舒 莉，杜 静

（1.湖南商学院工商管理学院，湖南 长沙 410205；2.湖南大学工商管理学院，湖南 长沙 410082）

转变经济发展方式，调整经济结构是新时期我国经济发展的重要方针和重大战略，湖南省委、省政府对深入贯彻落实科学发展观、加快经济发展方式转变，做出了重要部署。如何加快提高企业自主创新能力，促进经济发展方式由重规模向重竞争力、重结构调整的方向转变，由重数量、重创汇向重信誉、重自主品牌方向发展是当前经济发展的难题。综观寰宇，全球经济竞争的实质是品牌统治权的争夺，品牌战略是一地、一国经济发展的核心战略。因而实施自主品牌集群崛起战略，不断提高湖南企业和产品的国内国际竞争力，是破解现实发展难题的战略选择。

一、自主品牌集群的涵义与战略意义

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。即企业在拥有自主知识产权的前提下，通过自主研发，在消费者心目中形成的独有形象（奚洁人，2007）。自主品牌的关键在于自主，强调知识产权的自我拥有、控制和决策。品牌集群是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和（顾立汉、王兴元，2012）。其实质是消费者对某一地域的产品/服务的整体印象和评价，是众多企业产品/服务品牌精华的浓缩和提炼，因此它具有更广泛、持久的品牌影响力（郭际、赵绍丰，2008）。就品牌集群结构的形式而言，品牌集群比较常见的形式就是同一行业的不同品牌和企业在某一区域的集中，也有目标顾客群相同或高度相似的不同行业品牌的集聚，还有企业价值链不同环节品牌的合作与集中，如零部件品牌集群。就品牌集群的来源而言，品牌集群分为外源型品牌集群和内生型品牌集群。外源型品牌指国际品牌，内生型品牌指国内“土生土长”的品牌。凡中国民族企业拥有自主知识产权的外源型品牌、内生型品牌都属于自主品牌。自主品牌集群的崛起是区域自主品牌发展适应经济全球化和竞争国际化的新趋势。在经济全球化背景下，区域与区域之间的经济竞争很大程度上取决于品牌效应，大力发展本国或本区的强势自主品牌，提高产品/服务的溢价能力已成为许多国家或地方政府发展区域经济的一个重要战略。发达国家通常采取定牌的生产方式，利用发展中国家的劳动力、土地及其他各种资源，通过品牌战略来提高产业经营水平、调整优化产业结构来提升自己的国际竞争力。长期以来，我国经济发展的主要方式为“高投入、高消耗、高排放、不协调、难循环、低效率”的粗放型发展，这种粗放型经济发展方式已给经济社会带来了严重的负面影响。经济增长主要依靠增加投入及扩张规模来实现、技术进步要依赖国外引进、资源消耗大、环境持续恶化等问题日益突出（黎列，2007）。而自主品牌集群具有资源集聚、规模及范围经济、知识溢出等功能（顾立汉、王兴元，2012），发展自主品牌集群有利于改变我国各个区域的经济发展观念和竞争意识，有利于增强产业集群内企业的自主创新能力，提高质量型投资比重，从而增强区域经济的核心竞争力。因此，实施自主品牌集群崛起战略是引领经济发展方式转变的必然选择。

二、湖南实施自主品牌集群崛起战略的必要性和紧迫性

长期以来，湖南的经济发展战略主要是经济发展区域重点或产业重点的反复调整，虽然取得了可喜的成绩，但与周边省份相比明显落后。这与没有抓住经济工作的牛鼻子有关。这个牛鼻子就是品牌战略，明确具体一点就是自主品牌集群崛起战略。因此，湖南实施自主品牌集群崛起战略显得尤为必要和紧迫。

（一）经济转型升级的必然要求

长期以来，湖南的经济增长主要依靠投资拉动，消费和技术进步对经济增长的贡献仍处于较低水平。2000~2011年，投资对经济增长的贡献率由23.1%提高到62.8%。而同时期消费对GDP增长的贡献率下降了28.7个百分点。近年来技术进步对湖南经济增长的贡献率虽然有所提升，仍处在较低水平。全社会R＆D经费支出占GDP的比重从2000年的0.54%提高至2011年的1.19%，但仍大大低于北京（5.76%）、上海（3.11%）、天津（2.63%）的水平，也低于全国平均（1.84%）的水平。而2011年全省单位GDP能耗达0.894吨标煤/万元，不仅高于全国平均水平，同时也高于中部安徽、江西等省（彭蕾、黄陈武，2013）。这种长期以来依靠高物质投入、大量消耗资源来支撑的速度型经济扩张，不仅使经济增长缺乏后劲，还带来了资源短缺、环境污染和生态破坏等不良后果。解决这些问题的根本途径在于，转变发展观念，创新发展模式，加快经济转型升级。而推进经济转型升级的核心则是提高自主创新能力，因此，自主品牌集群崛起战略有必要上升为湖南经济发展的核心战略。

（二）产业结构优化的迫切需要

按照国际通用标准，人均GDP达到3500美元的国家，三次产业的比例为12∶36∶52。2011年湖南省人均GDP超过4000美元，三次产业结构为13.9∶47.5∶38.6。可以看出，湖南三次产业及内部构成比例仍不合理，农业大而不强；工业化水平偏低，工业化率不仅比全国平均水平低1.2个百分点，也低于中部的其他五省，分别比山西、河南、江西、安徽和湖北低12个、11.7个、7.2个、5个和2个百分点，表明湖南工业发展较落后；服务业比重偏低，与世界发达国家和地区60%以上的水平相比还有较大差距。这些均是产业结构失衡的表现。而产业失衡最主要的原因就是缺乏核心技术，自主创新能力不足。实施自主品牌集群战略有利于增强企业的自主创新能力，提升专业产品的附加值和市场实力，从而推进产业结构的优化升级。

（三）区域形象提升的重要途径

区域形象作为区域内部与外部公众对于区域内在综合实力、外显活力和未来展望的综合评价，是区域内自然环境、资源、经济、社会制度、科技水平诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。良好的区域形象可以强化区域精神理念，积累区域的形象价值，增强区域的凝聚力与吸引力，改善区域发展的内外环境。在激烈的市场竞争环境下，主导产业及其产品/服务形象对区域形象的塑造至关重要，而塑造良好产品/服务形象的关键途径就是实施品牌战略。大批企业的自主品牌塑造，特别是区域自主品牌集群的形成，有利于吸引外部资金、技术、人才等生产要素的流入，提升湖南的区域形象，从而促进湖南经济社会的全面协调可持续发展。

三、湖南实施自主品牌集群崛起战略的有利条件

（一）中国自主品牌国际化发展战略的实施为其提供了战略机遇

当今的中国已是一个世界经济大国，中国经济总量先后超过了英、法、德、日，2012年仅次于美国，排名世界第二。目前，中国已有200多个产品产销量居世界第一位，如电用电器、高精密机床、工程机械、重型矿山等行业的出口产品中有很多位列世界第一，中国已成为名副其实的“世界工厂”和“制造大国”（柳思维，2012）。中国的产品以其物美价廉的性价比优势成为了许许多多国外消费者购买日常消费品的首选，“中国制造”已经成为了无数国外消费者不可或缺的生活元素，这就为中国实现“从产品到品牌”、“从制造大国到创造大国”的转变提供了有利的市场契机。与此同时，为了提升中国企业品牌竞争力，中国商务部牵头11个部委，出台了一系列支持中国企业自主品牌国际化经营的政策。良好的政策环境以及中国企业自身发展的需要，使得中国企业自主品牌的国际化经营进入了快车道。国家自主品牌国际化发展战略的深入实施也为湖南自主品牌实现群体崛起提供了重要战略机遇。

（二）沿海发达地区的品牌集群化发展为其提供了重要借鉴

经过改革开放三十年的发展，我国长三角、珠三角等地区形成了不同产业和形态的产业集群。在此过程中，一些地区，如珠三角地区提出“一村一品、一镇一业”的思路和政策引导发展了大量的产业集群特定区域。在产业集群基础上发展的区域品牌，由于汇集了集群的整体力量，带动了区域经济的快速发展（蒋廉雄，周懿瑾，2012）。就目前来看，区域品牌的发展开始呈现出集群化趋势。无论是国际还是国内，大凡经济发达地区，都聚集着众多的知名品牌，以及一种品牌统领下的多种产品。比如日本，聚集了从汽车、轮船、电子到化工、啤酒等多个国际品牌，再如广东的家电品牌群、浙江的服装品牌群、江苏的纺织品牌群等。区域品牌的集群发展又为区域产业集群的深化和升级提供了动力，进一步推动了区域经济的发展。这些发达地区品牌集群发展的成功经验势必会为湖南自主品牌的集群崛起提供重要借鉴。

（三）湖南省品牌发展的良好环境为其提供了有力保障

市场环境是决定品牌战略成败的外部力量，而良好的市场环境首先要有良好的制度环境作保障。湖南省委、省政府高度重视品牌的保护，尤其是品牌商标的保护，早在2001年就已颁布《湖南省著名商标认定与保护办法》，推进湖南省的品牌建设走上了制度化、法制化轨道。与此同时，省工商行政管理部门也加强了市场秩序的治理、加大了打击假冒伪劣产品的力度。如2008年，针对服装、皮具、鞋类等商品假冒国外知名品牌相对突出的情况，下发《关于开展保护知名商标专用权集中行动的通知》，查处了大批侵权知名商标违法案件，为企业的品牌发展营造了良好的市场环境。有了良好的制度环境和市场环境作保障，湖南自主品牌集群崛起的战略才能够得以成功实施。

四、湖南实施自主品牌集群崛起战略面临的挑战

“九五”以来，名牌战略得到了湖南省委、湖南省政府及有关部门的高度重视，1994年就成立了全省名牌战略领导机构，制定了名牌产品评审和管理办法，逐步加大了质量管理的工作力度，将品牌战略纳入湖南省国民经济和社会发展“十五”、“十一五”规划，湖南省的一大批优秀企业也在争创名牌中实现了新的突破。在2007年的“中国名牌产品”评选中，湖南省13家企业的15个产品登上中国名牌产品榜，名牌产品总数从2002年的3个增加到2007年的29个。截止到2012年9月12日，湖南省注册商标总数突破10万，驰名商标总数达210件，居中西部省份第一。名牌名企对湖南省经济发展的带动作用日益增强，“名牌效应”逐渐显现。2011年湖南省驰名商标企业共实现销售收入4510亿元，税收410亿元，分别占湖南省当年生产总值和税收收入的23%和20%（周楠，2012）。

湖南省虽然培育了一些知名品牌产品和企业，但在品牌理念、品牌营销、品牌效应等方面，和东部经济发达省份相比，还存在着较大的差距。这也是湖南实施自主品牌集群崛起战略所面临的挑战。

（一）品牌理念不成熟

湖南省的品牌理念尚不成熟，与发达地区成熟的品牌理念存在较大差距。发达地区早已在品牌集群建设、品牌集群战略管理等方面进行了探讨与实践，积累了丰富的品牌集群建设经验，而湖南省只是把名牌战略作为工业化的一个路径，侧重于产品品牌战略，研究的是单个的品牌战略，既没有把品牌战略作为湖南经济发展的核心战略，也没有明确提出集群品牌战略、品牌集群战略。而浙江、江苏、广东、山东青岛、福建泉州等发达地区经济的持续走强，很大程度上得益于其品牌集群的形成。

（二）品牌管理体系不完善

湖南省一向重视企业商标的培育和引导，从20世纪90年代就开始实施商标战略。尽管目前湖南是商标大省，但还不是商标强省。没有国际一流的顶尖品牌，甚至国内一流的品牌也屈指可数。问题在于，大多数企业把品牌等同于商标，其品牌管理也主要是商标和其他无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等工作。其实，品牌是企业管理的一个系统工程，商标只是品牌的一种识别标志。商标管理不等于品牌管理，商标管理仅仅是品牌管理中的法律保护。这种把品牌管理视同为商标法律管理认识上的误区，导致了企业品牌管理体系弱化，品牌效应没有得到应有发挥。

（三）品牌结构不合理

品牌结构的不合理，在一定程度上限制了湖南经济的可持续发展。品牌结构不合理主要表现在两个方面：一方面，生产资料类品牌偏多，生活资料类品牌偏少。湖南省在国内市场具有较强竞争优势的品牌大多集中机械、化工等重工行业，农业的农产品品牌、第三产业的服务品牌所占的比重很低；另一方面，湖南省十四个市州的品牌发展也不平衡。全省210件中国驰名商标主要分布在长株潭城市群，怀化、张家界、永州、娄底、邵阳等市拥有驰名商标的数量明显偏少。

（四）自主品牌建设意识不强

湖南并不缺乏诞生大品牌的土壤，湖南有享誉全国的中联重科、三一重工、湘电股份、隆平高科等知名品牌。但是就整体而言，湖南对企业的品牌价值管理还处于一个较低的层次，许多企业决策层的自主品牌建设意识淡薄，缺乏对自主品牌价值的认识。没有自主品牌一直是湖南很多中小企业的软肋，很多中小企业仅仅满足于贴牌生产，微利经营。浏阳的花炮、株洲的服装、醴陵的陶瓷、邵阳的小五金等在全国市场占据重要份额乃至扬名海外，均已形成具有本地特色的产业。然而，这些产业，大型企业少，个体经营户多；这些产品，自主品牌少，为外国公司贴牌加工的多；大品牌少，小商标多。有的企业不乏实业基础，却被迫沦为“代工厂”。

五、湖南实施自主品牌集群崛起战略的构想

（一）指导思想

深入贯彻落实科学发展观，围绕“实施品牌集群战略、打造品牌强省”的奋斗目标，坚持以企业为主体、市场为导向、政府为后盾的原则，以全面提高湖南省企业自主创新能力和综合竞争力为宗旨，积极营造有利于品牌发展的政策环境、法制环境、市场环境，在农业、工业、服务业培育和发展几个竞争优势明显的自主品牌集群，促进产业结构调整优化，引领经济发展方式的转变，推动全省经济社会全面、协调、可持续发展。

（二）总体目标

到“十二五”期末，逐步建立较为完善的自主品牌集群培育、发展和保护机制，自主品牌的市场价值明显提升，驰名商标发展指标在中部六省领先的地位更加巩固，成为名副其实的“品牌强省”；在先进制造业、现代服务业、优势传统产业、现代高效农业、高新技术产业等领域中形成几个具有明显竞争优势和较大影响力的自主品牌集群，自主品牌集群崛起战略对湖南经济发展方式转变、经济社会全面协调可持续发展的促进作用充分显现。

（三）基本原则

1.坚持以企业为主体的原则。充分发挥企业创建自主品牌的主体作用，增强品牌意识，提高企业自主创新能力和研发、质量、管理、营销水平，不断提升品牌价值。

2.坚持以市场为导向的原则。通过营造有利于自主品牌创建和发展的市场环境，通过市场竞争形成一批为国际国内市场和消费者所认可的自主品牌集群。

3.坚持以政府为后盾的原则。通过政策引导、规范市场、营造环境和加强公共服务体系建设，推动自主品牌健康发展。

（四）重点领域

1.围绕产业结构优化，大力培育和发展先进制造业品牌集群

立足湖南支柱产业的发展，重点培育一批大企业大集团的自主品牌，大力提升支柱产业的品牌优势。以大企业大集团为依托，不断加强自主创新的能力，加强产业分工与协作的能力，形成产业集群品牌。加快推进产业集群和块状经济发展，努力打响产业集群品牌和区域品牌，促进形成有特色的自主品牌集群，引领产业结构优化和经济提升发展。

2.围绕经济转型升级，大力培育和发展现代服务业品牌集群

依托区域特色，建立与区位优势、区域功能相吻合的现代服务业产业集聚区。建立健全政府、行业协会和企业联动的品牌建设工作机制，制定科学的行业标准和规范，鼓励和支持企业开展服务业的自主品牌建设。加快以品牌为纽带的服务企业集团化发展步伐，促进一批富有竞争力、影响力的服务业自主品牌集群的快速崛起，以实现从工业经济向服务经济的转型升级。

3.围绕农业可持续发展，大力培育和发展高效农业品牌集群

依托农业资源优势发展食品加工产业集群、依托农业区位优势发展休闲观光产业集群、依托农产品市场以贸易集群带动市场集群，培育、造就一批具有湖南地域特色的农业自主知名品牌集群，扶持壮大农业自主品牌产品的规模和实力，发挥品牌集群带动效应，推动传统农业向集约化、市场化、产业化、高科技化的现代农业转变，推进农业区域布局和品种结构的优化，实现湖南农业的高产、优质、低耗、高效和可持续发展。

六、湖南实施自主品牌集群崛起战略的对策建议

实施自主品牌集群崛起战略必须立足于湖南品牌战略发展的现实基础，树立自主品牌集群的新理念。通过“政府推动—社会支持—企业主动”的联动机制，发挥区域经济的特色优势，明确产业集群的发展方向，整合产业集群资源和现有品牌，最终形成全国有特色的自主品牌集群。

（一）政府应发挥宏观引导和推动作用

首先，政府要培育发展产业集群载体，构建产业品牌集群。产业集群是品牌集群的原动力，而品牌集群又是产业集群膨胀的促动力，这种相辅相成的关系决定了打造自主品牌集群需要培植强有力的产业集群。因此，政府应结合目前湖南的优势产业和产业集群发展情况，以发展特色产业品牌集群为战略指导，选择具有良好发展前景或相对优势的产业集群、工业园、服务业园区或农产品产区作为产业品牌集群的发展载体，开展产业品牌集群建设。

其次，政府要培育强势企业，扶持知名企业品牌。在已选定的产业集群载体内，对现有集群中的一些拥有自主知识产权、主业突出、核心竞争力强的大企业，在政策上要给予倾斜与优惠，鼓励企业进行自主创新，打造自主品牌，使其不断发展壮大，最终成为发挥龙头作用的强势企业；对创建出强势自主品牌的企业要给予奖励，同时在用地、能源、公共设施配套等方面，给予优先安排和有效支持。

最后，政府要从战略引导的高度来组织实施自主品牌集群崛起战略，整合现有的优势和条件，在发展企业品牌、集群品牌的基础上，打造全国有特色的几大自主品牌集群。制定自主品牌集群梯队培育建设规划，实施建立自主品牌集群建设的扶持政策。通过编制与出台自主品牌集群指导目录、引导社会资源流向高成长性的优势产业和品牌企业，建设一批品牌产品、品牌企业和品牌产业，尤其是在国内外有较强影响力的优势产业集群，如装备制造、钢铁有色、电子信息、生物医药和文化创意等产业集群，形成若干个有特色的自主品牌集群。

（二）社会各界应加强协调配合和支持力度

首先，要充分发挥行业协会的组织协调作用。在创建基于产业集群的自主品牌集群的过程中，政府的作用有时是有条件的，而行业协会具有不可替代的作用。集群内的多数中小企业在创业之初都无力打造自有品牌，而行业协会可以把追求不同利益的各个企业团结在同一个集群下，通过整合集群内外资源，创建品牌集群。同时，行业协会可以发挥其在品牌集群建设中的牵头和组织协调作用，通过协会的协作，推进自主品牌集群战略的实施。

其次，要建立有利于技术创新的产学研结合体系。大学和科研院所拥有强大的科研实力，是重要的知识源头。针对湖南省产业集群普遍存在着自主知识产权基础薄弱的问题，要建立以企业为主体的产学研结合的产业技术协同创新体系。大学和科研院所在品牌集群形成过程中，应面向市场，加强横向联系，深入了解企业的需求，积极为企业服务，以实现多层面的合作与共建。

最后，要构建有利于自主品牌集群发展的社会支撑体系。金融机构、专业服务机构、律师事务所和会计师事务所等，也应在自主品牌集群的创建过程中发挥其特有的服务功能。如成立集群信息服务中心，搭建国际交流、资源共享的信息平台，扩大品牌集群的知名度；专业服务机构等可以通过提供市场开拓、品牌推广、品牌保护等服务来加快品牌集群的成长；金融机构等可以通过提供信用担保、融资服务来保障品牌集群的发展。

（三）企业应发挥自主品牌培育的主体作用

首先，企业应树立自主品牌意识，从战略的角度制定自主品牌规划。加大对研发的投入，不断开发出具有自主知识产权的优势产品，实现从贴牌生产到自主创牌的转变，打造自主强势品牌；以质量为核心，全面提升产品的性能，保证产品的质量，完善产品的售后服务，夯实自主品牌基础；突破产品同质化、品牌同质化、营销同质化的瓶颈和局限，实行差异化的营销战略，打造对手无法复制的核心竞争力。

其次，企业应强化自主品牌经营，提高自主品牌发展效益。一方面，知名企业要重视自主品牌的延伸发展，利用品牌知名度和美誉度高的优势向系列化、多元化拓展，形成自主品牌产品的产业链；龙头企业要发挥品牌的辐射带动作用，以品牌为纽带通过外包、外协等形式带动一批中小企业配套生产，加快形成以自主品牌企业为核心的产业链条。另一方面，企业要树立国际竞争意识，在国外注册商标，积极利用多种载体，参与国际经济竞争与合作，力争把企业品牌打造成为国际知名的自主品牌。

最后，企业应加强集群内的资源整合，共同打造个性化的品牌集群。为了打造自主品牌集群，发挥品牌的集聚效应，集群内的企业要打破诸侯经济的桎梏，对集群的资源进行有效的整合。不同的企业应定位于不同的市场和顾客，满足不同层次和类型消费者的需求；深化企业的具体分工，从而延长产品的价值链，使集群成为一个垂直一体化的产业网络。同时，企业还应实行共同的技术开发和创新，不断开拓新的市场，使品牌集群具有丰富的品牌个性。

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