蒋长春

（莆田学院 旅游系，福建 莆田 351100；南京大学 国土资源与旅游学系，江苏 南京 210093）

红色文化是社会主义核心价值体系的源头。红色文化继承和发展了中华民族自强不息、厚德载物的民族精神、“国家兴亡，匹夫有责”的爱国情怀、中华民族“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的高尚气节和富有理想、甘于奉献、勇于牺牲的民族品格，是爱国主义精神在社会变革实践中的集中体现[1]。红色旅游是以“红色文化”为内涵，以“旅游形式”为承载，传承红色革命精神的一种活动形式。近年来，随着广大群众对旅游产品需求的多样化，同时在《2011－2015年全国红色旅游发展规划纲要》实施的推动下，不少地方已经开展红色旅游项目且红色旅游产品普遍受到欢迎。但随着红色旅游的不断升温，红色文化也开始存在过度舞台化和商品化现象，在一定程度影响游客对红色文化的正面认知。文章从游客的角度来分析红色文化感知的差异化及其规律性，以期提高红色文化传播的效果，为红色旅游产品的规划与开发提供借鉴。同时，纲要的实施也需要及时收集纲要实施效果的相关信息，特别是游客对红色文化的关注程度等相关信息，以便及时反馈社会信息，促进全国红色旅游发展的科学决策，进一步推动各地红色旅游可持续发展。

一、相关研究概述

游客感知是指旅游者通过感官获得的对旅游地的游览对象、环境条件等信息的心理过程，是对旅游地产品和服务认知程度的综合反映[2]。国内学者对于游客感知的研究主要表现在两个方面：一是从游客感知的旅游吸引物类型来看，主要有都市历史街区和历史名城[3－4]、古村落[5－6]、节庆庆典[7－9]等人文型旅游吸引物。黄燕玲、杨永波等从旅游者感知视角对农业旅游地、乡村旅游地等进行相关研究[10－11]。也有一些学者，如史春云等对山岳型风景区等自然型为主的旅游吸引物为研究对象[12]。因此从研究者对游客感知的旅游吸引物类型来看，主要以人文类旅游吸引物为主。二是一些学者从不同的研究视角探讨。有基于游客感知视角对旅游地形象进行研究[6][13－14]，也有一些学者研究游客感知与满意度之间的关系[15－17]。

国内研究红色旅游主要表现在有关红色旅游的概念与内涵的界定和发展红色旅游的意义、红色旅游发展的模式、红色旅游市场的开发以及某一具体红色景点（区）的旅游规划与开发。而目前涉及到红色旅游地游客感知的研究凤毛麟角，主要集中在围绕红色旅游目的地游客满意度进行相关研究[18－21]。刘佳雪等分析了红色旅游景区质量属性特征及其重要性和绩效[22]。张娟等对红色旅游者出游偏好进行研究[23]。国外文献对红色旅游关注较少，仅有Li et al分析中国如何利用共产党的历史遗产来发展红色旅游，使共产主义意识形态在年轻一代中得到很好的传承[24]。

游客游览红色旅游景区时的关注点与传统的旅游名胜区、旅游业发达地区存在差异。对红色旅游地游客感知研究尽管已有一些文献进行研究，但是如何围绕红色文化的感知及其影响因素进行专门的研究，尚属空白，这是其他类型旅游地游客感知研究所不能替代的。因此，研究游客感知红色文化的差异性实属必要，也是迫切的。

二、研究方法与数据来源

（一）样本选择与数据收集

延安是闻名中外的中国革命圣地，拥有全国最大的红色旅游景点群。同时，延安还是全国爱国主义、革命传统和延安精神的三大教育基地，也是我国的三大国家级干部培训基地之一。延安作为红色旅游景区的知名度和活动参与度都很高，在红色旅游方面最具有代表性和典型性，因此文章选择其作为红色文化感知的研究样本，对红色文化的感知差异进行探讨。

根据研究目的，在借鉴已有研究的基础上本文设计了用户感知调查问卷，并基于该问卷展开红色文化感知差异研究。问卷内容包括游客个体特征、游客消费特征、红色旅游景区自身经营特性、旅游服务、旅游宣传与游客期望和红色文化感知等问题。本文首先通过问卷访谈的形式对最初设计的问卷进行预调查。预调查中，作者对18名参与延安红色旅游的游客（其中10名男性，8名女性，受访者年龄在16岁至55岁之间）进行了探索性的问卷访谈，根据调查对象的反馈对问卷作了进一步修改。本次研究的正式问卷调查于2012年7月14－16日进行，调查范围涉及到延安市主要的红色旅游景点（延安革命纪念馆、枣园革命旧址、宝塔山、杨家岭革命旧址、清凉山、延安新闻纪念馆等），共发放问卷500份，收回有效问卷481份，有效回收率为96.2%。

（二）样本特征

本次所调查的游客样本中，在性别结构上，男性占总体比重的58.4%，女性占41.6%，男性游客比重略高于女性。在政治面貌上，党员与团员所占比例较大，达到了70.4%，民主党派比例相对较小仅为1.9%。从游客职业来看，半数以上为在职工作人员（占比达61.7%），其后依次为学生（21.8%）、家庭主妇（4.0%）、退休人员（3.7%），其他占8.8%，在职人员和学生来延安感受红色文化占到了绝大多数。本次调查样本中，68%的游客具有大专及其以上学历，而且月收入主要集中在1001－5000元之间（占比达60.1%）。尽管游客样本中存在部分无收入人员，但主要是在读学生，比例约占总体人数的22.7%。此外，从区域分布上看，绝大部分游客样本（93.1%）来自于城市，而来自于农村的游客仅占6.9%。

（三）问卷信度检验

本研究采用Cronbach Alpha一致性系数值对问卷中关于用户感知的问题进行了信度检验，检验结果为0.733。一般认为Alpha大于0.7时，表示信度相当高，若介于0.35～0.7之间为可接受信度，低于0.35者为低信度。本文的检验结果表明，本研究所用的问卷具有较高的置信度[25]。

三、结果分析

（一）游客出游特征分析

1.出游动因

从问卷调查结果看（图1），电影电视、书籍、中央精神传达、学校教育以及长辈影响是游客参加延安红色旅游的主要动因，其中电影和电视剧、自己阅读过的书籍、中央精神的传达这三种渠道都占到本次所调查总人数的30%以上，其中居于首位的是电影和电视剧的影响。这与当前影视传媒领域中红色主题类的影视作品居多有一定的关系；同时，学校教育和自己长辈的影响这两种渠道的比重也占到了20%以上，说明教育在促使人们主动感受红色景区起到一定的作用；另外，选择旅游广告宣传的人数比重不到10%，说明红色景区的广告宣传对游客的吸引不大。

图1 促使游客到延安旅游的原因

2.出游目的

调查发现，大部分参加延安红色旅游的游客具有很强的文化体验目的性，即感受延安精神与文化、了解历史。其中，来延安感受延安精神文化的人数比重最大，达到了70.3%，而顺便过来看看的游客只占到本次所调查人数的5.2%。这说明游客很大一部分是受到延安红色文化的影响而来。

3.出行方式

调查发现，集体出游是游客来延安旅游的主要方式，如单位组织、家庭朋友伴随以及旅行团，而独自旅行的游客仅占12.9%。在各种出行方式中以单位组织所占比重最大，达到38.9%。这说明在全社会推行社会主义核心价值观的大背景下，各行各业都组织学习红色文化，同时也说明，延安红色文化已经成为组织学习的重要内容之一，而且各个组织也认同红色文化对建设社会主义核心价值观的促进作用。

4.出游预期

调查发现，向往和非常向往延安红色旅游的游客占比为80.0%，远高于比较了解和非常了解延安红色文化的占比53.0%。一方面说明只有在了解的基础上，才有可能产生向往之情，所以游客对延安的向往度较高，这与影视传播、阅读书籍等紧密相关。而另一方面也说明相当一部分游客是想通过延安红色旅游进一步增强他们对延安红色文化的认识与了解。

（二）游客对延安红色景区的认识分析

1.景区认同

调查发现，绝大部分游客（86.0%）认为延安景区是值得和非常值得参观的，然而其中“比较多”地接触到延安红色文化宣传的人却相对较少，仅为26.0%。对景区管理者来说，一方面这意味着绝大部分游客获得了较好的旅游体验，达到了对红色旅游的预期，而另一方面也不能忽略给出一般甚至负面评价的游客。改善这一局面的措施之一，就是加强延安红色文化宣传，因为有效的景区宣传可以改善游客对景区的认识，进一步增强其旅游体验效果。

2.展示方式

红色文化需要一定载体、形式来向游客展示。图2表明，游客对景区展示红色文化的方式期望是多样性、互动性、生动性的。其中，游客期望景区通过图片展示和文化陈列的方式认同率最高，占到样本总数的45.9%，这与游客对文化真实性的认同有关（46.2%）（图3），游客希望看到真实的历史文化；同时，游客希望通过情景再现（35.3%）、影视和歌舞（34.3%）、声光结合的全景图（29.7%）这样生动性的形式展示红色文化；另外，游客也希望通过模拟当年战斗、生产的场景（20.4%）这种互动性的形式来感受红色文化。

图2 游客对景区红色文化展示方式的期望

图3 游客重温历史的认知

3.服务认知

调查发现，大部分游客（67.8%）认为延安旅游服务可以彰显延安红色文化，其中15.4%的游客认为延安旅游服务完全能体现延安红色文化。这与前文游客对景区认同的分析结果是一致的，而这种一致性是游客获得良好旅游体验的重要基础之一。

（三）游客对红色文化的感知

1.对革命精神的感知

调查发现，大部分游客对革命精神还是比较看重的，占比57.0%。但是认为革命思想有可能会消失的占比52.0%，这些群体认为消失源于革命精神与日常生活的相关度低。92.0%的人认为政府应该加大投资革命教育，主要也是源于担心革命思想会消失。

2.对延安红色文化的感知

调查样本中，仅有47.8%的游客认为延安红色文化与生活密切相关，认为关系不大、甚至完全不相关的达到了15.6%。调查样本在该问题上的平均值为3.4。也就是说多数被调查者认为延安文化与日常生活的关系并不是很紧密。尽管如此，当问及他们是否会向他人介绍所感受的延安红色文化时，他们却表现出非常积极的态度（平均值为4.36），49.3%的调查对象非常乐意向别人介绍延安文化。这种看似矛盾的现象，进一步揭示了人们对红色文化价值的认同以及对其现状担忧的现实。

（四）游客对延安红色文化的感知差异分析

1.政治面貌的影响

单因素方差检验结查表明：当显著度为0.05时，拥有不同政治面貌的游客在对红色文化与生活相关度、政府革命教育投资以及延安红色景区认同上存在显著差异，伴随概率依次为0.00、0.039和0.09。

该检验结果说明，不同政治面貌的游客对红色旅游文化感知效果有显著影响。其中，党员参观游览完后效果最好，认为红色文化与他们的生活息息相关、值得投入资金进行革命教育、延安红色景点值得游玩参观。党员感知效果比群众、团员和民主党派好，这与红色文化是党在革命历史时期形成的以及近年对党员先进性教育有很大的关系。

2.受教育程度的影响

学历的单因素方差检验结果表明：当显著度为0.05时，拥有不同学历的游客在对人们对革命精神的感知以及旅游服务（a＝0.027）与红色文化的一致性认识（a＝0.044）上存在差异。而且在对大众革命精神态度的感知上，接受教育程度与感知到的态度存在一种负相关的态势：即学历越高的人，看重革命精神的态度会越弱。然而需要指出的是，这种弱是相对的，因为它们的平均值已经高于3。也就是说人们还是看重革命精神的，只不过是程度上的差异而已。

3.游客收入的影响

游客收入的单因素方差分析结果表明，当显著度水平为0.05时，游客在对人们的革命精神态度（a＝0.028）、旅游与红色文化一致性（a＝0.033）、红色文化与生活的相关性（a＝0.000）、向他们介绍红色文化的倾向上（a＝0.004）存在显著差异。

调查结果显示：收入在1 000元—10 000元之间的游客，随着收入的增加，他们对红色文化的感知效果也就越差。这也说明我国改革开放30多年以来，随着经济取得飞速的发展，国民收入不断提升，人们的价值观也呈现了多样化的趋势。

4.区域因素的影响

居住地的单因素方式分析结果表明，当显著度为0.05时，在不同区域居住的游客在对红色革命思想的传承（a＝0.002），以及政府革命教育投入（a＝0.018）的认识上存在显著差异。

通过对不同居住地游客对红色文化感知的分析，结果显示：居住在不同地区的游客对政府投资红色革命教育持支持的态度，平均感知度在4分（值得）以上，但是居住在乡镇、乡村的游客比居住在城市的游客感知度更高，即认为政府更值得投资红色革命教育，因为毕竟投资红色旅游可以促进农民就业、改善基础设施、提高生活水平。另一方面，居住在不同地区的游客普遍对红色思想是否会消失持不确定的态度（均值为3分），居住在城市的游客比居住在县城、乡镇、乡村的游客更担心红色思想更可能会消失。

四、结论与讨论

红色文化感知的影响因素复杂多样，不单纯取决于游客的主客观条件，也不完全取决于红色景区的旅游开发与服务等因素，还与红色文化自身的属性、政治因素等有着紧密的关系，感知红色文化的效果在不同的游客身上以不同的方式存在。

（一）红色文化自身的属性

红色文化具有历史真实性、先进性等特点，这些特点决定了不同游客对红色文化感知的效果存在差异性。红色文化的历史真实性，说明游客是否了解革命事实和历史发展进程，将会影响到游客对红色文化所蕴含的历史文化内涵和革命精神、信念的感知。红色旅游的感染力也在于其历史的真实性。红色文化的先进性，说明游客自身政治觉悟如何也会影响到对红色文化所倡导“为人民服务”“三大作风”等先进文化的感知。从本质上讲，“红色旅游”是一种赋有特殊使命的文化旅游。红色旅游所涉及的旅游活动，就是一种文化的认知[26]。红色文化是物质文化、制度文化和精神文化三者有机结合的统一体。由于游客能直接感知到的主要是物质文化层面，所以红色旅游只有向制度文化和精神文化层面延伸，打造综合型、复合型的旅游产品，才能真正成为一种为民众喜闻乐见、可持续发展的文化旅游产品。

（二）游客自身的因素

游客自身的因素会引起红色文化感知的差异性。前文的游客对延安红色文化的感知差异分析认为，不同政治面貌、受教育程度、收入和居住地区域的游客，在对延安红色文化感知上都存在显著差异。因此，在红色旅游中要充分考虑不同游客的主体需要，运用各种多媒体技术，在感知效果上要形成融红色文化于先进性、教育性、历史性和观赏性为一体，满足游客因政治面貌、受教育程度、游客收入和居住地区域等差异所形成的不同层次的旅游需求，促进红色旅游游客主体化的实现。

（三）红色景区自身因素

有效的红色景区宣传可以改善游客对景区的认识，进一步增强游客旅游体验效果。游客对红色景区展示红色文化方式的期望是多样性、互动性和生动性。红色景区居民、政府、旅游企业和旅游服务人员能否作为一个整体来为旅游者呈现红色文化景观和良好的旅游服务，在一定程度上影响着游客对红色文化的正面感知，是游客获得良好旅游体验的重要基础之一。

（四）政治因素

政府是推动红色文化旅游的主体，特别是在红色文化旅游开展的初级阶段。政府通过电影电视、中央精神传达、学校教育等途径传播红色文化促进游客参加红色旅游，并影响游客红色旅游目的和出游预期的形成。本文调查发现，大部分游客对革命精神还是比较看重的，但是认为革命思想有可能会消失的占比也很高，二者反差较大，他们认为主要是因为革命精神与生活的相关度低。因此，各行各业都应在政府的支持下，组织学习红色文化，以期实现红色旅游的政治功能。尽管开展红色旅游的最主要功能在于实现它的政治功能，但是红色旅游只有由政治层面向文化层面延伸，才能够实现以更加贴近群众生活的方式，来为加强建设社会主义核心价值体系服务。只有这样，红色旅游才能使更加贴近市场，从而也推动红色旅游的可持续发展。

发展红色文化旅游，在提升游客旅游体验质量的同时，终极目标是要实现红色文化的传播。因此，从红色景区来讲，要关注一般甚至负面评价的游客，提高游客对景区的认同度。开发红色旅游产品，要把握红色文化的核心和灵魂，设计出具有吸引力和真实性的红色旅游产品，从而提高红色文化传播的效果。政府在宣传红色文化要注重红色文化与老百姓的日常生活紧密结合，使红色文化与百姓生活息息相关，提高革命精神与百姓生活的相关度，树立坚定的革命思想，促进社会主义核心价值体系的构建。

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