赵 鑫, 王淑梅

(1. 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110819; 2. 沈阳大学 国际商学院, 辽宁 沈阳 110044)

顾客心理契约作为顾客与企业之间隐性的契约关系,已被营销界学者广泛认同。在以顾客为中心的营销实践中,以企业为主体建立起来的显性契约关系越来越难以解释顾客与企业之间的契约关系,而以顾客感知为出发点的顾客心理契约影响顾客对企业的评价,影响顾客的决策行为,影响顾客与企业之间关系的保持。Pavlou&Gefen等在此方面展开了研究[1-3]。顾客心理契约包含了比法律契约更广泛的内容,这些条款是感知的、非书面的、隐性的、无法明确地写进法律的契约。罗海成和范秀成等将顾客心理契约定义为顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念。

但是,顾客心理契约依然是一个全新的研究领域,现有的研究多数是从心理契约违背的角度探讨如何去有效地维护顾客心理契约,缺少顾客日常正常交易过程中顾客心理契约维护问题的研究。服务消费情境中的心理契约具有动态性的特点,是顾客与服务企业的互动结果。无论是学术研究还是服务企业在关注顾客的心理契约形成初期和心理契约违背的作用机理的同时,还应关注顾客在与企业正常交易过程中心理契约的变化,从服务流程的全过程出发,探索心理契约履行的影响因素,现有的研究尚未涉及。

回顾消费者行为的研究,服务质量一直是该领域中备受关注的因素,由于服务的异质性,服务质量传递的水平很难统一,服务质量的水平又是由顾客来界定的,所以在顾客关系和行为的研究中,服务质量备受关注,并将感知服务质量作为研究对象。……