◇黄 诣

星巴克成立于1971年，通过快速扩张，到1992年6月其在纳斯达克上市时已经成为世界上最大的咖啡企业之一。1996年，星巴克正式决定跨入国际市场。2001年，《商业评论》评出全球100个最佳品牌，星巴克仅排名88，与排名第一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相差600多亿美元，却被评论为是“最大的赢家”。2003年2月，美国《财富》杂志评出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出表现名列第九。现如今，星巴克成就了熠熠生辉的高档品牌，发展势头迅猛，每周都有大约4000万顾客涌入星巴克遍布世界40个国家和地区的近13500家店面。在过去10年中，星巴克每年收入增长超过20%，已向其股东提交了年均26%的收益率，股价上涨了5000%。星巴克的CEO舒尔茨宣称他要在接下来的5年中再将公司销售扩大两倍。

星巴克的成功吸引了各公司的竞相效仿。论其核心竞争力，是其出众的“客户体验”策略。而其有力的市场扩张战略服务于更好的客户体验，从而成功立足于咖啡行业，成为巨头。

一、用户体验

霍华德·舒尔茨提出“第三空间”的概念：星巴克就是家庭与办公室之外的“第三空间”，顾客可以独自一人，也可以三五相伴来星巴克，不只是买一杯咖啡，更可以坐下来放松身心，在匆忙的生活中享受片刻的“个人时间”。其环境以长沙发、轻音乐、无线网络，营造出高端的品位特色，符合大都市生活的趋势，为中产阶级提供一种风格清新的时尚社交场所。顾客在购买咖啡的同时，也买到了一种体验和一种生活方式。同时，星巴克遵循咖啡行业的最高标准，无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，都保证顾客能够喝到的每一杯咖啡接近完美，其作为北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，将咖啡的内在属性和咖啡的艺术性融合进入咖啡中，成为第一核心产品。甚至将产品的外包装、星巴克风情杯子和具有高格调的音乐和书籍以及咖啡店的选址巧妙地归纳为一种独有的美学。

二、市场渗透战略

目前，星巴克正以在全世界范围内平均每周增加46家店铺的速度扩张，在广告、价格、服务、菜单选择或店铺设计等各方面的改善将鼓励顾客更频繁地光顾以及更长时间地停留，或者每次光顾的消费更多。比如，星巴克使用气味营销，咖啡的香气的确可以诱发食欲，令人产生购买冲动。《感官品牌》的作者马丁·林斯特龙曾经发起过一个公开调查，询问消费者对于星巴克的印象，得到最多的两个回答是研磨咖啡豆的机器运转声和奶香气。除了一杯上好口味的咖啡，星巴克在市场渗透战略中最突出的手段则是数字营销和会员“星享卡”。

1.数字营销

新科技是星巴克提高客户体验的手段之一。星巴克鼓励消费者参与的数字化业务，其中之一是未来几年将采用移动支付系统。基于传统连锁运营能力及新兴技术的运用，星巴克无可争议地成为了咖啡第一帝国。星巴克2012财年总营收133亿美元，运营利润20亿美元，在全球拥有1.8万家门店。当星巴克倡导的“第三空间”已为大家所熟知的时候，它又在迅速地打造以移动互联网为平台的 “第四空间”。霍华德·舒尔茨进行了4年的数字化重组，2012年3月，星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman将所有的星巴克数字项目，包括网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术，合并在一起，共同为星巴克建立品牌和维持顾客关系。星巴克十分注重利用互联网（Online）来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下（Offline）门店的销售。这种O2O的营销方式使星巴克得以进行高效的品牌推广，例如，2010年10月20日，星巴克正式启动了Starbucks Digital Network（星巴克数字网络）服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络，免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》、《经济学人》等付费内容。星巴克提供免费线上服务（Online）为线下门店（Offline）吸引并留住了大量顾客。在2009年9月，星巴克正式上线了第一个客户端myStarbucks，使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息，极大地增加了顾客忠诚度，并且依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。

2.“星享卡”

星巴克会员卡“星享卡”的推广，也给星巴克带来了更多的销售收益。根据华尔街日报的报道，星巴克卡的交易额高于任何同类充值卡。星巴克公司网站上独立于其财务报表的详细数据显示，截至2011年9月的一年，星巴克卡总计充值金额为22亿美元，较2006年同期增长了151%。通过星巴克卡进行的消费占公司收入的18%。

在中国，星巴克通过“星享卡”作为加强顾客忠诚度的工具。顾客持“星享卡”在门店内的每一笔消费会被一一记录下来。随着消费金额的累积，顾客将能获得更多的回馈体验，如免费咖啡赠饮、专属的咖啡教室、新产品体验会等活动，将为普通消费者提供更多了解和感受星巴克的机会。因此，顾客在门店的消费习惯和对产品的口味喜好等个性诉求会通过 “星享卡”及时反馈给星巴克，使星巴克能更广泛全面地聆听顾客的切实需求，做出符合市场的渗透策略，准确把握目标消费者的消费习惯和变化趋势，并对产品和服务做出迅速有效的改善，推出更多深受顾客喜爱的产品。

三、产品服务多元化

产品服务多元化的策略使企业经营可能获得企业现有产品之外的业务。如1999年星巴克收购Hear Music,顾客可以一边享用饮品，一边下载音乐。对于音乐爱好者来说，星巴克最初传递的信息是“我们保证会为你带来一些与众不同、别有新意的东西。”星巴克表面引进一种完全不同的业务，实际上是进行一种深刻的商业模式再造。通过“咖啡+音乐”的商业模式，将其感性营销进行到底。唱片业务可以通过歌手艺术风格的选择，形成一致的体验内涵和体验联想，来彰显和强化星巴克的体验文化。这种对品牌内涵的强化，市场开发力度的提升，以及品牌传播渠道的延伸和拓宽，让受众在欣赏音乐的过程中有更多的联想，从而形成相辅相成的品牌体验。

以上，星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，而市场扩张策略仍以客户体验为主深化延伸，其中的创新因素和多元化的发展模式，是其成功的原因，也是其他企业可作为参考的方法。

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