郭 芳

（1.天津财经大学 商学院，天津 300222；2.天津外国语大学 滨海外事学院，天津 300270）

随着技术发展的日新月异，服务模式也在不断创新，自助服务逐渐盛行，它可以使顾客参与到服务的生产与传递过程中，增强顾客对服务产品的控制力和创造力。技术变革在提升银行竞争力中也扮演着重要的角色，从最初的ATM到现在的网上银行，自助服务的范围越来越广。但是自助服务技术带来高效率的同时，也使很多顾客产生技术焦虑感，认为自己可能无法胜任复杂的操作程序，从而顾客参与度大大降低。在随机调查中，近60%的顾客认为需要得到技术帮助才能完成交易，否则只能放弃使用。因此，研究在自助服务技术下顾客参与的维度以及影响因素，可以帮助我们更全面地认识顾客参与行为，进而有助于提高自助服务水平，增强顾客满意度。

以往关于顾客参与量表的开发都是以传统服务业为背景，学者们分别从服务产品的生产流程[1]、顾客参与服务的角色[2]等角度设计量表，提出“事前准备”“信息分享”“责任行为”“人际互动”4个较为广泛的维度。但是，自助服务不同于传统服务，消费环境和模式都发生了改变，顾客参与几乎成为获取服务的唯一变量，参与的维度和内涵势必也要发生变化。本文选取较有代表性的网上银行作为研究对象，建立自助服务技术下的顾客参与量表，探求顾客参与的行为过程，为未来的实际测量、评估工作提供理论基础。

一、网上银行顾客参与量表的开发

结合已有的研究和网上银行的特点，本文按照服务流程将顾客参与的维度划分为事前准备、合作行为和口碑传播。事前准备是指在服务前，顾客为能够参与到网上银行服务中来的一系列行为，包括查阅相关金融知识、电脑知识、咨询相关人士，使用新工具、衡量利益风险等；由于本文研究对象的特殊性，顾客直接面对的也不再是人，而是机器或程序，顾客参与的情境中有大量技术因素引入，因此本文的合作行为主要是指在服务过程中的人机合作，如遵循网上银行的相关规定、按照要求安装电脑插件，按照指令进行业务操作、提供信息等；口碑传播是参与服务完成后的行为，在本文中是指网上银行业务办理结束后，向亲朋好友、同事同学以及网友等人进行网上银行服务的真实评价和交流。

确定顾客参与的维度之后，主要采取探索性研究方法来对顾客参与的测量项目进行开发，主要包括3个步骤：项目确认、项目筛选、项目确定并形成量表。

（一）项目确认

本文在文献回顾的基础上，结合网上银行自身的特点，形成了量表的基本语句。并在2013年分别进行了以消费主体顾客群为主要调查对象的座谈和以金融、营销、银行业等领域的专家座谈，逐条对测量项目的必要性和完备性进行分析讨论，对测量项目的语义和表述上进行审核，以达到语句清晰、无歧义、易懂的目的，最后形成了顾客参与的原始量表，共计3个维度，18个测量项目，其中事前准备的测量项目有7个，合作行为的测量项目有7个，口碑传播的测量项目有4个。

（二）项目筛选

2013年4月在天津进行问卷调查，共发放问卷120份，主要采取现场发放，现场收回的方式，以保证问卷的回收率。在收回的120份问卷中，剔除掉无效问卷，有效问卷共计86份。

1.信度检验

信度是指测验所得到的结果的一致性或稳定性，常常使用L.J.Cronbach所创的α系数来检验量表的可靠性或稳定性。由于在社会科学研究领域，每份量表包含分层面（分维度），使用者不仅要提供总量表的信度系数，也应提供各层面的信度系数，因此，本文以国内学者吴明隆[3]提出的观点为依据进行检验，总体量表的信度系数最好在0.80以上，0.70是勉强可以接受的底线，分层面的信度系数在0.50以上，最好高于0.60。

在对测量项目作进一步筛选时主要使用修正的项目总体相关分析（Corrected Item－Total Correlation，CITC），该系数一般认为大于0.4是可行的。本文遵循两个基本步骤：第一，剔除掉那些项目删除后可以使Cronbach’sα系数增加的项目，从而提高量表的整体信度；第二，剔除掉CITC小于0.4的测量项目。

如表1所示，事前准备维度的初始Cronbach’sα系数仅为0.549，可信度非常低，说明量表内部项目之间的一致性很低。如果删除项目5，Cronbach’sα系数可升高，而其它项目如果删除后Cronbach’sα系数反而会更低，所以，删除项目5。同时，项目6的CITC值也小于0.4，所以不予保留。删除项目5和6后，再进行信度检验，发现Cronbach’sα系数上升至0.822，而且CITC均大于0.4，再删除任何一项都不会使Cronbach’sα系数提高，反而会降低，所以保留剩下的项目。同理进行合作行为的信度检验，删除合作行为2，得到该维度的6个测量项目；在口碑传播信度检验中，删除任何其中一项都不会使Cronbach’s α系数提高，且各测量项目的CITC都大于0.4，所以保留所有项目。经过项目筛选后的总量表信度高达0.904，说明量表的可靠性很强，是值得信赖的。

表1 量表各维度的CITC和信度分析

2.效度检验

（1）因子分析的适度检验

本文对修正后的量表进行探索性因子分析，得到巴特利特球检验和KMO值的分析结果，如表2所示。KMO＝0.839，Bartlett球形检验得到显著水平sig＝0.000＜0.05，说明数据很适合做因子分析。

表2 KMO和巴特利特球检验

（2）因子个数的确定

如果变量个数介于10至40之间，采用特征值大于1的方法萃取因素是可靠的，尤其是变量个数介于10～15，采用特征值大于1的方法来萃取因素最正确。本文运用SPSS16.0统计分析软件，采用最大变异法作为正交转轴，对顾客参与量表的项目进行筛选。从表3可以看出，15个项目分别负荷在3个因子上；从图1也可以看出，从第4个因子开始，碎石图曲线变得平缓，说明应该提取3个因子。

图1 因子碎石图

表3 特征值和方差解释贡献率

（3）因子命名

从表4可以看出，因子1含有5个项目（事前准备1、事前准备2、事前准备3、事前准备4、事前准备7），因子载荷分别为0.725、0.802、0.813、0.682、0.615，均大于0.6，说明各测量项目对相应的因子都具有很高的解释力。而且根据各项目的描述，这5个项目都是在接受服务之前的准备工作，所以命名为“事前准备”；同理，得到因子2含有6个项目（合作行为1、合作行为3、合作行为4、合作行为5、合作行为6、合作行为7），它们都是在服务接受过程中和网上银行之间的合作，所以命名为“合作行为”；因子3含有4个项目（口碑传播1、口碑传播2、口碑传播3、口碑传播4），它们都是对服务的评价和相互交流，所以命名为“口碑传播”。

表4 顾客参与量表因子负荷矩阵

（三）项目确定

通过以上的分析，最终可以确定顾客参与的量表，共有15个测量项目，其中事前准备5项，合作行为6项，口碑传播4项。在量表内容基本确定后，我们再次召开了专家座谈会，征询了相关人士对该量表的意见，最后进行了个别语句的修改，最终确定量表内容（表6）。

二、顾客参与量表的检验

通过探索性因子分析确定顾客参与量表的基本结构后，还要进一步验证模型的稳定性，这就需要进行验证性因子分析，本文使用结构方程模型AMOS17.0分析软件对探索性因子分析的结果进行拟合。如图2所示。

从表中可以看出顾客参与量表中各项目的因子载荷值均在0.5以上，说明对因子的解释力较强，而且各因子载荷的T值也都在1.96以上，达到显著水平。总体而言，量表的收敛效度达到了标准，各测量项目均成功收敛于事前准备、合作行为和口碑传播3个因素。

图2 结构方程模型分析结果

此外还需要对整个模型进行拟合，常用的指标有：卡方检验／自由度，GFI，RMSEA，NFI，CFI等，而且评价模型应该根据多项指标进行综合评判，不能依赖单一指标，如表5所示，综合各指标来看，本模型的整体拟合效果良好。

表5 测量结构模型的拟合指标

三、结论

网上银行主要是通过网络获取金融服务，它具有不同于一般服务渠道的特征：一是无人化，即以人为主的银行网点被无人化的电子机器群甚至单机构成的网点所取代。二是无形化，即客户可以通过操作电脑的方式，直接指令计算机网络系统处理银行业务。从中可以看出在网上银行业务办理过程中，顾客起着主导的作用，只有充分参与，积极发挥主观能动性，所享受到的服务才是高质量的。所以顾客的这种参与性，决定了服务质量的高低，同样的金融产品对于金融知识掌握程度不同的顾客来讲，所带来的收益是不同的；同样的服务指令对于电脑掌控能力不同的顾客来讲，所带来的便利程度也是不同的。所以，顾客参与程度直接影响着其对服务质量的感知水平。

本文通过调查问卷的方式搜集整理了关于网上银行顾客参与的一手资料，并经过反复论证及运用SPSS软件和AMOS软件完成了对数据的检验，最后形成了网上银行顾客参与量表，根据各维度的数据分析可以得知（表6），在顾客参与行为中，事前准备的离散度较高，合作行为的差异性明显，口碑传播的影响较大。具体而言，网上银行需从以下几点入手提升顾客参与度：

（一）在服务前，以“全方位，多角度”的方式协助顾客做好准备工作

从表6可以看出，事前准备维度的标准差都较大，尤其是测量项目1，在量表的所有测量项目中都是最高的，说明顾客在开通网上银行业务之前所做准备工作的方式不一致。该问题在问卷填写过程中也有所反映，如有的顾客是通过实体银行的工作人员了解并开通网上银行，有的顾客则是通过其他网络平台（购物网站等）直接开通使用网上银行业务。只有事前准备工作做到位，顾客的参与效果才会明显，所以，网上银行应该运用多渠道传播相关信息。

表6 顾客参与的描述性统计

所谓“全方位”，是指要把营业网点和网站都利用起来宣传网上银行相关业务。因为55%以上的顾客是从实体银行的营业厅获取信息，所以对于网点资源丰富的传统银行，可以充分利用客户覆盖面广这一优势，在分支行营业厅开展形式多样的宣传活动，尤其是要充分利用大堂经理对客户的引导作用；同时也要加大网站的知识性和关联性，网上银行的界面设计要清晰流畅，且引导性强，可以设立网银开通体验专区，让顾客熟悉使用流程，也可以建立多网站链接，扩大影响力。“多角度”是指网上银行的宣传不仅要有操作流程、业务内容、盈利风险、安全性能等方面的介绍，还要从普及金融知识的角度维持顾客持续使用行为，因为高水平的网银发展需要具备一定金融知识的顾客参与，所以，金融知识和使用经验的积累有助于我国网银尽快走向“个性化”水平。

（二）在服务中，落实以“顾客为中心”的服务理念

从表6可以看出，合作行为维度中测量项3“我愿意购买网上银行推荐的产品”的得分仅为3.3200，在整个量表的测量项目中都是最低的，而该维度的其他测量项得分都在5.5分以上。从内容上看，除测量项3之外的合作都是顾客主动满足银行的要求，以保证业务办理的顺利进行，这说明初步合作意向是容易达成的。而关于购买产品这样的深度合作，顾客则不愿意配合，但是网银高水平的发展恰恰最需要顾客的密切合作。因此，树立以“顾客为中心”的服务理念成为必然，对其理解也不能只是处于“顾客意识”的表面形态[4]，要深入了解顾客的需求，根据银行掌握的数据信息进行顾客细分，为顾客提供具有针对性的服务，让每一种类型甚至每一个顾客都能够在网上银行找到适合自己的产品。

（三）在服务后，重视以“口碑传播为主导”的营销方式

在顾客参与的3个维度中，口碑传播的4个测量项目得分均在5.2以上，说明大部分顾客愿意和其他人沟通关于网上银行使用的相关信息。相对于有组织的、正式的信息来源，顾客基于人际关系或信任机制，会倾向于信赖非正式的人际传播的信息，因此口碑传播具有较强的影响力[5]。尤其是在自助服务技术下，顾客直接面对的是机器、程序，而不是服务人员，无法进行面对面的交流，可诉性降低，不确定性增强，顾客感知到的风险较大，口碑传播成为顾客低成本获取有效信息的重要途径。因此，网上银行要转变营销传播观念，探索以“口碑传播为主导”的营销方式，尤其注重正面口碑传播效应。可以建立专家交流平台，同时提高网站的专业性，以确保口碑信源的可靠度；也可以建立顾客互动机制，强化顾客关系连结，充分利用网络资源，如线上论坛、客户群组、电子邮件等形式，建立传播平台，增加顾客获取口碑传播的机会，提高其传播能力，同时又会增进顾客之间的情感，使口碑传播更具有说服力。

[1]DEBORAH L KELLOGG，WILLIAM E YOUNGDAHL，DAVID E BOWEN.On the Relationship Between Customer Participation and Satisfaction：two Frameworks[J].International Journal of Service Industry Management，1997，8（3）：206－219.

[2]LLOYD A E.The role of culture on customer participation in services[D].Hong Kong：The Hong Kong Polytechnic University，2003.

[3]吴明隆.问卷统计分析实务－SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2011.

[4]刘蕊.利用金融创新加快我国网络银行的发展进程[J].经济问题探索，2010：184－190.

[5]MURRAY K B.A Test of Service Marketing Theory：Consumer Information Acquisition Activities[J].Journal of Marketing，1991，55（1）：10－25.