陈莉 宋仁彪

【摘 要】湖南明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》自今年10月份播出以来就成为同时段收视率最高，网络里讨论最多的一档电视综艺节目，中国明星真人秀节目再度达到一个顶峰。本文试图从传播心理学角度分析明星真人秀节目火热的原因，并阐述节目品牌营销的若干战略。

【关键词】明星真人秀；传播心理；受众心理；品牌营销

2012-2013年，中国电视真人秀节目再掀高潮，歌唱、热舞、跳水、亲子等等，我国电视综艺节目由“平民”真人秀迈入到“明星”真人秀的时代。随着湖南卫视《爸爸去哪儿》的热播，作为全国首档明星亲子旅行生存体验真人秀节目，除了节目本身已连续多期雄踞收视冠军宝座之外，出镜的五对明星父子父女也随着名声大噪，身价倍增，更是将真人秀节目推到了一个全新的高度。

真人秀节目铺天盖地而来，虽然也存在这样那样的弊端，但是存在必然有其合理性。

一、明星真人秀节目火爆的传播心理学分析

1、从传播媒介来看，再现型媒介体现出呈现型效果

在传播心理学中，传播媒介可分为呈现型媒介和再现型媒介。呈现型媒介主要指人们利用自身的器官活动（包括表情动作、装束打扮等）来表达社会意义的形式，主要用于人与人之间面对面的交流。而再现型媒介是指人们利用工艺或技术手段 （包括书籍、绘画、电视、电话、网络等）表达社会意义的形式。

对于电视节目的受众来说，更倾向于接受表现原生态的呈现型媒介。但是不论是呈现型的还是再现型的媒介作品，都不等同于所拍摄对象的原生形态，其间会体现出拍摄者或制作者的主体假设。所以，当媒介技术条件发展到一定阶段后，需要再现型媒介尽量做到呈现型的效果。电视真人秀节目作为再现艺术的一种，为受众构建的仍然是一个关于外部世界的拟态环境，但是由于电视媒介的视听音画即时传真的特质，所展现的幻象让受众感到即是原生形态的生活。这种近似真实生活的呈现型效果，符合人们对外部现实世界的理解认识，和自我生存状态的评价，这种一致性，让受众产生出精神上的满足感和愉悦感。比如《爸爸去哪儿》的节目中，大量采用跟拍手法，镜头就像是观众的眼睛，时刻追随着节目参与者，拍摄中明星们也始终与镜头有交流有互动。

2、从传播者来看，从“真”是特色、“人”为核心、“秀”做手段来把握受众的心理因素。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿曾指出，“真”、“人”、“秀”是真人秀节目相辅相成的三个因素。

随着电视节目内容和形式的日渐丰富，过去那些经过事先排练反复录制得几乎没有瑕疵的节目不再那么吸引人了，大众更于倾向去看原滋原味的生存状态，“审美日常生活化”是现在观众的常见心理。明星本身作为公众人物，维持的某种公众形象，明星真人秀节目“真”的特色就在于往往要撇开明星们长期塑造的固有形象，展现他们不为公众熟知了解的另一面。比如《舞动奇迹》、《星跳水立方》等节目中，让明星们尝试不擅长的领域，让歌手去跳舞，让演员去跳水，明星们在不熟悉的专业领域面前也会困惑、无所适从甚至害怕、胆怯，摄像机再通过纪实手法记录他们面对新事物新困难时的真实状态。这一点充分地满足了观众的好奇心，成为最大的看点。

明星真人秀节目极大地发挥了“人”为核心的精神。

首先，在节目过程中参与者有相当自由的发挥空间，很好地体现了主观能动性。节目中除了基本环节是事先设置好的以外，随着情境变化，人物的行为表现和台词都是即兴的，参与者的情绪情感性格自然流露。整个过程有不可预测性，随时可能发生“意外”，比如江苏卫视的《全能星战》第四期中，张韶涵遭评委狠批，同场选手吴克羣不满评委金武林刻薄点评开口反驳起冲突。这些预计之外的突发状况往往正是节目的亮点，紧紧抓住了受众猎奇心理，同时也让观众感觉节目是不可导演和不可复制的。

其次，传播者与受传者的互动发挥到极限，在节目中，会设置大众评审或观众投票环节，受众往往会掌握一部分甚至大部分的选择权，比如江苏卫视正播的《全能星战》，全靠在场的500位观众现场投票决定明星选手的分数和去留。更有不少竞技类明星真人秀节目还设有复活赛环节，通过场外观众投票使得已淘汰的选手获得复活机会。这些节目环节的设置，让受众觉得自己掌握了选择权和决定权，感受到了被尊重和重视，让大众实现了自我价值的认同。同时，又让观众心怀期待，就是让自己喜欢的选手留在节目中甚至得到更多人的喜爱认可。这种心理期待让受众在节目参与过程中加大了情感投入，无形中把自己与某个节目参与者联系起来了，节目的传播效果自然不言而喻。

最后，节目内容设置上拉近明星与普通观众的距离感。比如《爸爸去哪儿》让那些平时镜头前光鲜亮丽的明星爸爸们在三天两夜里单独照顾孩子，面对孩子的生活起居他们会焦头烂额，面对孩子的哭闹也会手足无措。观众能感受到在面临子女教育的种种问题时，天下父母是一样的，没有了明星与平民的区别，让受众产生身份认同感。

真人秀节目如此热火朝天的另一个重要原因在于“秀”顺应了大众想要休闲娱乐的“游戏心理”。大众媒介有娱乐大众的功能，有“减压阀”的作用，那紧张的竞赛程序，扣人心弦的矛盾冲突和充满悬念的结局都让观众像看电视连续剧一样欲罢不能，在紧张与煽情间，在欢笑与落泪时，让观者体验一次次的心灵狂欢。

3、从受众角度来看，明星真人秀节目满足了受众自我价值肯定、消遣娱乐、猎奇等心理需求。尤其迎合了青少年“崇拜明星、善于模仿、追逐新生事物，期待自我价值的肯定、盲目从众”等心理特点，在青年群体中赢得了大批忠实粉丝。

二、明星真人秀节目的品牌营销策略

1、议程设置，增加传播次数

传播学“议程设置”理论认为，大众传播媒介具有为公众设置“议事日程”的功能，大众传媒通过新闻报道和信息传达活动，赋予各种议题不同程度的显著性，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。明星真人秀节目播出前，多会调动电视台、报纸、杂志多种媒体配合宣传，各大网站发帖发图片扩大传播声势。在各种媒体反复宣传下，节目自然成为茶余饭后的话题谈资。例如《爸爸去哪儿》正式播出前，先在湖南卫视荧幕上播了宣传片。10月8日《爸爸去哪儿》举行首映观影礼，湖南卫视联合湖南娱乐频道、万达的院线将节目的首秀搬上了大荧幕，同时招募30对亲子在长沙万达影城现场观影，与五队明星父子父女现场互动。通过多种传播渠道，扩大了节目的知名度和影响力，提高了收视率。

2、微博营销，利用名人效应

微博营销能产生传统营销难以企及的效果——裂变式反应，这种爆炸般的反应更多的要依靠名人效应。微博名人有更多的关注度，这恰恰就是爆炸反应的导火索。明星真人秀节目的参与者就是明星，他们的一条微博影响到的不仅是自己的粉丝，还有他们的明星朋友。林志颖曾转发《爸爸去哪儿》的官方微博，评论：“我喜欢这句话[有爸爸在的地方，再简陋也是幸福]，所以幸福没有固定的形状，只要你懂的去爱。”该微博达到53619的转发量，林志颖当时的粉丝有3035万。李湘也转发了《爸爸去哪儿》的官方微博：“果然小妞比爸爸干得漂亮爸爸能看到自己的不足，还是有进步滴！加油 ！”达到1386的转发量，李湘当时的粉丝有1000万。经过这种互相转发，这种裂变式效应的结果就是使得这档真人秀节目越来越受人瞩目。甚至有不少原来婉拒摄制组的明星现在也放出话来，“如果摄制组邀请，现在就可以拎包入住”。

3、借鉴季播模式，延长品牌影响力

在欧美国家，季播已经是一套成熟的体系。季播就是按“季”播出，指电视播出机构根据收视市场观众的收视习惯呈现出的季节性变化，对频道节目配置、播出安排进行对应性调整。这种节目编方式可以有效地缓解常播节目受众收视疲劳的问题，同时也给节目制作一个“总结—调整—创新”的空间。近年，季播概念才引入国内，目前不少真人秀节目已启动季播模式。季播节目有利于培养稳定忠诚的观众群体，塑造节目品牌，观众短期兴奋与长期期盼相结合，可延长节目寿命，形成对节目持续的关注度，从而扩大影响力。但节目制作中要处理好如何引导观众多季连续收看的问题，要在节目创新和悬念设计上多下功夫。

参考文献：

[1]刘建明，《明星真人秀的文化思考》，中国广播电视学刊，2007（9），P42-43；

[2]亢海岭，《“明星版”选秀节目批判》，青年记者，2007，（8），P101；

[3]李亦宁，《“明星真人秀”：热播背后的困境》，新闻界，2007，（4），P97-98

[4]傅毅飞，《“舞动奇迹”的收视奇迹》，今传媒，2008，（3），P34-36

[5]郭媛，《电视真人秀节目的成功因素探析——以<爸爸去哪儿>为例》，人民网，2013（12），http：//media.people.com.cn/n/2013/1202/c358381-23719672.html