◇陈 明 蔡志明

一、引言

进入新世纪，我国移动智能终端产品实现了跨越式发展，作为新一代信息技术产业的重要组成部分，移动智能终端产业的快速发展对拉动信息消费、促进电子信息产业结构升级具有重要意义。但是与工业经济发展的速度和规模相比，移动智能终端产品的品牌建设明显滞后，已经成为我国移动智能终端产品行业进一步提高竞争力，实现发展方式转变的重大障碍。随着市场环境的变化和信息技术的快速发展，市场竞争日趋加剧，企业所提供的产品或服务的同质化问题越来越严重。企业再对产品优秀功能的宣传已无法满足顾客的需求，顾客体验开始受到了极大的关注。从移动智能终端产业的发展现状和趋势来看，智能触屏手机企业品牌能力的提升尤为重要。对于如何通过提高顾客对智能触屏手机的体验带动企业品牌形象的提升，形成品牌忠诚，扩大智能触屏手机企业市场份额，从而整体提升企业的品牌价值，已成为国内智能触屏手机企业研究的重要问题。

通过对相关文献的阅读，发现已有许多学者对顾客体验、品牌感知、品牌形象、服务质量、品牌知识等对品牌忠诚的影响进行了研究，但目前国内外对于移动智能终端产品的品牌体验，尤其是智能触屏手机的品牌体验对顾客忠诚度影响的研究还较少。因此，有必要深入地研究和探讨智能触屏手机的品牌体验和对顾客忠诚的影响机理。本文以智能触屏手机为例，就品牌体验对顾客忠诚的影响进行实证研究。通过探索智能触屏手机品牌体验对顾客忠诚的影响，希望能够对移动智能终端产品的企业树立和维护品牌，让智能触屏手机企业认识到品牌体验对提升服务品牌忠诚度的重要性，为其提升品牌溢价能力和市场影响力提供理论依据。

二、模型构建与研究假设

为了构建研究的概念模型，本文参考了Schmit（1999）对于品牌体验的研究，顾客体验形式视为 “战略体验模块（SEMs）”，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验；并结合Mascarenhas（2006）等人对品牌体验内涵的扩展，将其延伸到价值关系这一层面，品牌体验三个力矩：功能属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩；将智能触屏手机的品牌体验分为五个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。根据本文研究实际背景，以及众多品牌忠诚度划分被相关专家认可的程度，综合众多专家学者，如 Zeithaml，Berry 和 Parasuraman、Monica 和 Cortinas、PascaleG.Quester等人的研究成果，将顾客忠诚分为重复购买、溢价支付和口碑传播三个维度。基于对文献的理解和思考，确定如下的研究概念模型：

本文提出以下假设：H1a：感官体验对重复购买有显著影响；H1b：感官体验对溢价支付有显著影响；H1c：感官体验对口碑传播有显著影响；H2a：情感体验对重复购买有显著影响；H2b：情感体验对溢价支付有显著影响；H2c：情感体验对口碑传播有显著影响；H3a：思考体验对重复购买有显著影响；H3b：思考体验对溢价支付有显著影响；H3c：思考体验对口碑传播有显著影响；H4a：行动体验对重复购买有显著影响；H4b：行动体验对溢价支付有显著影响；H4c：行动体验对口碑传播有显著影响；H5a：关联体验对重复购买有显著影响；H5b：关联体验对溢价支付有显著影响；H5c：关联体验对口碑传播有显著影响。

三、问卷统计

结合已有的研究，本文提出预调研量表，量表采用5级李克特量表进行测定。对预调研得到的数据进行项目分析，删除CR值未达显著水平的题项。最后根据被访者的反馈信息对问卷进行修改形成正式问卷。正式研究共发放250份问卷，其中收回225份，排除信息不全的问卷，最后得到207份，有效问卷回收率为82.8%，对回收的有效问卷进行统计（表1）。

表1 样本特征描述性统计

续表

受访者性别比例基本均衡，年龄大都分布在18～30岁之间。从月收入来看，分布较为平均，覆盖到各个收入阶层。从教育程度上来看，大学本科及以上学历占绝大多数，教育程度较高。从职业上看，本研究不仅关注大学生这一消费群体，更注重了对于在职人员的调查，因为这类群体收入相对来说较为稳定，能对移动智能终端产品产生较大的商业价值。从使用的手机品牌上看，国内手机品牌约占20%，国外手机品牌约占80%。从使用手机的年限和价位上看，使用年限主要集中在1～3年之间，而手机不同价位各有分布，超过一半处于1000～3000元之间。

四、数据分析

1.数据的信度与效度分析

（1）信度分析

本文采用SPSS19.0软件，计算各个计量尺度与子尺度的内部一致性。根据结果显示，本问卷各变量的Cronbach’s Alpha系数都在0.7以上（表2），因此本问卷具有较高的可靠性。

表2 各变量的Cronbach’s a值

续表

（2）效度分析

本文采用因子分析中的主成分分析法提取公共因子，并通过方差最大法的正交旋转方法获取各因子负载值，并以特征值大于1作为因子提取的标准。采用15个量表项目来测试品牌体验，先进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示KMO值为0.885，说明该数据适合进行因子分析。此外，Bartlett球形检验的卡方值的显著性为0.000，小于0.001，说明该组数据具有共同因素存在，经因子分析得出5个因子。

表3 因子分析结果

题项的因子负荷值均在0.5以上；并且这15个项目在所属的维度上出现一个大于0.5的因子负荷值，表示量表的区别度高。

同样，采用9个量表项目来测试品牌忠诚，结果表明KMO值为0.865，说明该数据很适合进行因子分析，经因子分析得出3个因子。

表4 因子分析结果

续表

题项的因子负荷值均在0.5以上，因此量表具有收敛有效性；并且这8个项目在所属的维度上出现一个大于0.5的因子负荷值，表示量表的区别度高，具有区别有效性。

3.结构方程模型拟合与修正

（1）结构方程模型检验

由于本研究提出的结构方程模型中的测量模型的信度和效度都已经得到了检验，因此可以对结构模型进行分析。本文使用Amos17.0版软件中的最大似然估计程序对本研究提出的结构方程模型进行检验，分析不同建构之间的关系。结构模型的拟合优度指标如表5所示。

表5 结构模型的拟合优度指标

从上表中可以看出，模型与数据的拟合程度基本上处于可以接受的状态。卡方统计值与自由度之比χ2/df为2.05，处于可以接受的范围，NFI、CFI、IFI的值均等于或大于 0.90，拟合优度指数（GFI）和调整后的拟合优度指数（AGFI）大于0.8，均方根残差（RMR）和近似均方根残差（RMSEA）都小于0.10，表明模型的拟合程度符合要求，可以用于假设检验。

（2）检验结果

本研究的结构方程模型路径系数与显著性水平见表6：

表6 模型路径系数与显著性水平

续表

可以看出该模型中H2a、H2c、H3a、H3c的路径未通过显著性检验，相关假设并不成立，以下假设获得支持：H1a，H1b，H1c，H2b，H3b，H4a，H4b，H4c，H5a，H5b，H5c。

（3）结构方程模型的修正

由于假设H2a、H2c、H3a、H3c路径不成立，故依据模型简效原则，删除这四条路径，对模型进行修正。修正后的结构模型拟合优度指标如表7。

表7 修正后结构模型的拟合优度指标

从上表可以看出，修正后的模型除了均方根残差（RMR）和近似均方根残差（RMSEA）与原模型相同外，其余均优于原模型。

五、结论与启示

1.品牌体验对顾客忠诚的影响结果

本文以智能触屏手机为具体实证研究的对象，以品牌体验对顾客忠诚的影响为研究主题，通过实证研究验证提出的假设模型。由品牌体验和顾客忠诚度的因子分析可知，智能触屏手机的品牌体验包含感官体验、情感体验、思考体验、行动和关联体验五个维度，顾客忠诚包含重复购买、溢价支付和口碑传播三个维度，测量的信度和效度符合研究要求。本文的实证研究得出了以下结果：（1）感官体验对重复购买有显著影响；（2）感官体验对溢价支付有显著影响；（3）感官体验对口碑传播有显著影响；（3）情感体验对溢价支付有显著影响；（4）思考体验对溢价支付有显著影响；（5）行动体验对重复购买有显著影响；（6）行动体验对溢价支付有显著影响；（7）行动体验对口碑传播有显著影响；（8）关联体验对重复购买有显著影响；（9）关联体验对溢价支付有显著影响；（10）关联体验对口碑传播有显著影响。

2.实践启示

节的话，只有将顾客价值体验的最高环节做到极致，才能增强顾客满意。这种满意有泛化扩散的效应，即只要顾客特别在意的细节得到了充分的满意，他会把这种满意的感觉扩散到其他的服务环节，从而掩盖了一些细节的不足，对整个品牌会给予肯定的评价和正向的消费欲求。因此，智能触屏手机应该重视对于关键环节的洞察，通过品牌体验的关键环节的极致化有效提升顾客的忠诚度。

消费者的体验是异质的、自我标准的，因此其表现出来的差异也是独特的。由于有了顾客对于品牌体验的参与，品牌在消费者心中就变得稀缺，这是规避同质化竞争的有效方式。因此，智能触屏手机品牌企业应该采取全面的体验模式，努力为消费者提供全方位的体验感受，使消费者在品牌体验过程中不仅得到视觉和听觉等感官吸引、遇到问题的解决、好奇心的勾引，更要带给顾客自尊、愉悦乃至生活品味和社会地位的满足。服务品的生产和消费是不可分离的。智能触屏手机带给顾客的每一个细节顾客都在感受着，并随时都在进行着质量的评判。因此，顾客对于触屏智能手机的感知质量或许只有两个分数：所有环节都满意了，自然是100分，但是只要有一个环节没做好，那质量评价就是0分。当然，并非服务品带给顾客的每一个体验顾客都看重。顾客如果在意的是某几个关键环

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