○侯志强，方旭红，朱翠兰

(华侨大学1.泰国研究所福建厦门361021;2.旅游学院，福建泉州362021)

泰国以优美迷人的亚热带风光、广博的佛教文化、独有的民间风俗蜚声海外，吸引着世界各地的游客前来观光旅游，成为全球重要的旅游目的地之一。泰国国家旅游局正以“Amazing Thailand Always Amazes You”为口号持续强化推进泰国旅游品牌形象。

中国是全球增长最为迅速的旅游市场，业已成为世界第二大客源输出国，也是泰国入境市场中位居第二的客源地。泰国财政贸易研究所的分析报告显示，2011年有5个国家赴泰旅游的游客人数超过百万，当中亚洲国家占4席，其中以马来西亚为最，当年赴泰旅游的大马游客达247万人次，中国次之为176万人次，日本112万人次，俄罗斯101.4万余人次，韩国赴泰游客仅比俄罗斯游客少200余人次。泰国是中国大陆游客出境旅游选择的重要目的地之一。Siriporn和Youchen提出自1987年泰国成为中国政府开放大陆游客旅游的第一个目的地国家，泰国以此优势，再加上地缘优势和本国的自然文化旅游资源与低成本的航线将会吸引大量中国游客［1］351－370。近年来中国大陆游客赴泰国旅游人次逐年增高，特别是近两年呈高速增长势头，见表1。

表1 中国大陆游客赴泰国旅游人次统计

随着中国大陆游客赴泰旅游人数的逐渐增多，中国大陆游客对泰国以及泰国旅游的认知也越来越深入。旅游感知是旅游者对旅游目的地或者景区及其服务评价的最直接途径。自媒体是普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径，是网络时代最为直接有效的调查途径。本研究通过利用中国大陆地区自媒体的网络论坛中对泰国旅游的评价，这些评价均是源于有过泰国旅游经历的旅游者所撰写的评论或者游记。利用内容分析法对其文本进行分析，从而得出中国大陆游客对泰国的旅游感知和总体评价。

一 研究综述

(一)旅游感知研究综述

旅游感知被视为一个影响旅游者目的地选择重要的中介变量［2］145－164。黎洁、赵西萍关于美国游客对西安的感知研究中定义旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程［3］51－55。Alain Decrop将旅游者感知定义为:将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程［4］。Melinda et al和Petrosilloet al将旅游者在旅游目的地所感受的环境质量称之为旅游者感知［5］853－867［6］29－37。

国外学者对旅游者感知的研究多以实证研究为主。Lewis和Meadows、Martin和Kemal的研究中突出了对旅游经营者和投资者对旅游目的地总体旅游业的看法，这些看法用感知来加以定义［7］67－72［8］175－182［9］820－829。Cedric 和 Bob et al针对潜在旅游者调查中主要涉及内容为旅游目的地形象和旅游目的地服务，这些都被定义为旅游者感知［10］121－127［11］465－474。Simon、Atila 以旅游者对旅游目的地服务和购物体验评价为对象研究旅游者感知［12］121－134［13］703－713。

(二)自媒体研究综述

自媒体是普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。微博、博客、播客、BBS、QQ、SNS和E－Mail等作为自媒体的典型代表，打破了传统媒体“点对面”、“灌输—接收”的主导型传播模式，使信息传播活动变得更加平民化、普泛化、对等化、多样化和自主化。

以“we media”为关键词进行搜索，国外涉及自媒体的研究主要包括对某一类自媒体 (博客、微博、脸书、SNS等)特点、功能、作用的研究，自媒体信息技术研究，各种自媒体应用案例实证研究，网络数据采集技术研究，自媒体信用和信度研究，某类自媒体引发的新现象研究等。Shayne和Chris在《We Media》研究报告中对自媒体进行了严谨定义并对自媒体的特点、功能等都做了详细介绍［14］;Nardi et al对微博自媒体的性质、功能、影响等都做了详细分析［15］41－46;各种自媒体应用案例实证研究，如Lada和Natalie对微博在政治选举中的应用进行了实证研究［16］;Victoria和E-lizabeth对博客站点的可信性做了评估研究［17］;Hend et al对微博内容的可信度进行了分析评价［18］130－151;HN Kim 对教育背景下的各种博客现象和博客作用及影响的理论模型做了研究［19］1342－1352。Thomas和Barbara通过研究提出博客使用者比传统信息渠道更相信博客的内容［20］622－642。

(三)内容分析法

内容分析法 (Content analysis，CA)可以说是在社会研究中增长最快的方法之一［21］。Krippendorf将内容分析法定义为“一种从数据的上下文获得可复制和有效干扰的研究技术”［22］。Neuendorf进一步扩展这一定义，将内容分析法描述为“消息特性的系统、客观和定量分析”［23］453－461。

内容分析法在旅游研究领域有着广泛的使用，从旅游政策的研究到学术期刊发表的论文分析均有使用。Malloy和Fennel使用该方法研究了大量旅游业从业职业道德守则的内容［24］991－1014;Swain et al分析了《Annalsof Tourism Research》25年中主要的研究领域，并对该刊物内容进行了历史性的梳理［25］;Padgett和Hall使用该方法分析四大报纸在1999年的新西兰大选中，旅游业作为政治议题的重要意义［25］。Choi et al通过内容分析确定澳门旅游相关网站中最常用的词或短语，比较它们在不同的网上信息源，并检验视觉形象的有效性［26］118－129。Yan和Zhang通过该方法研究了中国在1999年和2007年黄金周制度的发展以及影响因素［27］881－890。

二 研究设计

本研究基于中泰两国旅游发展与合作的背景，通过以自媒体中的博客和论坛文章作为研究对象，以泰国旅游亲身体验为主要内容的博客文章，再使用内容分析法对博客内容的文本进行量化分类分析，研究中国大陆游客在泰国旅游之后的旅游感知情况。主要研究目的包括以下方面:

(1)研究中国大陆游客在泰国旅游期间的实际感知情况，从而对泰国旅游提出建议;

(2)中国大陆游客在泰国旅游期间的感知评价，分析主要存在的问题，以提高中国大陆旅游市场在泰国旅游的满意度，推动中国大陆游客赴泰旅游的持续发展;

(3)通过研究，检验自媒体信息在旅游感知研究中的理论价值。

本研究的研究素材来源主要是通过对国内各大主要网络论坛、博客、空间等网站以“泰国旅游”为关键词进行网络搜索。主要门户网站包括腾讯网、搜狐网、网易、新浪网、中国网;搜索引擎包括百度、谷歌、雅虎;专业论坛包括天涯社区、途牛网、磨坊网、户外资料网、55BBS等多家网络来源。收集记录时间主要集中在2007年－2012年的有效网络样本文本143例，样本内容主要为国内网民对泰国旅游形象感知和旅游反馈。原始样本为网络链接及其相应的网络文本，形式包括信息、文字、图片等。由于本研究中自媒体案例内容的局限性，单个样本数据采集无法完全覆盖所有本研究所需的信息特征。故本研究分析所采用的相关数据，均根据已有的样本案例中所包含相应的部分进行统计。

内容分析法是媒介以及传播研究中一种非常重要的方法，是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，具有客观、方便、经济等优点。Krippendorf认为内容分析法在处理显性内容时，信息与传播者和受众是分离的，并保持一定的距离，因此具有非干扰性和非反应性。本研究对样本内容的分析包括三部分:

(1)样本来源分析，主要分类整理为:案例编号、题名、网站名、网址、网络类型、跟帖量、浏览量、发表时间、作者个人特征、所在城市等;

(2)样本主题内容分析，对样本中涉及的泰国城市、景区景点、反应的主要问题、旅游出行方式进行相关代码统计，并根据旅游业组成分类:食、住、行、游、购、娱，对相关旅游要素进行文本统计分析。

(3)作者满意度分析，采用李斯特量表分析法对旅游者感知的内容分别进行5级满意度评分;如作者整体满意度评价中“5”为非常满意、“4”为满意、“3”为基本满意、“2”为不满意、“1”为非常不满意)，所代表的满意程度随着数字的减小而依次降低。其评价标准为，“非常满意”:样本中对该感知要素出现“好”、“美”、“漂亮”、“满意”、“热情”、“好吃”等正面评价关键词2次以上;“满意”:以上正面评价关键词出现1次或2次;“基本满意”:未出现或明显出现正负面评价关键词;“不满意”:样本中对该感知要素出现1次或2次“脏”、“混乱”、“危险”、“不满意”、“气愤”等负面评价关键词;“非常不满意”:样本中出现2次以上负面评价关键词。

三 研究内容分析与评价

(一)样本信息分析

本研究所收集的案例中，网络主要以旅游论坛和个人博客为主，分别占56%、40%。发表时间主要集中在2007－2012年，浏览量超过1000次的样本占总体的41%，其中跟帖量超过10条的占31.4%。根据统计到作者性别的样本中，女性占67%、男性占33%。年龄主要在20－60岁之间，其中20－29岁占36.7%，30－50岁占51%，51岁－60岁占13%。统计数据中，38.5%来自北京、上海、广州、深圳等一线大城市，大多来自华东、华南、西南地区的游客感知。

由此可见，泰国旅游网络形象感知样本主要来源于国内互联网中的旅游论坛、博客等资源，且传播较为广泛有效，旅游反馈信息多来自游客自身体验感知。调查对象多为女性，以经济条件和个人综合素质较好的中青年为主，且来自经济社会发展状况较好的地区即中国主要的客源地。

(二)旅游感知类型分析

1.旅游城市与景区选择分析

泰国属于典型的东南亚热带国家，位于亚洲中南半岛中部，地理位置上远离中国大陆。旅游资源以海岛风光、宗教文化、都市休闲等为主。在包含该信息特征的122个样本中，游客选择到达泰国的旅游城市主要为曼谷、芭提雅、普吉岛、清迈、其他城市、大城，所占比例分别为42%、32%、13%、6%、4%、3%。所选择三大主要景区景点为大皇宫31%、普吉岛14%、东方公主号12%。选择金沙岛、皮皮岛、苏梅岛等其他景区景点占43%。

由于泰国地理位置相对来说远离中国大陆，首都曼谷成为唯一的国际航空港。同时也是全国的政治经济文化中心，有着丰富的旅游资源，故曼谷成为中国赴泰旅游的首选城市。芭提雅、普吉岛、清迈，分别代表着泰国最为典型的旅游资源，即人妖艺术、海岛风光、优美环境。与此同时，这种选择也从中国游客选择的旅游景区景点中体现出来:大皇宫、普吉岛、东方公主号(人妖表演)。

2.旅游消费要素分析

旅游者的旅游活动按照旅游消费要素分为:食、住、行、游、购、娱六类。

(1)旅游餐饮方面。泰国菜在国内久负盛名。在包含该信息特征的82个样本中，44%的中国游客选择到正规餐厅消费当地的特色菜肴;如同其他地区一样，当地的特色小吃同样给游客带来好的印象，28%的游客选择此类;泰国属于热带国家，16%和9%的游客品尝了美味的热带水果和饮料。

(2)旅游住宿方面。中国游客或参团或自由行，通过旅行社或者网络、电话等订购了当地的星级酒店或者旅馆。泰国当地的星级酒店价格合适、服务、环境较好，加之国内游客出国旅游时出于安全性或者稳定性的考虑，在包含该信息特征的89个样本中，78%的游客选择入住星级酒店。选择特色旅馆大多为自由行游客，占19%，多是由于特色旅馆价格便宜、富有特色、质量保证、方便快捷。

(3)旅游交通方面。曼谷作为泰国唯一的国际航空港，接待了绝大多数的国际游客。在包含该信息特征的105个样本中，35%的样本专门涉及到曼谷机场和泰国旅游地间的航空线路;陆路方面占33%，主要涉及到市内出租车和旅游大巴的服务状况;泰国的主要旅游资源在海岛、海上自然风光等，故水路交通占19%;以tutu车、骑大象、游轮、降落伞为主的特色旅游交通占8%;较为舒适的火车卧铺成为部分泰国旅游城市合适的选择，占4%。

(4)旅游活动类型选择。泰国的旅游资源主要以海岛风光、宗教文化、自然生态、都市休闲为主，故在包含该信息特征的121个样本中，以普吉岛、皮皮岛、苏梅岛的滨海休闲度假旅游占23%;以城市体验、购物、泰式按摩、人妖等歌舞表演为代表的都市休闲活动占24%;以清迈、金沙岛、湄南河等为代表的自然生态观光活动占18%;以大皇宫、金柚木行宫、马车博物馆、佛教文化、君主文化等为主的文化宗教体验占20%;以海上冲浪、潜水、游泳等的海上运动休闲活动占14%。

(5)旅游购物。在包含该信息特征的71个样本中，中国游客购买的物品主要包括当地旅游纪念品、国外价格实惠的品牌化妆品及日用品、以及珠宝皮草等奢侈品，分别占39%、26%、24%。

(6)旅游娱乐。娱乐活动是泰国旅游中非常重要的组成部分，体现着当地最富有特色的旅游资源，其中人妖表演是中国游客对泰国旅游形象感知的主要组成部分之一，在包含该信息特征的85个样本中，40%的样本中得到体现;其次是歌舞表演，占28%;再次泰式按摩，占22%，这也是当地居民通过旅游获得利益的主要方式之一。后两个在一定程度上充分带动了泰国的就业。

3.旅游安全问题类型分析

样本数据中也反映了一系列的旅游安全问题，包括旅游业务安全问题和突发事件。泰国旅游首要不利因素在于整体环境状况堪忧，在包含该信息特征的62个样本中的反映率为22%，主要包括政治动荡、洪水等自然灾害、公共设施和服务质量问题等，对旅游者选择或者赴泰旅游产生很大的影响;其次，19%的样本反映在景区景点或者旅行社安排等方面存在价格欺诈;对于参团旅游来说，服务质量、强迫购物、强迫消费等问题仍存在，分别为15%、8%、12%;旅游资源质量也存在一些问题，见图1。

图1 中国大陆游客赴泰旅游主要问题分析

4.旅游组织形式分析

从中国国内角度来说，由于国民经济的增长、人民币的升值、公共假期制度的推行、网络的发展和信息交流的便捷，民众不断走出国门旅游;从泰国方面来说，泰国不断通过出台优惠的旅游政策、发展基础设施、开发旅游资源来发展旅游业，加之泰国在空间、心理、语言、文化等方面与中国较为接近，旅游资源又具有较大差异性。各方面原因就造成了无论是自由行还是参团旅游都成为可能。在包含该信息特征的116个样本中38%的行动力较强、极具冒险精神、知识等储备充足、自由意识较强的游客选择自由行，62%为集体组织或家庭出游，注重旅游质量、旅游休闲享受的游客选择参团旅游。总体来看，目前仍以参团旅游为主要出游方式，但自助旅游正在不断发展和增多。

(三)旅游感知评价分析

旅游感知评价分析就是对旅游者对其感知内容的满意度进行分析。本文从整体满意度、环境满意度和消费要素满意度三个方面进行分析。

1.作者满意度分析。作者满意度分析主要是基于文本反映的整体环境基调为依据，综合整体环境满意度、旅游消费要素满意度等各项指标所做出的评价。采用李斯特量表分析法，把作者对于泰国旅游的满意度分为5个等级，依次为:非常满意、满意、基本满意、不满意、非常不满意。由图2可以看出，在作者满意度分析中，“非常满意”、 “满意”和“基本满意”分别占28%、49%、11%，占整体满意度的88%。由此可见，样本中的游客对泰国旅游的整体评价处于较为满意的状态，特别是“非常满意”占28%的部分游客，对泰国旅游的感知评价较高。

2.旅游环境满意度分析。旅游环境一方面包括旅游目的地政府或者政策以及公共机构、基础

图2 泰国旅游感知评价分析

设施等方面为泰国旅游所塑造的旅游公共硬环境;另一方面还包括以泰国当地居民素质、文化熏陶等为主塑造的泰国旅游人文软环境。

在包含该信息特征的88个样本中，可以发现中国游客对泰国旅游目的地政府或者政策、公共机构的满意度普遍较高，44% “非常满意”，39% “满意”。这与泰国政府一直以来推行的大力发展旅游业的政策是分不开的。但其中也反映出一些问题，如部分政府机构办事效率不高、机场等公共服务设施服务质量问题等，见图2。泰国国民信仰佛教，素质相对较高且热情好客，整体国家给游客的氛围充满自由的气息。调查中，“非常满意”、“满意”“基本满意”三项共计89%。个别案例样本中，出现涉及价格欺诈的当地旅游相关从业者。

3.旅游消费要素满意度分析。旅游消费要素满意度主要分为酒店、景区、组团社、地接社等四部分的满意度。在包含该信息特征的67个样本中的满意度评价统计当中发现，泰国酒店整体满意度较高，非常满意和满意所占比例分别为22%、60%。酒店预订便捷、通达度较高、设施设备较为齐全、整体环境良好，见图3。景区方面，已开发较为成熟的景区景点，如大皇宫、普吉岛、清迈等，游客满意度相对较高;歌舞表演、泰式按摩等评价满意度持平，满意的同时存在部分不足;人妖表演等类似活动中，反映的问题突出。人妖艺术在吸引中国游客的同时，也因为道德越界、价格欺诈、性犯罪、人性问题等方面，满意度评价表现较为复杂。

在旅游消费要素满意度调查中，对旅行社 (无论是组团社还是地接社)的评价都比较低。引起这种现象的原因有很多，如组团社超低团费、导游零工资、危机处理能力、违反旅游合同、泰国旅行社整体环境等。对组团社满意度调查中，“非常满意”、“满意”、“基本满意”、“不满意”、“非常不满意”所占比例分别为12%、23%、18%、6%、41%。由此可见，对组团社满意度整体较低，主要问题表现在:违反旅游合同、旅游质量未得到保证、危机处理能力较低等。地接社的满意度评价百分比分别为8%、26%、20%、9%、37%，整体满意度同样较低，主要问题表现为价格欺诈、强迫购物、强迫消费行程外项目、威胁游客等。

4.泰国旅游满意感知评价。泰国旅游满意度感知评价，主要是针对所有要素进行评价的结果中，对“非常满意”和“满意”两个项目构成部分进行分析。在所有样本初步分类评价的基础上发现，中国游客对泰国旅游“非常满意”的因素依次是作者整体满意度，景区，旅游目的地政府或政策、公共机构，酒店，当地居民，地接社，组团社。由此可见，中国游客对泰国旅游整体环境印象较好，景区、酒店等旅游要素感知评价较高。中国游客对泰国旅游“非常不满意”的因素依次是作者整体满意度，地接社，组团社，景区，酒店，旅游目的地政府，当地居民。泰国旅游满意度评价对比方面，旅游目的地政府、当地居民、酒店、景区的满意度评价普遍高，但组团社、地接社存在问题较多，满意度评价较低，见图3。

图3 泰国旅游感知的满意度综合分析

五 结论与展望

(一)提升中国大陆游客赴泰旅游感知质量的建议

从分析来看，样本中的中国游客对泰国旅游整体环境印象较好，景区、酒店等旅游要素感知评价较高，对泰国旅游的整体评价处于较为满意的状态。

在泰国旅游消费要素感知分析发现，中国游客感知最为强烈的是旅游交通和旅游活动。其中中国游客航空属于赴泰旅游的主要交通方式，泰国国内的公共交通和旅游交通的感知占较大比例。由此可见，泰国相关政府部门应该加强基础交通设施的建设和管理，特别是机场和市内交通的旅游化建设。旅游活动类型和旅游资源质量对中国旅游者感知泰国旅游形象有重要影响。中泰双方需要共同携手构建常态化的赴泰旅游市场营销机制，不断强化中国游客对泰国旅游的正面感知。同时泰国方面需要加强景区管理和促进旅游产品的不断升级。

在旅游安全问题感知方面，中国旅游者对泰国整体环境状况还有一定的疑虑和担心。样本中明显反映出政治动荡、洪水等自然灾害、公共设施及服务质量问题等，对旅游者选择或者赴泰旅游产生很大的影响。针对这一现象，一方面泰国需要加强预测与旅游信息通报，增进中国旅游者对泰国旅游环境的了解;另一方面需要加强中泰旅游合作的联系。2012年4月泰国总理英拉访华期间，中泰双方决定将双边关系由此前的战略性合作关系提升至全面战略合作伙伴关系新水平，根据此间发表的联合声明，双方同意就安全、贸易、交通、旅游、文化等十三个方面采取适当和必要的措施，共同推动两国全面战略合作伙伴关系不断发展［28］。这将极大推进中国旅游市场对泰国旅游的关注度和信任度，掀起新一轮的中泰旅游热潮。其次，对于样本中反映的价格欺诈、服务质量、强迫购物、强迫消费等问题，泰国旅游主管部门仍需加大旅游市场管理力度，及时处理旅游投诉，避免旅游者将问题带回客源地进一步在自媒体环境里讨论、扩散、发酵!同时也需要推进旅游行业自律经营行为，客观评价和影响中国旅游者的需求预期，提供标准化、规范化、个性化的旅游服务。

在旅游经营者服务感知方面，泰国酒店、景区等经营者的满意度都较高，多数中国游客给与了正面评价。价格较低、风格独特的特色酒店的感知和满意度相对弱于星级酒店，特别是针对散客的住宿问题。当地政府应充分发挥其文化特色和经济优势，发展特色酒店，建立更为完善的自助游服务体系。在旅行社方面，组团社和地接社的满意度都较低，“非常不满意”的比例分别高达41%和37%。在一定程度上说明该问题通过自媒体的传播已经扩大化，中泰两国相关行政监督和执法部门应高度重视、通力合作，为便利地解决跨国旅游投诉创造条件，完善旅行社监管体制机制，为良好的中泰旅游合作发展奠定基础。

(二)中泰跨文化交流对中泰旅游合作的保障作用

长期以来中国游客对泰国旅游形象的认知存在一定的误区。诸如在样本中对人妖表演等类似活动中反映的问题较为突出。人妖艺术在吸引中国游客的同时，也因为道德越界、价格欺诈、性犯罪、人性问题等方面的问题，样本中存在正面和负面的评价。这与泰国旅游从业者的讲解与宣传、中泰文化差异有着密不可分的联系。

从泰国旅游局推出的新一轮旅游口号“Amazing Thailand Always Amazes You”来看，泰国将以丰富的自然旅游资源和深厚的文化旅游资源推进休闲观光、度假体验类的产品，重树泰国的旅游形象。进一步加强中泰跨文化交流，向中国游客推广泰国旅游形象，了解和认知泰国文化将会有益于中国大陆游客建立合理有效的旅游期望，将从根本上推进中泰旅游合作。

(三)研究方法的实用性与适用性探讨

目前，通过网络论坛与博客文章分析旅游感知的研究方法还不是很成熟。从本研究的样本本身来看，都是近6年来有到达泰国实地参加旅游经历的旅游者自发自愿进行表达的。在选取样本的技术上，重点选取一手博客或论坛中的原贴，避免了转印后的信息失真。因此，本研究中的结论具有一定的可靠性和准确性。特别是自媒体信息具备的真实性和针对性使其可以作为一种良好的研究素材与研究对象分析旅游者感知。

但是由于该类样本是由样本作者完全主导下完成，在信息的规范性、完备性上具有很大的缺陷。虽然在信息处理过程中使用了相应的量纲进行归类、量化分析，但仍然存在一些信息缺失。这需要通过完善数据处理方法、跟踪自媒体信息渠道、多种社会调查方法共用等方法进一步完善，也是本研究今后的发展方向。

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