杜 瑾 杨志萍 （国家科学图书馆成都分馆 四川 成都 610041）

1 云出版环境

云出版是在数字出版的基础上发展起来的，云出版是数字出版新的发展阶段。对于当前云出版环境的准确把握有助于了解出版界当前复杂的市场竞争环境及出版链条中各个节点权益的变化。

1.1 数字出版

随着互联网和通信技术的发展，出版产业链和生态环境发生了变化。虽然传统出版产业编、印、发的业务模式没有发生绝对的变化，但在生产方式上正逐渐向复合出版和全媒体出版转变，销售和服务模式也开始由实体书店向网店、App商店和在线服务转变，数字出版成为出版产业的主要发展趋势。数字出版是指以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式，由著作权人、数字出版商、技术提供商、网络传播者及读者构成一个完整的数字出版产业链[1]。数字出版业务首先兴起于信息技术发达的欧美等国家，包括Thomson、John Wiley、Springer、Reed Elsevier等国际上领先的出版商大都在20世纪末期开始转向以数字化出版、网络化传播的方式运营，向数字内容服务商转型[2]。国内传统的数据库提供商（如万方数据、中国知网、方正阿帕比等）也在加快数字出版的步伐。国内还打造了上海、重庆、广东、江苏、华中、天津、中南、杭州、西安、安徽10家国家级数字出版基地，同时数字出版领域也成为中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商的必争之地，再加上技术提供商、终端制造商等各类技术设备商不断涌现，各方的竞合关系加速了产业链的整合进程。数字出版经历了图书的数字化、互动阅读和内容的关联整合3个阶段，使数字出版成为一种可以使读者闻听观看同步进行的一种全媒体数字出版方式，但是不可否认的是数字出版在投入规模、内容保障和路径选择上还存在瞻前顾后、犹豫不决的情况[3]，而云技术为数字出版注入了新的发展契机，为数字出版提供了一个整合的解决方案。

1.2 云出版

云服务作为一种新的、先进的资源使用模式和资源服务模式，越来越受到人们的重视和青睐。几乎所有的顶级厂商都进入云计算领域，包括硬件、系统提供商，如IBM、微软、SUN、EMC、惠普和戴尔等；互联网应用服务商，如谷歌、亚马逊、百度、雅虎、腾讯和阿里巴巴等。而云计算在出版服务领域也展现了广阔的应用前景和巨大的市场价值，云出版是数字出版发展的新阶段，是整个数字出版行业面临的各种问题的一个整体解决方案。

中国出版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇借用“云计算”提出了“云出版”的概念。他认为，“云出版”是基于中国出版集团公司目前正在建设的中国数字出版网提出的概念[4]，云出版是可以实现大量出版机构在同一云计算平台上运行其数字出版的业务模式，通过共享同一平台实现大规模优化利用互联网资源与作者、审稿专家和文献信息等各类出版资源以及发行渠道资源，进行高度集约化、高效率的数字出版，使行业中的各个主体更好地发挥所长，获得更高的效益[5]，以实现“内容+平台+终端”的优化整合。同时，云出版也成为期刊社自主数字出版的全新模式[6]。

2 云出版的特征

对于作为数字出版的全新模式和解决方案的云出版，了解其特征对于分析云出版的运行模式、云出版链条中的权益方、了解终端用户利益诉求及实现云出版环境下的权益平衡具有重要作用。云出版主要有以下几个特征：首先，云出版不仅在出版质量和速度上有明显优势，还可以做到数字产品与商业模式的直接对接，以用户为中心，用户可以通过下载或者获取储存的方式利用云端的资源来获取所需的内容，并且把内容与用户的完美对接与否作为评价链条好坏的标准。其次，“微内容”为云出版提供了一个多元的思考维度，使出版不再是作家等某群体的行为，而是成为了一种社会化行为，每个人都可以成为作品的创作者。长尾理论也揭示了未来的产业市场中最具竞争力的是对位于利基市场尾部数百万计内容的开发。再次，读者与作品的交互成了云出版时代的重要特征，“社交阅读”概念的引入赋予了读者新的阅读体验[7]，如新的英国电子书平台允许读者通过Facebook分享书名等[8]。最后，云出版内容从文字阅读向视觉阅读发展，内容信息的媒体表达从单媒体一对一关联向在自然语义环境下的多种媒体形态一对多的关联表达转移[9]，人们的阅读方式已进入读图时代或者浅阅读时代，阅读极具个性化，阅读需求和偏好变化迅速，读者在享受便捷的阅读方式和多样的阅读内容时，各种视听感官也被充分调动起来[10]。

3 云出版环境下图书馆与出版商的权益变化和冲突

图书馆和出版商共处在这个变化的出版环境中，需要共同应对云技术所带来的出版模式的变化和外界复杂的市场竞争环境。所以，在了解当前形势和云出版特征的基础上，分析云出版模式的产业链条以及竞争者的服务模式和服务策略，同时把握图书馆与出版商的利益冲突现状与合作的阻碍因素，可以为共同创造一个出版商和图书馆互利共赢的市场发展环境做准备。

3.1 出版模式的变化

云出版的兴起和发展使传统出版产业链中印刷、物流等一些环节被省去，出书门槛大幅下降，出版商在出版环节不再处于绝对的主导地位，发行成本消失，加之在线交易平台的不断成熟，传统出版社和印刷商在出版业里逐渐被边缘化，云出版变成了一个直接由生产商嫁接到消费者的产业链，并且把产品能否顺利地到达用户并为用户所喜爱作为产品成功的标准[11]，自顶而下的出版模式转变成自下而上的以用户为导向的出版模式（见图1）。例如，美国最大的网络电子商务公司——亚马逊已经开始直接与作者签约，这就意味着，出版社、各级图书发行商和书店等这些传统出版产业的重要组成部分，在新的产业链条上不再具有重要价值。

图1 出版模式的变化

3.2 外部市场竞争环境的变化

图书馆和出版商最大的担忧还在市场竞争方面，了解外部市场的服务模式和服务策略有助于图书馆与出版商对两者权益的全面把握。目前，亚马逊的“云出版”通过推出“云”终端Kindle的模式使电子书得到极大的普及；苹果公司的iPad跻身电子书阅读器市场，并联合美国麦克米兰、企鹅、哈歇特、哈珀科林斯和西蒙舒斯特5家著名出版商构建“云出版”服务平台；Google公司和微软公司也利用自己的资源构建“云出版”服务平台并推出了云终端产品，这4家知名企业力争在出版领域占有一席之地，促进了“云出版”技术的进步[12]。国内除了传统的出版机构（如中国出版集团公司）外，一些非传统的出版机构也开始借助云出版这一盛行模式涉足出版行业，并且在吸引新生代用户方面具有很大的优势，如中国知网打造了基于“云数图”的云出版平台，方正阿帕比推出云出版服务平台，同时，盛大文学、番薯网等也都开始了云出版的探索[13]，2011年，亚马逊在美国推出电子借阅服务，现在已推广到英国、法国和德国。注册亚马逊prime的客户只要支付一定的年费，就能获取大量的数字内容，同时每月可以通过Kindle免费借取一本书。到目前为止，大型出版商还没有针对当前流行的电子借阅服务模式提供电子书[14]直接供读者支付和借阅。虽然谷歌与出版商之间的纠纷不断，但是谷歌的图书馆计划依旧在艰难的前进，康奈尔大学、哈佛大学、牛津大学、普林斯顿大学、斯坦福大学、纽约公共图书馆都加入到谷歌图书馆计划中。各大门户网站（如新浪、搜狐、腾讯、网易等）纷纷开设读书频道，专门的阅读网站兴起（如起点中文网），阅读社群网站也呈现繁荣之势，这些将成为电子资源的提供者，并且有可能动摇原有出版商的地位。

3.3 出版商与图书馆的权益冲突

图书馆与出版商之间应该是一衣带水的关系，一个是资源的提供者，一个是资源的推广和使用者，出版商和图书馆本应是合作伙伴关系并且这种伙伴关系必须得到加强和扩充[15]。可是近年来，两者之间的利益纠纷不断，出版商对于图书馆有关数字资源的各种限制成为导致图书馆用户流失的一个重要因素。数字资源作为图书馆资源的新常态，占整个馆藏的比例越来越大，而图书馆却受到供应商的排挤，他们认为图书馆的出现会减少购买其产品的消费者人数，从而减少出版商的利润[16]，所以靠提高价格的方式来获得利润。在美国六大出版商中，只有兰登书屋和哈珀科林斯授权绝大数图书馆借阅其出版的电子书，其他的几大出版商则或者拒绝图书馆的请求，要么勉强地做些许尝试[17]。其中西蒙舒斯特已经放弃将电子书提供给图书馆，哈珀科林斯的电子书一旦被借出26次就会自动中止借阅。数据资源商一方面通过限制向图书馆销售数字资源将图书馆服务边缘化，另一方面，采用高的定价策略或采取限制借阅次数等手段来限制图书馆，而这都损害了图书馆的核心利益。虽然全英国有71%的公共图书馆提供电子书借阅服务，但仅有15%的电子书会进入到数字图书馆。数字出版商不仅在数量和借阅模式上对图书馆有所限制，在价格上也很苛刻，如兰登书屋调整了它的电子书价格，The Twelve把印刷版本以$15.51的价格卖给图书馆，而电子版本卖给亚马逊却是$9.99，卖给图书馆却是$85的高价，如果将电子版本按照销售价格卖给图书馆则会限制图书馆的借阅次数[18]。图书馆只是获得了电子资源的使用权，而没有拥有权，如企鹅的电子书项目对于图书馆来说仅有1年的有效期，其他出版商试图将纸质图书的物理限制应用到电子书上，它们甚至希望公共图书馆能够对同一种电子书进行定期更换，就像纸质图书放置时间长以后需要更换一样[14]。这与图书馆发挥资源保障职能并进行长期保存相冲突。

所以当前出版商和图书馆的冲突主要表现在：出版商要不要提供电子资源给图书馆；如果提供电子资源给图书馆，要以什么样的模式和价格才能保障其自身利益；图书馆如何保障用户获得电子资源的权利；图书馆又将如何应对高额的电子资源价格。两者共同面临的是数字资源版权带来的各种限制等，而当前的云出版模式和复杂的市场竞争环境并不利于传统数据库出版商的发展。所以，两者面对不同的诉求，应该统筹考虑，在解决现有冲突的基础上，建立战略合作关系。

4 建立战略合作关系

通过以上对云出版环境的变化和双方的利益需求的分析不难发现，两者虽有不同的权益诉求，但彼此也是重要的战略合作伙伴，使双方的权利得到有效的制衡是解决两者之间权利冲突的关键，所以努力探寻互利互惠的商业模式才是长久的发展之计。面对云出版模式的盛行和复杂的外界竞争环境，两者只有在通力合作的“不变”中求“变”，发挥各自的优势，并将公众巨大的数字阅读需求作为推动二者建立相互依存关系与发展的动力。出版商和图书馆可以通过以下这些方式建立战略合作关系并实现两者权益的平衡。

4.1 共同应对市场的变化

传统出版商和数据库提供商虽然在数字出版方面有所尝试和规划，但是在新兴用户的占有量上没有优势。新兴用户阅读的数字资源多来源于市场上的免费或者收费的电子书网站、原创作品网站或者网络小说网站，而传统出版机构的数字资源受版权的限制在市场上没有绝对优势。面对市场的变化，出版商和图书馆之间存在利益制衡点，由于数据库和电子资源并非一次商品，而是需要按年购买的特殊商品，所以两者之间并不是纯粹的买卖关系，而是密切的合作伙伴关系。出版商的资源质量、来源合法性、条目著录的规范性、系统是否运转正常以及销售价格的合理性都与图书馆服务的开展有着密切的关系[19]，并可以与图书馆系统直接接轨，面向用户提供直接服务。而图书馆作为出版社重要的客户来源，是出版机构与用户沟通的一个重要纽带，是数字资源抵达用户的一个重要桥梁。所以，两者可以有效合作，充分利用各自的优势，防止图书馆固有用户的流失，并对新生代读者需求进行研究，调整信息服务内容和服务模式，加大图书馆服务的宣传和营销，壮大用户群。

4.2 电子资源定价策略和标准规范的制定

电子资源的定价策略一直是出版商和图书馆的纠结点。出版商和图书馆在寻找电子资源价格和电子书借阅政策之间的均衡点。目前，还没有哪个国家为电子书借阅制定政策，仅有英国提出了一种方案，不久即将公布，而很多国家政府则等待出版商公布他们的条款。在美国，四分之三的公共图书馆出借电子书，而主要的六大出版商，每一家的政策又不尽相同。除此之外，电子资源还面临着格式不统一、设备多样化等问题，同时用户在电子书的获取和阅读方面也有一些阻碍因素，如资源和内容不能满足读者需求、查找和检索困难、下载过程繁琐、等待时间冗长、屏幕和在线阅读困难、读者更偏爱纸质图书等[20]一系列问题。这些挑战需要出版机构和图书馆两者的通力合作，出版机构掌握着大量的资源，而资源只有抵达用户才能实现其价值，图书馆掌握着大量用户，对于用户的需求和使用偏好有深入的了解，对于规范电子资源格式和设备之间的兼容性，协助解决用户在使用过程中遇到的各类问题，改善用户的使用体验具有重要作用。

4.3 共同培养用户健康的阅读习惯

图书馆和出版商虽有不同的利益诉求，但如果我们下一代没有养成良好的阅读习惯的话，无论图书馆，还是出版商，都将不复存在。在云出版环境下，用户的阅读习惯具有多样性，虽然电子阅读用户与日俱增，但是不正确的电子阅读习惯却具有使其身体不适的副作用（如头痛、视力模糊、眼部疲劳等），影响用户的切实体验。图书馆和出版商都应该明确自身的核心价值。图书馆应该发挥实体空间的重要作用，由单一的图书展览场向综合性文化空间转换或者使之成为未来的发展新模式。图书馆在软硬件环境塑造时，应该考虑用户的背景、使用经验以及在使用或者操作过程中的感受，并配以先进的设备和技术，迎合用户对于数字内容需求多样性的特点，提供电子书借阅设备，根据不同的情况采用多样的出借模式，并适时对相关软件和技术进行培训指导等，以保障读者公平获取信息的权利。图书馆还应举办各种类型的读书交流会，利用图书馆影音室和投影仪等设备播放优秀的视频剪辑，达到令用户满意的感官效果，增加用户黏性，把图书馆打造成集用户休闲、娱乐、阅读为一体的文化空间，发挥图书馆是城市“第三空间”的优势。出版商作为内容的重要生产者之一，在这个知识爆炸的年代，在选择优质资源、对知识系统性的建构以及对内容价值准确性和科学性把握上有着不可替代的作用[21]。因此，这两者对于培养用户良好的阅读习惯都有重要的支撑作用。

4.4 图书馆推介服务，使滞销书得到利用。

云出版环境下充斥着各类数字资源，读者对于资源的甄别和筛选存在困惑，其选择成本增加。出版商每年出版的图书量很大，但是除了部分畅销书外，很多优秀的图书都无人问津，而图书馆就是扮演着“为书找人，为人找书”的重要角色，图书馆可以将读者群的阅读特点、读者的阅读需求与图书馆的阅读服务技术保障能力相结合[22]，针对用户习惯提供推介服务。部分图书馆甚至开始涉足辅助销售图书服务，同时参与利益分成，如道格拉斯图书馆网站设立了“buy now”链接，用户点击即可购买正在或者希望阅读的电子书[23]。图书馆帮助驱动销售的模式取得了很好的效果。所以图书馆可以帮助出版商推广和充分利用滞销书，勾起人们阅读和购买图书的愿望，实现互利共赢。图书馆可以通过举办的各种读书活动，将鲜有人问津的优秀图书推介给人们，帮助出版商有效推介滞销书。

4.5 鼓励个人出版和开放出版，挖掘更多的优秀作品。

云出版环境的一个特点就是倡导“微内容”出版，完成每个用户的作家梦，并且创作与阅读之间是相互促进的关系，用户创作的热情也有助于激发用户的阅读热情，图书馆3D打印技术以及自出版和按需自助打印设备的引进，恰恰可以满足读者这一需求。图书馆引进自助出版设备，有助于用户将自己的创作作品通过自助出版设备打印出来，其还可以选择具有个性化的封面和装帧形式，形成个人作品集，供个人收藏或者让图书馆代为保管，如移动自出版平台XinXii已在俄国投入使用[24]，用户可以按照自己的需要打印图书的某一部分，方便以后学习研究使用。图书馆可以大力呼吁开放出版，以利于缓解数字版权对出版商和图书馆的压力。

4.6 建立行业联盟，规范出版市场。

云出版的规范和可持续发展需要行业联盟成员之间的利益协调和统一，所以建立行业联盟势在必行。联盟应包括作家、图书馆、出版机构、运营商、硬件厂商和技术提供商等产业链上的参与者，由其共同研究解决基于中文的格式标准、版权保护标准及定价原则，建立行业自律和规范，推动政府立法和提供资金扶持，以形成一个行业参与者共赢的商业模式。图书馆不管在资源服务、技术支撑和数字资源长期保存还是标准化制定方面都有很多的经验，其可以充分发挥在这些方面的优势，争取成为政策和标准规范制定的主导者。经过各方努力，我国也取得了一些成效，如工信部于2010年成立了电子书标准工作组，按照硬件、交互和格式三大领域来制定数字出版的相关标准[25]，此外，将出版商的数字资源通过统一的入口来提供读者服务，这样既能避免各出版商的重复建设和恶性竞争，又能为读者提供格式统一的数字资源，规范出版市场[26]，图书馆应该力争在这些方面成为倡导者和主导者。

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