王 帆

（宁夏大学人文学院，宁夏银川750021）

一、引言

国内学者对旅游行为的研究主要集中在城镇居民这个群体，因为城镇居民是旅游消费的主体，相关的研究已经非常成熟。农村居民的旅游活动刚刚起步，因此，很少有学者对农村居民的旅游行为进行研究。近年来，农村居民旅游发展迅速，旅游人次、人均花费等各项指标均有所增长。新农村建设以后，农村居民的旅游行为出现了一些新特点值得我们注意。作者通过对宁夏五个新农村的实地调查和数据分析，了解新农村居民旅游行为，能够一定程度的补充我国的旅游消费行为理论，并对新农村居民旅游市场的开发提出针对性的策略，具有一定的理论意义和实践意义。

二、研究方法和数据来源

本研究选取了宁夏红寺堡开发区幸福村、闽宁镇福宁村、黄羊滩农场、镇北堡镇华西村、大新镇塔桥村等宁夏近年来新农村建设的典型代表作为调研地，于2012年5~6月对当地的居民进行入户调查。利用问卷调查法和访谈调查法获取相关数据。问卷除调查对象个人信息外，主要包括农村居民的出游动机、出游能力、出游的时空特征、出游消费行为、出游的障碍因素等五个维度21项测量指标。问卷共发放320份，回收有效问卷300份。访谈法主要涉及居民出游动机、出游障碍因素的深层次探究。调查对象的基本信息如表1所示。

表1 调查对象基本情况统计表

三、农村居民出游行为分析

（一）出游动机

1.新农村居民基本认可旅游这种休闲方式

在新农村建设的背景下，原来农村居民的生活方式逐渐接近城市居民，对外出旅游这种休闲方式比较认可。当问及居民是否喜欢外出旅游时，回答“很喜欢”和“比较喜欢”的居民分别为32.3%和36.7%，总计达到69%，有25%的居民认为外出旅游是“可有可无”的事，对此感到无所谓，只有6%的居民对外出旅游完全不感兴趣。

图1.新农村居民对旅游的认可程度统计图

2.新农村居民对旅游具备一定认知

新农村居民对外出旅游具有一定的感性认识。61.3%的居民意识到外出旅游是一种新的休闲方式，有过外出旅游的想法。当问及“您认为旅游会给您带来什么”时，38%的居民认为旅游能带来愉悦的感受，29.3%的居民认为外出旅游是一种非同寻常的经历，能够增长见识，27.3%的居民期望通过旅游使身心得到放松，只有5.3%的居民认为旅游不会给自己的生活带来变化。

3.新农村居民出游的目的多样化

居民外出旅游的目的多样化，和城镇居民相比，探亲访友和办事路过顺访仍然占了比较大的比重，分别为23.4%和13.7%，然而，观光旅游和度假旅游也分别占到了33.3%和14.3%，已经是不小的比例，其他出游目的仅占很少的比重。同样说明，越来越多的农村居民认可旅游这种休闲方式。

表2 新农村居民外出旅游目的统计表

（二）出游能力

1.新农村居民的外向度高，接受新事物的能力较强

调查显示，43%的新农村家庭拥有电脑，手机近几年已经在很多家庭普及，说明农村居民的外向度越来越高，能够接触到外界的新信息，对新事物的接受能力显著增强，这也让居民能接受并喜爱旅游这种休闲方式。

2.新农村居民的家庭结构有利于外出旅游的形成

在新农村建设的背景下，很多村民的家庭结构有所变化，婚后大部分年轻人不再与老人同住，17.3%的家庭是夫妻二人组成，41.7%的家庭由父母和未成年子女构成。家庭规模的小型化也是村民能够自由外出旅行的重要原因之一。

3.新农村居民收入提高为外出旅游提供了一定的经济支持

目前新农村居民的收入较之前有所提高。通过调查，68%的居民认为，在近几年国家新农村政策的支持下，生活状况比以前有显著的改善，但总体来看，农村居民的收入仍然不高，出游能力较弱。家庭平均月收入在2000元以下的有56.7%，2000~3000元的占20.3%，3000~4000元的占13.7%，4000以上的占9.3%。调查表明，中低收入的居民所占的比重很大，即使大部分农村居民有出游的愿望，较低的收入限制了其旅游愿望的实现，或即使成行，也只能满足低层次的旅游需求。当问及“在过去的三年里，您总共参加的旅游的次数”时，40%的村民表示从未参加过，20.3%的村民外出旅游1次，19.3%的村民外出旅游2次，三年能够外出旅行3次以上的仅占很小的比例。调查显示，57.3%的村民表示在未来两年内，打算外出长途旅行，21%的村民打算到附近的旅游景点看看，这说明新农村居民旅游市场具有广阔的发展空间。

4.新农村居民闲暇时间集中，但休闲方式单一

出游能力的强弱除了和经济条件有关外，闲暇时间也是非常重要的影响因素，新农村居民的闲暇时间主要集中在冬季，调查显示，20%居民的休闲方式是打麻将，25.3%的人聚在一起闲聊，28.3%的人到附近的集市逛街，其他四分之一左右的人说不清闲暇时间怎样安排的，这表明，居民虽然有一定的闲暇时间，但休闲方式单一，需要引导。

（三）新农村居民出游的时空行为

1.新农村居民出游的空间范围。根据调查，13.3%的居民外出旅游的范围仅限居住地附近，45.7%的居民选择到省内著名的景区旅游，41%的居民愿意到全国其他地方旅游。表明居民出游的空间范围在不断扩大。

2.新农村居民外出旅游的时间特征

调查显示，高达60%的居民认为两日游比较合适，3~4天的旅游，只有22.7%的居民愿意接受，5天以上的长途旅游，愿意参加的居民仅占14%。调查表明，八成以上的新农村居民希望外出旅游控制在五天以内。

图2 新农村居民出游范围统计图

（四）出游消费行为

1.新农村居民外出旅游的消费水平较低

调查显示，16.3%的居民消费能力弱，仅能接受30元以下的门票价格，41.7%的村民可以接受的门票价格是30~60元，31.7%可以接受的门票价格是60~100元，仅有10%的居民能够接受100元以上的门票。80%左右的居民希望长途旅游单人次的总消费控制在1500元以内。通过访谈获知，除收入限制了消费能力外，许多中年人因为要负担老人赡养、子女教育等，也不认同将过多的钱花费在旅游上。

2.新农村居民的旅游消费结构层次较低

旅游消费结构反映游客在旅游过程中消费的各种类型的旅游产品的比例关系。旅游消费结构可以从不同的角度划分，按照旅游消费的内容，一般将旅游消费分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指完成一次旅游活动所必需支出的而又变化不大的消费，如游览、餐饮、住宿、交通等方面的消费；非基本旅游消费是指并不是每次旅游活动都需要的且具有较大弹性空间的消费，如购物、娱乐等消费。非基本旅游消费支出的多少可以用来测定目的地旅游业的发展水平。许多旅游业发达的国家或地区，旅游者非基本旅游消费的支出在60%左右，基本旅游消费支出仅占30~40%。通过对曾经外出旅游的居民的调查，外出旅游的花费中，基本消费所占的比重高达86.7%，购物和娱乐的等非基本消费仅占很小的比例。说明农村居民的消费结构层次仍然是很低的水平，有很大优化的空间。

图3 新农村居民旅游消费构成统计图

（五）出游障碍因素

调查显示，经济条件不好、没时间、思想意识落后等是制约农村居民出游的主要障碍因素，选择这三项的比例都在三分之一左右。调查显示，大部分农村居民的月收入在3000元以下，农村居民的收入来源主要靠务农和闲时外出打工，而且这两种收入来源都受到时间和季节性的限制，所以收入稳定性差，而子女教育、父母赡养也需要很大开支，因而家庭收入低是制约新农村居民外出旅游的主要障碍。农村居民由于农事活动限制，冬季闲暇时间较长，但普遍认为冬季寒冷，不适宜旅游，且冬季节事和婚嫁活动较多，需要花时间备办。67%的居民认为夏季和秋季是出游的好季节，但正值农忙，担心外出旅游会影响生产，难以成行。部分新农村居民的旅游意识不强，对外出旅游持消极态度，认为旅游消费得不到具体的事物，只是一种经历，感觉“不划算”，这种思想观念也是制约出游的重要因素。

四、新农村居民出游行为差异分析

（一）居民受教育水平不同，旅游行为存在差异

表3 居民文化程度和外出旅游天数交叉列联表

农村居民的受教育水平不同，导致对旅游的认知不同，因而旅游行为也存在较大差异。根据调查统计，受教育水平高的居民，出游目的明确，追求旅游效益和文化内涵，因而在外出旅游的时候，更倾向于选择过夜游。据表3可知，初中及以下文化程度的居民，参加4~7天长途旅行的仅占4.5%左右，而大专以上文化程度的居民，这一指标达到28.8%。文化程度越低的居民，越是倾向于一日游，小学和小学以下文化程度的，66%~67%的居民选择一日游。

（二）居民的家庭规模不同，旅游行为存在差异

随着新农村建设的开展，居民的生活方式逐步市民化，家庭规模越来越小。家庭规模不同，居民的旅游行为也表现出了很大的差异，一般来说，家庭规模越小，组织外出旅游越容易。据表4可知，夫妻两人的核心家庭，选择到居住地附近旅游的占9.6%，而祖孙三代的家庭，这一比例达到40.4%，四世同堂的家庭选择到居住地附近旅游的比例高达57.7%。这主要是因为，家庭规模越大，人口越多，出游的花费越大，障碍因素越多，越难以成行。值得注意的是，无论哪种家庭规模，选择到宁夏著名景区都占到了不小的比例，表明，农村居民的出游以近中程为主

（三）居民的外向度不同，旅游行为存在差异

用家里是否安装电脑来衡量居民的外向度，以“是否安装电脑”和“过去三年参加长途旅游的次数”两项指标绘制交叉表，来考察居民外向度和出游次数之间的关系。由表5可知，在安装电脑的家庭中，近三年居民没有参加旅游的占31%，而没有安装电脑的家庭，近三年没有参加旅游的比例高达47.7%，选择外出旅游“1次”、“2次”、“3次”“4次”的居民中，都是安装电脑的家庭高于没有安装电脑的家庭，这表明，居民外向度越高，接受外出旅游这种新的休闲方式的能力越强。

表4 家庭规模和居民出游范围交叉列联表

表5 居民外向度和出游次数交叉列联表

以“是否安装电脑”和“可接受的门票价格”两项指标绘制交叉表，来考察居民外向度和消费能力之间的关系。由表6可知，在安装电脑的家庭中，11.6%的居民接受30元以下的门票价格，而没有安装电脑的家庭中，这一比例达到22.9%。能够接受60~100元、100~150元，150元以上的门票价格，也是安装电脑的居民所占比例大，说明这些居民通过网络了解外界，并接受目前旅游景点门票的一般价格。值得注意的是，无论是否安装了电脑，有四成多的居民接受30~60元的门票价格，这是大部分旅游者接受的门票价格，反映了我国目前旅游景区门票价格普遍较高，超出了旅游者的预期。

表6 居民外向度和接受门票价格交叉列联表

（四）城市化的水平不同，居民旅游行为存在差异

所选的调查地点中，大新镇位塔桥村于银川市城郊，城市化水平最高，红寺堡开发区幸福村多为山区移民，城市化水平相对较低。通过对比发现，城市化水平不同，居民在旅游认知、旅游动机、消费能力和时空行为等方面也存在较大差异。

表7 大新镇塔桥村和红寺堡开发区幸福村农村居民出游行为差异分析表

五、结论和讨论

笔者选取了宁夏五个具有代表性的新农村，在田野调查的基础上，研究我国新农村建设背景下的农村居民旅游行为的新特点，并进一步挖掘不同群体旅游行为的差异。得出以下结论：新农村建设以来，居民的收入水平有所提高，生活方式逐步市民化，因而出游意识和出游能力不断增强，出游范围逐渐扩大，消费能力持续增强。研究还表明，不同群体的居民，在出游行为方面也存在着巨大差异，文化程度、家庭规模、居民的外向度、城市化的水平等因素都影响出游行为。文章的不足之处在于，新农村建设起步时间不长，居民参与旅游活动大多还停留在低层次阶段，有些新特征表现还不明显，故笔者仅对旅游行为的某些方面进行了分析，不够全面。今后的研究应深入剖析新农村居民旅游行为中的诸多问题。