胡号寰



传统营销渠道与现代营销渠道优劣分析

胡号寰

（长江大学 期刊社，湖北 荆州 434023）

现代营销渠道顺应商品发展的需要而产生，与传统营销渠道相比，它是一种专业化管理和集中计划的组织网，能够提高渠道整体运行效率和经营效益。连锁经营和电子商务是现代营销最主要的营销渠道，它们各自具有独特优势，不仅能节省产品销售的运行时间及费用，同时更有利于开拓市场，从而降低企业的经营风险。但现代营销渠道并非万能，运行中也会出现一系列问题，对此应用创新思维加以解决。

渠道；传统营销；现代营销；连锁经营；电子商务

渠道问题一直是商品销售的大问题。据统计，在大多销售业务中，生产商人的利润其实并不高，其大多数的利润都被销售商赚取了；但是，销售商又因为逐级代理问题，利润依次分层，各自也没有多少盈利，甚至有的销售商为了提高自己的销售业绩，进行区域性窜货销售。为了解决传统商品销售中出现的问题，现代营销渠道相应而出。相对于传统营销渠道而言，现代营销渠道更是一种专业化管理和集中计划的营销组织网，其各成员之间采取不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。

一、传统营销渠道难以适应市场发展要求

传统营销渠道主要是指在传统营销模式中，产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。传统营销渠道是建立在传统传播与交易工具的基础上的，该营销渠道存在以下问题。

第一，渠道过长，影响新产品上市时机。传统营销的纵向渠道偏向于纵向发展，而其纵向发展意味着新产品上市必须经过层层渠道的运输和配送，消费者从广告上了解新产品到实际上见到产品有一个比较长的过程，这样就有可能给竞争对手带来有利机会。

第二，渠道战线太长，推高成本。传统渠道的纵向发展模式，必然使其代理商也成等级阶梯式。这样一来，每层代理商必须层层得利才能满足自己的利益，从而使得其商品增加了许多销售成本。

第三，维护渠道的畅通与完整较为困难。渠道由生产、配送、运输、销售等一系列环节组成，这决定了渠道维护非常麻烦，因为渠道的分布不仅仅是一个简单的销售，它必须顾及很多方面的问题。

第四，窜货现象易发生。窜货是渠道自发展以来便存在的问题。由于销售渠道和经销网点呈阶梯式发展，而且随着网络和交通的发展以及消费越来越透明化，各个不同等级的渠道之间存在着一定的价差。这些价差一旦被消费者重视起来，消费者就会通过网络或者个人关系绕过自己所属地区的低级销售商，直接向更高级的销售商取得价格更低的同种产品。这样一来，由于蒙受损失，销售商开始进行恶性竞争，从而导致公司内部出现不和谐的状况。

二、现代营销渠道是对传统营销渠道的改良和创新

随着市场的逐步完善，竞争越来越激烈，企业必须使出浑身力气改革原有的渠道，以增强其产品的市场竞争力。

(一) 现代营销渠道的主要种类

现代营销渠道主要包括连锁经营与电子商务。连锁经营是企业在通过连锁店铺销售产品的同时，还采取让广大推销员扩大推销渠道并从中获得一定比例提成的销售模式。连锁经营包括直营连锁、特许经营和自由连锁三种形式。电子商务的出现，是商家对渠道进行的一次重大变革。许多商家就是利用电子商务的营销优势，使得其产品迅速被消费者接受的。电子商务具有普遍性、便利性、整体性、安全性、协调性、集成性的特征。常见的电子商务模式有企业与消费者之间的电子商务、企业与企业之间的电子商务、消费者与消费者之间的电子商务三种类型。

(二) 现代营销渠道的优势

1. 连锁经营的优势

第一，迅速增加店铺，抢占市场份额。在连锁经营管理中，授权人只以品牌、经营管理经验等投入便可达到规模经营的目的，不仅能在短期内得到回报，而且使无形资产迅速提升。比如常见的各种服饰专卖店，总公司只需将包装好的品牌和产品投入店面之中，之后便由下级经销商进行销售处理即可，这样就为公司省下了许多不必要的费用和精力。

第二，管理更加系统，行为更加统一。在连锁经营中，无论下属经销商是属于直销还是加盟店，其在总体上仍然属于总公司管辖。这样一来，在产品的品牌维护和管理模式上总公司也拥有很高的决策权，能有效地减少下级单位相互压价、窜货情况的出现，避免各级代理商各自为战情况的发生。

第三，节省经营费用，获取经济效益。连锁经营企业以顾客自我选购、自我服务的经营方式为主，减少售货劳动，因而雇员相对较少，节省资金成本，节约场地费用，可获取可观的经济效益。

第四，销售渠道更为便捷，针对性更突出，具有优化功能。在连锁经营管理中，总公司会针对被授权人的实际情况，对被授权人在选址、设计、员工培训、市场等方面进行帮助和支持，使其运营迅速走向良性循环。同时，被授权人在授权人的帮助和支持下，由于经营启动成本低于其他经营方式，可在较短的时间内收回投入并盈利。

第五，降低经营风险。被授权人由于购买的不仅是已经成熟的产品品牌，同时还有其品牌已获成功的运营系统。这不仅省去了被授权人销售产品包装时所需要的费用和时间，省去了自主创业不得不经历的学习过程（包括选择盈利点、开发市场等必要的摸索过程），而且变相地降低了企业经营风险[1]76−77。

2. 电子商务的优势

第一，电子商务的交易由传统的单向传达（指消费者被动地承受企业的产物或效能）变为互动沟通，使得交易更加具有趣味性，同时企业还可以运用这一特征为访客制订专门的网站效能，使每位访客都能称心如意。

第二，电子商务有利于商品宣传。基于互联网的电子商务的宣传面更加广阔，电子商务销售和产品宣传可以通过互联网把企业的业务发展到全球任何一个有互联网的地方，从而为其打造出一个真正可以面对全球销售的全球化市场。通过互联网，企业可以直接和供应商、用户进行交流，并将制约销售的各种风险降到最低；而消费者则可直接从生产厂家以更低的价格买到放心的产品。

第三，沟通便利、效率高。电子商务通过运用各种实用技术，如电子数据传输技术、网络通信技术、数据库技术等，为商业企业提供优质、高效的流通服务创造必要的技术条件，极大地改变商品（产品）流通的技术条件和作业方式，从而带来前所未有的流通效率。电子商务利用计算机信息技术和网络技术，可以使企业与消费者进行实时沟通，及时地了解和掌握消费者的需求和市场的变化，对消费者和市场做出快速反应。例如，美国的零售业将条形码与电子商务技术结合起来，组成了一个新型的信息传送系统，称之为“快速反应系统”[2]54−55。

第四，经营成本非常低廉。和传统的线下运营“店销”相比，电子商务成本可以减少很多，而产生的效益却大很多。在电子商务中，产品或服务的物流配送手段免去了中间商环节，直接由企业传递给客户，节约了商铺的租金、产品库存等费用，降低了企业的成本，减少了客户的负担，并且使交易方的利润增大。

三、现代营销渠道需要解决的问题及对策

(一) 连锁经营主要存在的问题

第一，直营店过多，增加管理难度。由于我国连锁经营发展速度过快，资源的配置一时难以跟上，市场出现了混乱的局面，如许多不同区域的连锁店为了增加其销量，相互之间出现恶性竞争的情况；另外，随着连锁店的增加，给总公司的管理带来困难，甚至有的连锁店“挂羊头卖狗肉”，没有完全按公司的要求进行生产和销售。对此，总公司要控制连锁经营规模，要求连锁店连锁经营时，要与总公司的经营理念相吻合，与总公司的生产管理挂钩，对违背总公司规定的连锁店要进行整改，从而树立公司的形象。

第二，连锁店投资大，资金压力较大。在各种连锁经营业态中，正规连锁店是由总公司自行投资并管理的。虽然整个公司在整体规划上更加明确，但由于投资完全由总公司一方承担，这就要求总公司必须具有非常雄厚的实力。因此，总公司为了缓解连锁店的资金压力，可以采取灵活的经营方式，对有条件的连锁店可以采取合作参股的形式，即由特许商和加盟商共同出资，加盟商出资额超过51%股本金。

第三，对各个城市的经济要求太过苛刻。在许多连锁经营的业态中，许多连锁企业对当地的经济要求是很苛刻的。比如，KFC、沃尔玛超市等都对城市的经济以及消费有着特殊的标准，要求某城市达到一定硬性条件，否则不允许建立店铺。其实，对于经济发展前景良好、消费潜力大的城市，连锁企业建立新的店铺时不能只看眼前，要有前瞻性，总公司只要通过资本运作可以促进当地经济发展，推动该城市消费水平的提高，就可以获得市场先机，促进公司发展。

(二) 电子商务尚待解决的问题

第一，虚拟性太强。由于电子商务交易双方签订的销售合同、交易额的支付都是通过互联网来完成的，虚拟性太强，而买方一般又只能通过网站发布的图片和资料来了解产品性能，不能真实地对产品进行评判[3]10−11。对此，网络交易监管方应加强网络交易监管，要求销售方发布的商品图片和资料信息要真实、识别性强，不能误导消费者；完善购买细则，对于开包验货不能满足消费者需要的产品一律要求商家按退货处理，对于个别拒不退货的商家要按照约定的违约赔偿办法进行严厉处罚。

第二，门槛太低。电子商务参与者的虚拟性和非人格化的特征降低了机会主义者的造假成本，极易出现网络交易诈骗和销售假冒伪劣产品的情况。而且，在网络消费时，有些消费者安全意识不够，识辨能力有限，贪图便宜，也导致很多销售假冒伪劣产品的商贩有机可乘。因此，为了防范和降低交易风险，网络交易监管方首先要建立和完善身份认证机制，以消除匿名影响，增加违约成本，进而保障网络交易的安全；其次要建立和完善信用评估机制，通过考查企业的履约能力以确保交易的安全[5]72。

第三，售后难以保障。由于电子商务的整个销售过程都是在网上进行的，只有最后发货是由快递公司负责运输完成的。而在现实生活中，消费者购买的不仅仅是产品，还有完善的售后服务[4]62−63。相比而言，消费者通过网络购买的产品，很难得到售后服务保证。对此，企业应采取虚实相结合的双轨模式，解决售后服务问题：一是优化电子商务流程，二是建立售后服务实体站。这也就是说，在电子商务比较发达的城市建立售后服务实体站，接受所有的售后服务信息，提供相应的售后服务（甚至上门服务），方便客户，用心服务，以提高客户满意度和忠诚度。‍

[1] 郑彦．台湾连锁业发展祖国大陆市场的现状及趋势[J]．青岛职业技术学院学报，2012(5)．

[2] 韩耀．论电子商务背景下的新流通革命[J]．审计与经济研究，2003(3)．

[3] 程超越．连锁经营企业的物流配送及服务创新[J]．企业导报，2011(13)．

[4] 易想和，肖健宇．物联网发展的综合影响及风险规避[J]．天中学刊，2012(1)．

[5] 陈颖．电子商务环境下信息不对称问题研究[J]．图书馆学研究，2011(7)．

Analysis on Advantage and Disadvantage of Traditional Marketing Channels and Modern Marketing Channels

HU Hao-huan

(Yangtze University, Jingzhou Hubei 434023, China)

Modern marketing channels are emerged to meet the needs of the commercial development. Compared with traditional marketing channels, it is a kind of organization network with professional management and centralized planning, which can improve the channel’s operating efficiency and business benefits. Chain operation and electronic commerce, the two main forms of the modern marketing channels, have their own special advantages which not only save the time and the cost in operation, but also expand market share. Therefore, the risk of running can be reduced. However, the modern marketing channels are not absolutely omnipotent, and there exists a series of problems during the operation, which can be solved by innovation.

channels; traditional marketing; modern marketing; chain operation; electronic commerce

2013-05-11

2012 年度国家社会科学基金资助项目（12BJY081）

胡号寰（1962―），男，湖北汉川人，教授，硕士。

F713.50

A

1006−5261(2014)02−0044−03

〔责任编辑 牛建兵〕