公共图书馆社会形象体系模型构建

2013-12-10周九常郑州航空工业管理学院信息管理系郑州450015

图书馆理论与实践 2013年5期

●周九常（郑州航空工业管理学院信息管理系，郑州 450015）

1 引言

凡是具有公共性质的社会性存在无不关心自身的形象问题，注重其形象的维护、改善和提升。公共图书馆是一种“公共物品”，［1］是社会公益性组织，其社会形象显得尤为重要。其次，所有具有服务性质的行业、机构都视其社会形象为生命，希望让世人“喜闻乐见”，而力避“丑闻”的发生。尤其是在今天，网络信息传播的敏感性、易失控特点明显，造成社会形象的维护越发困难。社会形象“成于思而毁于随”，一个人，其言行举止，一个组织，其所作所为，需要慎之又慎，稍不留心的一件事，就会出人意料地在网络上被放大，甚至酿成一个具有轰动效应的网络事件，从而让自身长久以来精心保持的良好形象立时坍塌，毁于一旦，因此，在网络时代，恶声传扬易，美名长留难，中枪“死于网络”者时而有之。许多人和组织靠网络出名，也因网络而声名狼藉，乃至万劫不复，真是成也网络，败也网络。公共图书馆是一种社会文化机构或服务设施，有义务有责任向公众提供文献借阅、信息检索、咨询、学习、娱乐等文化服务，因此需要关注社会形象问题，加强自我形象管理。当然，关注形象问题，前提是必须了解其社会形象，包括传统形象、现代形象、未来形象。而要了解这些形象，必须以系统的思想和方法，构建一个完整的公共图书馆社会形象体系，在体系中全面、透彻地加以观照。

2 相关研究简要回顾

通过CNKI数据库检索（1997～2011年）发现，国内相关研究（主要是论文）的基本情况如下。一是研究“图书馆形象定位”，但缺乏“公共图书馆”特指，此类文章仅有2篇，一篇是研究“图书馆品牌建设和传播”与图书馆形象的关系，另一篇则探讨儿童图书馆的定位问题；二是研究“馆员形象定位”，主要是把馆员形象定位看作是馆员形象塑造的新举措，提出转型时期馆员的形象定位策略等；三是研究“图书馆形象塑造”，此类文章比较多，有150多篇，但内容多有雷同，其中值得提到的观点是，认为公共图书馆形象包含公共图书馆个体形象与公共图书馆事业形象两个层面，由理念形象、视觉形象和行为形象三个部分组成；［2］四是研究公共图书馆文化建设与其形象的关系，指出文化建设有利于提升公共图书馆的社会形象，与此相关，也有一些文章研究公共图书馆在社区文化建设中的作用，间接表明社区文化建设与公共图书馆形象之间的正相关关系；五是把品牌形象看作是公共图书馆的社会形象加以研究，这样的文章有15篇；六是研究公共图书馆的社会形象或者品牌形象的一个重要方面——文化品牌形象，主要观点是认为，文化品牌形象的塑造和建设对公共图书馆整体社会形象的改善大有助益。［3］

早在1739年，哲学家休谟就提出了公共物品的概念。［4］到了20世纪，结合公共物品理论，国外学者提出了“图书馆是一种‘准公共物品’（相对于纯公共物品）”的认识。以此为基础，他们运用调查方法对公共图书馆如何改进服务，以获得比较好的社会评价做了较为深入的研究。目前，国外相关研究主要在以下三个方面取得了进展：① 在改进公共图书馆服务现状，提供个性化服务，以及加强公共图书馆虚拟咨询（提高质量、响应速度）等的研究中涉及社会形象问题，隐约透露出公共图书馆的服务改进可以改善其社会形象，或者在有关图书馆（服务）质量评价标准的研究中依稀可见公共图书馆社会形象的某些方面（因素），这类研究文献比较多，但很分散，而且许多文献并非正面面对社会形象问题；② 对公共图书馆如何改善形象，以获得更多的政府拨款以外的社会捐款进行研究，这实际上是对公共图书馆社会形象问题进行了“工具化”研究。一些学者的研究证实了公共图书馆公共关系行为对获得社会捐款有正面的影响。③ 在研究公共图书馆的名人（尤其是馆长）以及馆员信息素质的时侯涉及图书馆形象问题，例如Akira Nakajima和Shizu Sakai在研究赫兹伯格图书馆时，谈到了赫兹伯格教授之所以有名，部分在于其图书馆，暗含他和他的图书馆互为烘托，他和他的图书馆的关系提升了双方的社会形象和影响力。［5］Sarla R.Murgai研究了社会对女性作为图书馆管理者的态度，提到女性作为管理者对公共图书馆形象的积极影响。［6］

总的看来，相关研究成果总体上体现出如下特点：第一，国内关于公共图书馆社会形象塑造方面的研究成果最为丰硕和集中，不过多是泛泛地谈公共图书馆如何改善社会形象，虽提出了一系列社会形象塑造的方法，但却了无新意；第二，有关公共图书馆品牌形象的研究借鉴了市场营销和广告学中的理论和方法，给人耳目一新的感觉，但存在一个不可忽视的问题，即“图书馆品牌形象”这一概念的科学性值得商榷，因为“品牌”一词具有明显的赢利性，直接移植过来，与公益性的图书馆拼合在一起，显得有些生硬；第三，关于公共图书馆社会形象其他方面的研究成果偏少，一些重要的议题还没有涉及或者用力不够，表明还存在空白点和薄弱环节，比如有关公共图书馆形象体系、形象定位等问题的研究很少；第四，无论是国内还是国外，都还缺乏对公共图书馆社会形象进行系统、深入研究的文献，表现为尚没有推出有重要影响的专著，更没有出现经典、集大成式的研究成果。

3 公共图书馆社会形象的概念含义

借鉴“公关形象”概念含义的界定思路，［7］笔者认为，公共图书馆的社会形象指的是公共图书馆在读者和社会大众心目中相对稳定的地位和整体映像，具体表现为读者和社会大众对公共图书馆的全部看法、评价和整套要求及标准，是对公共图书馆的形象状况的全面衡量和揭示。在特定情况下，尤其表现为社会媒体（包括平面媒体、传统立体媒体和新型立体媒体——互联网）对公共图书馆的整体评价，即体现为社会媒体视野中的形象。公共图书馆的社会形象有众多因素构成，是各方面的形象综合作用的结果。

4 确认公共图书馆社会形象构成要素的依据

这里有必要提出公共图书馆社会形象体系构成因素的依据，然后才能确认公共图书馆社会形象体系到底有哪些构成因素，并进一步考虑各因素之间的相互联系，最终形成一个有机的社会形象结构体系。那么依据到底在哪里或者究竟从何而来呢？通过对公共图书馆社会形象形成的系统分析，我们认为，有以下两个方面。

（1）以读者和社会大众为观察视角的依据。既然公共图书馆的社会形象的本质是读者和社会大众眼中或心目中对公共图书馆的映像，就必然包括他们眼中所看到、心中所感觉（包括知觉）的公共图书馆诸方面的形象或映像，具体来说，就是他们所看到或感知的公共图书馆外表的和内部的形象或映像，动态的和静态的形象或映像，主体的和客体的形象或映像，某方面的和整体（指单个图书馆）的形象或映像，个体图书馆的、城市（或区域）的和整个公共图书馆行业的形象或映像，等等。公共图书馆形象要素就外部的形象或映像而言有建筑形象；就内部的形象或映像来说，有知识资源形象；就动态的形象或映像来说有服务形象、管理形象；就静态和主体的形象或映像来说有馆员形象、设施形象等要素。

（2）以公共图书馆主体为观察视角的依据。就是公共图书馆“以我为主”，思考从哪些方面可以改善自身的社会形象。这个依据其实就是公共图书馆依据社会和读者的需要自主地开展各种业务中所展现出来的种种活动，以及支持这些活动正常进行的各种图书馆资源。这些活动和资源作为图书馆社会形象确认的依据，有三个基本要求，一是不能分得太细，二是要能为读者和社会大众所感知、所体会，三是对图书馆履行基本职能来说是必要的。就活动而言，有的是日常活动，有的是特殊活动，有的是内部活动，有的是外部活动。属于内部活动的主要有：采购活动、加工活动、典藏活动等基本活动，以及对上述基本活动的完成加以保障的支持下活动，比如管理活动。由于上述基本活动读者和社会大众无法感知，因此不能把它们作为公共图书馆社会形象构成要素确认的依据，但是管理活动的结果或效果直接或间接地作用于图书馆的方方面面，能够为读者和社会大众所感知，因而可以作为公共图书馆社会形象构成要素确认的依据。属于外部活动的主要有馆员的外部培训活动、同行之间学习交流活动，以及外围的其他社会活动。由于这些活动对图书馆的基本职能履行来说并不是不可缺少的，因此也不能作为公共图书馆社会形象构成要素确认的依据；属于跨内外边界的活动主要有借阅活动、咨询活动、读者辅导活动等，这些活动可以加以合并，成为统一的“服务活动”。此外，由于公共图书馆还经常开展一些相关的文化活动，比如公益性学术讲座、支持读书活动的世界读书日宣传活动，等等，尽管此类活动并非图书馆的基本活动，但是对其基本职能的履行来说却是不可缺少的，而且这些活动能够为读者和社会大众所感知，从而可以作为公共图书馆社会形象构成要素确认的依据。至此，我们指出了公共图书馆三个社会形象构成要素确认的依据：管理活动、服务活动和文化活动，因此可以确认三个构成因素：管理形象、服务形象和文化形象。

上述不同活动的正常开展需要一些基本的人力、资源的支持，比如馆员、馆舍建筑、基础设施、知识资源等，加上这些也是读者和社会大众能感知的，因此它们也成为公共图书馆社会形象构成要素确认的依据。由此，可以提出馆员形象、建筑形象、资源形象和设施形象这四个形象要素。

以上两种形象确认的依据相互关联、相互对应，但是以前者为主，以后者为辅助或补充。我们把二者分别确认的形象要素剔除重复，求并集，就可得出比较全面的公共图书馆社会形象体系的主要构成因素。

5 公共图书馆社会形象体系的构成因素

以上两个不同视角的依据分别确认了不同的构成因素，合在一起，总共是七个社会形象。此外，考虑到不针对某个具体的图书馆，读者和社会大众心目中还时常有一个对图书馆总体的映像或观感，从而形成了一个综合形象，则公共图书馆社会形象体系的主要构成因素即为如下八个方面。

（1）建筑形象。是图书馆展现在公众视野中的第一形象或最初形象，是有型的物理形象。对于常去图书馆的读者来说，建筑形象会在心目中渐渐淡化、弱化，也就是说，他们看待图书馆，经历了视点由外而内的转移过程，是一个由眼到心的体验过程；对于少年儿童、没有去过或不常去图书馆的人们来说，建筑形象就是他们心目中最鲜明的形象；而对于一些特殊的人士来说，比如政府官员，建筑形象可能等同于他们心目中的“形象工程”，是他们显示政绩的一个标志。有的图书馆，以其建筑形象著称于世，并且对所处的环境起到装点、美化的作用，比如多伦多公共图书馆以完美的形象给城市增添了一道亮丽的风景，让人深刻感受到和谐之美。［8］

（2）服务形象。即读者和公众心目中有关公共图书馆服务实践的一种比较稳定的印象。一般来说，图书馆的整体形象一定程度上直接来源于其服务形象。一个公共图书馆，如果长期以“读者第一、服务至上”为宗旨，坚持以人为本，贴心关怀，提供多样化和现代化服务方式，则其良好的服务形象就会在读者和公众心中树立起来。从服务水平的角度看，一个公共图书馆，如果还像过去那样，简单地借借还还，不能提供高层次的服务，尤其是个性化服务和知识服务，则其服务形象必然就不会好。从联系的角度看，服务形象与馆员形象直接相关（服务好会改变读者对馆员的评价和认识，对其产生良好的印象），也与图书馆职能的履行相关（服务好，能较好地履行图书馆的职能，也提升图书馆的形象），而且服务形象还能折射出图书馆的文化形象。即使是建筑形象，在特定情况下也与服务形象有关，服务好，会增强读者对图书馆的好感，无形中美化图书馆的建筑形象。因此，从重要性角度看，服务形象是公共图书馆社会形象总体构成中的一个比较重要的形象，这一形象好，甚至可以遮蔽其他方面的不良形象。

（3）馆员形象。是有关馆员的内在气质、专业素养、职业道德、外在形象等的一种综合形象。馆员形象一定程度上反映了其服务形象，反之亦然，因为馆员形象主要是在服务中形成的；馆员形象也影响公共图书馆的管理形象，一个图书馆的馆员，如果在服务中都衣冠整齐，热情、周到、细心，长此以往，不仅表明其管理搞得好，而且馆员形象也很好。如果女馆员上班时间聊天，一边柴米油盐，一边穿针引线，对读者视而不见；如果男馆员军国大事嘴上千秋，天南地北，奇闻轶事，侃到云里雾里，忘却了手头的工作和身边的读者，或者整日一副“英雄无用武之地”的委屈相，或者浑身懒洋洋无精打采的样子，或者什么都看不惯的愤青脸，或者只顾自己上网，读者来了不耐烦，就会给人服务态度不好、素质不高的印象。社会上曾有一个流行的看法——图书馆里有“知识”（图书馆是知识的宝库）而没“学问”（馆员的学术水平不高），而且读者和公众还觉得，这些年馆舍建筑越来越好，技术装备也现代化了，但服务却没有跟上（尤其与国外相比）。

（4）管理形象。即读者和公众对公共图书馆在管理上的整体看法和评价，特别表现在其如何适应环境变化，满足新型需求，应对突发事件，处理对外公共关系等方面。比如一旦受多种因素（尤其是文化环境因素）影响，人们读书的热情下降，造成图书馆门前冷落，在此情况下，公共图书馆在管理上如何处置，采取什么措施来缓解或者使其平稳渡过，将考验其管理能力，也将对其管理形象产生影响。20世纪80年代曾出现“文化热”，从而导致读书热，进而形成“图书馆热”，人们把业余时间多打发在图书馆，有的图书馆应对得好，就赢得读者和公众的好感，个别图书馆应对不好，或准备不足，在此热潮中曾经被“灼伤”。就具体图书馆来说，是否有明确的管理目标和计划，管理人员的素质如何，管理措施、制度是否完善，管理技术和方法是否先进、适用，管理资源投入是否到位等直接影响其管理形象。图书馆内部环境干净、整洁、有序，给人的管理形象就比较好；相反，连基本的卫生都做不好，整天混乱无序，或者图书遗失、损毁屡有发生，或者不时出现盗窃、火灾、水淹等安全事故，则其管理形象就会不好。

（5）文化形象。在公共图书馆社会形象的构成中，文化形象是构成其总体形象的不可或缺的要素之一，因为图书馆是一个社会文化存在。它表达有关公共图书馆的基本文化与哲理的含义，［9］表示公共图书馆的共同信念、价值与理想——充分利用，平等共享。文化形象常让人联想到建筑形象，如果一个图书馆建筑风格独特，古色古香抑或摩登异常，八面玲珑或者方方正正，其实也反映了其文化形象。比如古代图书馆多以“室、堂、楼、阁”字眼命名，“守藏室”、“天一阁”、“铁琴铜剑楼”、“澹生堂”，等等，其文化形象跃然纸上。文化形象也时常体现在图书馆的招贴作品、馆标、楼层标识、警示标语、励志标语、图书分类标识牌、图书馆整体布置、网页设计等文化渲染和形象设计中，体现在内外的雕塑、雕像中，当然还体现在图书馆的制度中（从这点上看，它与管理形象有密切的关系）。文化形象是一个比较综合的形象，其中涵盖的东西很丰富，可以说是除了综合因素以外综合性最强的一个形象因素。

（6）知识资源形象。简称为资源形象，即图书馆的知识（信息）资源的保障水平给人们留下的总体印象。资源保障的水平高，意味着知识（信息）资源丰富多彩，类型多样，结构优良，并与本地的高校图书馆、科研系统图书馆优势互补。如果一个图书馆的资源保障水平高，能够圆满地履行其职能，让读者和公众满意，则其资源保障形象就好；相反，如果它连基本的收藏都不够，则其资源保障形象就可想而知了。如果某地有丰富的历史文化积淀，而公共图书馆在当地的大学图书馆、科研系统图书馆缺乏相应收藏的情况下，恰恰拥有全面、系统的收藏，保障级别高，甚至还有珍善本书，就能让从事相关研究的读者产生依赖感和信赖感，则其资源保障形象自然就坚实起来。

（7）基础设施形象。简称为设施形象，是读者和公众对图书馆办馆条件的评价和印象。基础设施关系到读者利用图书馆的便利性、舒适性，也间接影响服务形象。即便一个公共图书馆的建筑高大亮丽，知识资源也比较丰富，但如果内部设施陈旧，桌椅板凳摇摇晃晃，书架歪歪倒倒，没有现代化信息网络和信息系统，更不用说开辟新型的知识共享空间、学习空间，也只能给人表面光鲜，内里破烂的印象。

（8）综合形象。它是读者和公众对一个图书馆的总体映像，或者是对某个公共图书馆、区域公共图书馆和一个国家公共图书馆整体的概观或定断，通常可以简单地用“好”或“一般”和“不好”等词语来表达，比起前面那些社会形象，它显得不那么清晰。这种形象完全脱离了图书馆的某个具体的方面，具有概括性和模糊性。

6 公共图书馆社会形象体系模型构建

根据上述构成因素及其相互关系，并考虑这些因素的地位、作用、作用的逻辑顺序，以及读者和公众所观察、利用、感知、体会图书馆的自然顺序，构建出公共图书馆社会形象体系模型，见图。

从图可以看出，公共图书馆的社会形象是一个由不同的形象因素（子形象）所构成的塔形结构，包括建筑形象、设施形象、资源形象、馆员形象、服务形象、管理形象、文化形象、综合形象等。其中前七个形象，分别反映公共图书馆的某个方面的情况，而综合形象则反映公共图书馆的整体形象。具体来说，管理形象和服务形象的“动态感”比较强，而建筑形象、设施形象、资源形象、馆员形象、文化形象的“静态感”比较明显。这些形象按照相互关系和作用分为五个层次。第一层基础形象或底层形象，包括建筑形象和基础设施形象，是人们看得见摸得着、映入读者和公众眼帘的图书馆第一形象。第二层是资源形象，包括知识资源形象和馆员形象，前者反映图书馆的客观知识资源的状况，后者反映图书馆人力资源（属于最重要的隐形知识资源）的状况。第三层是服务形象和管理形象，二者建立在建筑形象、设施形象、资源形象和馆员形象的基础上，其中服务形象体现图书馆建筑、技术设施、知识资源和馆员的存在价值，图书馆职能在很大程度上通过图书馆服务来履行，管理形象反映图书馆在馆舍和设施的利用与维护。资源的加工处理和保障，馆员的专业素质和道德风貌，服务的品质和方式方法等方面做的怎么样，攸关读者和公众的长期观感，因此服务形象和管理形象是影响公共图书馆社会形象的关键因素，在整个形象体系结构中位于核心层。第四层是文化形象，依托服务形象和管理形象，或者说直接通过图书馆的服务和管理，间接通过图书馆的建筑、设施、资源、馆员来体现，因此它是一个相对综合的社会形象。第五层是图书馆综合社会形象层，也可以看作是目标层，它直接建立在文化形象的基础上，间接建立在服务形象、管理形象、馆员形象、资源形象、建筑形象和设施形象的基础上，是比文化形象更加综合的社会形象。