内学术界各个领域的重视，但太多研究只注重国家形象建构技术，没有深入挖掘国家形象概念系统的丰富性和复杂性。国家形象的基本概念及其内涵是什么？我们到底想要传达什么样的国家形象？这些都是在进行国家形象建构之前应该理清楚的基本问题。

注释

①乔纳森·哈斯：《史前国家的演进》，罗林平、罗海钢译，求实出版社，1988年，第336页。②《列宁选集》第3卷，人民出版社，1972年，第176页。③张芳山、涂宪华：《“国家”概念的历史演绎——兼论昆廷·斯金纳的国家理论》，《理论月刊》2011年第8期。④张毓强：《国家形象刍议》，《现代传播》2002年第2期。⑤孙关宏：《政治学概论》，复旦大学出版社，2008年，第58—59页。⑥Philip Kotler. “Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation， and Control”. Upper Saddle River ， NJ ： Prentice-Hall International，1997.⑦孙有中：《国家形象的内涵及其功能》，《国际论坛》2002年第4期。⑧John OShaughnessy ，Nicholas Jackson OShaughnessy.“Treating the Nation as a Brand： Some Neglected Issues”. Journal of Macromarketing，2000，（1）.⑨王学东：《国家声誉与国际制度》，《现代国际关系》2003年第7期。⑩陈寒溪：《中国如何在国际制度中谋求声誉——与王学东商榷》，《当代亚太》2008年第4期。李智：《试论国际传播在国家树立国际威望中的作用》，《国际论坛》2005年第1期。钱雪梅：《从认同的基本特性看族群认同与国家认同的关系》，《民族研究》2006年第6期。肖滨：《两种公民身份与国家认同的双元结构》，《武汉大学学报》2010年第1期。贺金瑞、燕继荣：《论从民族认同到国家认同》，《中央民族大学学报》2008年第3期。杨夏、曾燕：《浅议组织形象与成员组织认同的关系》，《经营管理者》2011年第15期。Ying Fan. “Branding the Nation： What is Being Branded？”.Journal of Vacation Marketing，2006，（1）.A.B.格鲁莎：《国家品牌：现代条件下国家形象的塑造技巧——以意大利为例》，王丽梅、薛巧珍译，《国际新闻界》2008年第11期。李寿源：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京广播学院出版社，1999年，第305页。杨伟芬：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社，2000年，第25页。刘继南：《大众传播和国家关系》，北京广播学院出版社，1999年，第25页。龚文库：《从形象说起——关于“对外传播”的对话》，参见尹鸿、李彬主编《全球化与大众传媒——冲突·融合·互动》，清华大学出版社，2002年，第321页。管文虎：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999年，第23页。程曼丽：《论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用》，《北京大学学报》2008年第2期。张昆、徐琼：《国家形象刍议》，《国际新闻界》2005年第3期。孙有中：《国家形象的内涵及其功能》，《国际论坛》2002年第4期。程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。徐进：《国家品牌指数与中国国家形象分析》，《国际关系学院学报》2012年第1期。刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期。徐小鸽：《国际新闻传播中的国家形象问题》，《新闻与传播研究》1996年第2期。刘继南、何辉：《中国形象—中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社，2006年，第5页。董青岭：《国家形象与国际交往刍议》，《国际政治研究》2006年第3期。李正国：《国家形象建构》，中国传媒大学出版社，2006年，第23期。刘康：《如何打造丰富多彩的中国国家形象》，《新闻大学》2008年第3期。金正昆、徐庆超：《国家形象的塑造：中国外交新课题》，《中国人民大学学报》2010年第2期。张骥、刘艳房：《论全球化时代国家形象战略与国家利益的实现》，《国际观察》2009年第1期。郭树勇：《论大国成长中的国际形象》，《国际论坛》2005年第7期。

责任编辑：沐紫