付睿

（中国铁路总公司资本运营和开发部经济师，北京100844）

铁路广告业发展存在的问题及对策分析

付睿

（中国铁路总公司资本运营和开发部经济师，北京100844）

中国铁路广告业发展进入了快速增长阶段。回顾铁路广告业的发展历程，分析其在发展过程中存在的问题，有针对性地提出了铁路广告业发展的对策。

铁路；广告；发展；分析；对策

0 引言

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。随着全球广告行业向亚太倾斜，中国成为发展最快的市场。2012年，我国广告市场总规模已跃居世界第二。铁路广告业如何抓住难得的历史机遇，根据自身特性，创新经营模式，制定有针对性的发展策略，实现转型发展，已成为迫在眉睫的重要课题。

1 铁路广告业发展历程

铁路广告业随着中国铁路的发展逐步成长壮大，期间主要经历了4个阶段。

1）起步阶段（上世纪80年代）。在这一时期，铁路系统按照中央关于国有企业开展“一业为主、多种经营”的有关决定，面向市场发展多种经营，北京、上海等铁路局组建了广告经营公司，铁路车站内逐渐出现广告牌，铁路广告经营初现端倪。广告形式主要有：车站广场、候车室、办公大楼围墙、楼顶的广告牌，铁路沿线墙体广告，部分旅客列车上的路牌、灯箱、橱窗、车厢镜框和立体模型广告等。

2）扩展阶段（上世纪90年代到2004年）。1992年7月，原铁道部颁布了第一部有关铁路广告经营的规范性文件《铁路站车广告管理办法》。各铁路局、铁路分局到基层站段，都相继成立广告公司，经营广告业务。期间，由于全国户外广告资源相对较少，而铁路又拥有巨大的客流量，客观上促使铁路广告实现了快速扩张，铁路广告企业到2003年底达到116家。这一时期的广告形式增加了旅客列车冠名，品牌列车广告等流动广告媒体。部分民营铁路广告代理公司也逐步发展起来。

3）整合阶段（从2005年到2010年）。2005年，铁路管理体制大幅度调整，撤销了铁路分局，合并了大量站段，并开始持续推进站段不办多经[1]。铁路局对原分局、站段建立的公司进行大范围重组整合，广告企业逐步减至2010年底的25家。资源、人员的整合使得铁路广告开始向规模化、专业化方向发展，广告经营效益得到极大提升，营业收入由2004年底的1.81亿元增至2010年的5.38亿元。

4）统一经营阶段（从2011年至今）。按照铁路多元化经营战略的总体要求，在广告资源整合基础上，原铁道部以高铁大范围开通运行为契机，推动全路动车组广告媒体统一招商，探索联合经营推广机制，铁路广告经营进入以市场为导向的全方位整合阶段，铁路广告经营效益再次得到大幅度提升，2013年营业收入增长至21.3亿元[2]。

2 铁路广告业现阶段存在的问题

与其他交通媒体相比，铁路广告经营在市场成熟度、运作模式、经营效益等方面仍存在较大差距，其价值仍有待挖掘。

1）经营阶段低。目前，铁路广告还处于粗放经营的资源出租阶段，广告经营主体与外部市场间的经营合作机制还不够成熟，虽然风险较小，但附加价值也较低。从市场和产业链角度分析，虽然部分高铁媒体进行了整合开发，但整体上铁路广告资源处于分散式、自发式开发阶段。目前形成以资源出让为主的经营模式，处于产业链的中间环节，尚未进入产业链的终端即客户开发销售和广告运营环节，难以获得更多的市场溢价。

2）产业规模小。铁路广告业在整个铁路系统非运输业经营中所占比例非常小，2013年营业收入仅占到全路非运输业总营业收入的0.6%。在整个中国广告媒体产业中的影响力更是微乎其微，2012年全国广告经营额为4 698亿元，而同期铁路广告经营额约为18.5亿元，占比不到0.4%。

3）企业定位分化。从现状来看，全路广告企业对其在产业链中的角色定位缺乏统一认识，普遍扮演媒体运营商角色，对未来的发展方向和经营模式存在分歧。目前存在两种观点，一种是做渠道，以资源出让为主，通过对铁路局拥有的广告资源进行优化整合，面向广告代理商销售，由代理商经营，广告企业以服务为主，这种观点当前占据主流地位；另一种是做终端，通过借助企业拥有的广告资源，直接面向广告终端客户销售，不做代理。两种观点的分歧，一定程度上也制约着铁路广告业的资源整合和发展。

4）影响力有限。从调研情况看，多数广告主仅将铁路媒体作为其计划的补充部分。主要原因有：一是媒体市场竞争激烈，传统媒体依旧强势，移动互联网等新兴媒体兴起，铁路广告媒体作为交通媒体的一个种类，其覆盖人群对媒体的重复接触频次相对较低。二是铁路广告媒体产品分散、种类分散、地域分散，广告主无法根据需求整合相应的媒介资源以满足整体传播需求。三是铁路广告媒体的投放效果没有权威评估标准，对广告效果不确定。

5）内部管理体系复杂。一是资源归属复杂。铁路广告媒体依附于铁路设备、设施等资产之上，资产分别归属于铁路系统或合资公司，而铁路系统又分别归属车辆、车务、工务等部门。二是管理关系复杂。服务于铁路广告经营的部门众多，服务于广告作业的不同环节，部门之间的工作职责、利益分配缺乏制度设计。在实际操作中，列车媒体的流动性和返厂维护等不可控因素，直接影响到铁路广告媒体品牌形象。三是审批环节复杂。铁路广告媒体的审批、发布、维护、监测等各个作业环节涉及铁路客运、车辆、宣传等经营之外的部门。

6）营销能力欠缺。一是产品创新能力较弱。当前铁路广告媒体规划、媒体设置、产品组合未形成统一标准，媒体资源分散，不利于发挥铁路广告网络化、规模化的优势。二是分销渠道薄弱。多年以来，铁路广告一直采取较为粗放式的渠道管理方式，未能形成系统化、规范化的渠道管理办法，未能形成适应铁路广告特点的渠道拓展、整合模式，导致铁路广告在与分销渠道的博弈中失去主动权。分销渠道已经成为制约铁路广告发展的重要瓶颈之一。三是铁路广告媒体价格体系不够完善，未能建立起完备的媒体价值评估机制，在制定媒体价格时，市场价值评估存在较强的主观因素。四是广告促销力度有待加强。目前铁路媒体推广以自有媒体形象宣传或点对点客户沟通为主，并辅以少量媒体推介会等形式，而通过报刊、电视、网络等大众媒体进行促销和推广的力度相对较低，通过新兴网络媒体进行互动促销和推广的情况更是少之又少。

3 铁路广告业发展的对策分析

1）综合开发利用有形资源和无形资源。铁路广告资源的本质是指在铁路系统管辖区域内，可用于广告信息传播的一切空间资源，既包括站车内外的音视频、平面户外广告、印刷品、展示物、灯箱等有形的设备、设施等实体资源，也包括无形的场地空间或者注意力资源，如铁路站车内的展览、展示、促销等人际传播活动。两类铁路广告资源各有其特点，都是具有特定商业价值的广告资源。有形资源因其物理存在形态，其价值和资产可测量性优于无形的空间资源，易于管理和经营；无形资源其本质上是一种空间利用形式，只有被广告主直接用于营销传播活动，其价值才可体现，其价值可测量性较弱，利用时机存在不确定性，往往容易被忽视。因此，铁路广告经营开发要加大无形资源的开发力度，实现有效资源和无形资源并重，统一开发。

2）推进广告资源整合。首先要推进媒体资源整合，媒体资源整合是物质基础和出发点。以受众传播特点和广告主营销需求为导向，以全新视角整合媒体资源、设计广告产品，营造最佳营销传播效果，切实改变铁路广告媒体空间、经营、区域、形式上的分散状态。在此基础上，推进营销资源整合，进一步优化与升级媒体资源。铁路广告资源的核心价值在于受众。因此，以资源利用最大化为原则，结合社会营销传播趋势，打破狭隘的出租经营模式，以营销传播的方式审视铁路设施、设备内旅客的注意力资源，将其与媒体硬件设施资源充分整合，创造新的传播产品，进一步满足广告主营销传播需求。

3）推进广告经营主体重组。以高铁动车组平面媒体招投标为标志，铁路广告经营整合已经实现历史性跨越，但距离市场要求仍有一定差距。从传统媒体和互联网媒体的经营经验看，广告经营在社会化市场培育阶段，一般是交由社会化专业广告公司开拓和培育市场。但在市场成熟之后，均由媒体所有者依据自身能力收归自营或联合经营。打破现有割据局面，积极推动铁路广告经营主体内外部整合，建立创新营销、互惠互利的经营机制，才能推动铁路广告经营的规模化、市场化、专业化发展，才能充分提高铁路广告媒体的经营水平和经营效益。

4）提升自身形象。加快铁路广告媒体开发，首先要塑造与推广铁路和铁路广告媒体自身形象，向市场和广告主准确传递其价值，这是品牌建设的核心问题。尤其是随着高铁建设的加快和高铁品牌面向市场的深化宣传，高铁广告媒体正吸引更多媒体代理商和广告主的关注，高铁上的品牌广告越来越多，铁路广告客户结构有了明显改善，铁路广告媒体价值正随着铁路形象及铁路广告媒体自身品质和形象的提升，得到越来越多广告主肯定。铁路广告企业应借势进行深入推广，全面提升铁路广告媒体整体形象，打造铁路广告媒体品牌。

5）理顺内部关系。一是要明确铁路系统内部经营权、收益分配机制及责权利关系，进一步细化广告经营企业与运输及后勤服务等部门的协作分工，确立广告业务盈利的内部分配制度和分工协作模式。二是明确产权关系问题。随着越来越多社会资本进入铁路运输业，铁路广告媒体的产权日趋复杂。同时，一些社会媒体代理公司进入铁路广告经营领域后，也参与了媒体基础设施投入。只有对产权体系进行梳理，制定科学合理的社会投资合作机制，充分保证合作伙伴的合理投资回报，才能吸引社会资本参与铁路广告对媒体共同开发。

6）建立统一的评价标准。按照全面、科学、系统、可操作等评估原则，建立成熟、规范、统一的铁路广告资源评价标准体系,对铁路广告资源效果进行评估监测。通过对铁路媒体资源的投放形式、社会认知、用户数量、用户使用粘性、传播与投放效果等指标进行研究，对铁路媒体商业传播价值评估，全面评判铁路广告媒体的社会效益和经济效益，为广告主的广告投放、公关人士的媒介选择，以及社会大众的媒体评价带来参考标准,让社会认识铁路广告资源的价值，并为后续开发奠定基础。

7）积极发展创新，拓展新媒体资源。互联网、手机、数字技术等新媒体、新技术的不断发展，已经对户外、报刊、电视等传统媒体资源产生巨大的冲击，消费者接触行为及广告媒体环境业已发生新的变化。铁路广告业要利用现有站车媒体资源并结合新媒体特性，开发具有铁路特色的新媒体，拓展铁路广告媒体市场，实现原有资源的价值再提升。

4 结语

铁路广告媒体经过30多年的发展，已经迈出走向市场的重要步伐，但距离市场化还有较大的差距和很大的提升空间。通过推动铁路广告企业资源综合利用、重组整合、提升形象、理顺关系、建立评价体系和拓展新媒体等途径，铁路广告资源的市场价值必将得到大幅的提升并得到社会的普遍认可。

[1]孙长松.广铁集团广告产业改革与重组方案[J].铁道经济研究,2008（3）：13-15

[2]孙长松.从制度的角度探讨铁路多元经营的发展思路[J].铁道经济研究,2009（3）：14-16，28

（责任编辑：魏艳红）

China's railway advertising grows rapidly. This paper retrospects the development history of railway advertising , analyzes the problems and proposes corresponding solutions.

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A

1004-9746（2014）03-0021-03

2014-05-10）