范春春, 胡 粤

(湖南师范大学旅游学院,湖南长沙410081)

一、引言

2007年6月28日,“开平碉楼与村落”(以下简称开平碉楼)被联合国教科文组织正式列入《世界遗产名录》,成为我国第34处世界遗产,中国首个“华侨文化”世界遗产项目和国际上第一个“移民文化”世界遗产项目。申遗成功向世界昭示了它独特的历史、艺术和科学价值,将开平甚至整个广东推向了世界,吸引着各地的游客前往参观、游览、了解这一人文奇观,其旅游观光价值日益凸显,已然成为大众向往的旅游目的地。作为区域旅游发展的“软实力”,旅游目的地的形象是吸引游客的关键因素,是旅游目的地规划与开发的核心概念。主题新颖且契合旅游者需求的旅游地形象是一个旅游目的地占据竞争优势的重要条件,丽江古城就是中国世界文化遗产中旅游目的地形象建设的成功案例,其独特的旅游目的地形象吸引着世界各地的旅游者。在旅游领域,关于世界文化遗产已有大量的研究,但主要集中在遗产地旅游开发、旅游社区参与、旅游营销以及环境承载与保护等方面,旅游目的地形象研究屈指可数。目前,学术界对开平碉楼的关注焦点仍然在文化遗产性质上,尚没有学者对开平碉楼的旅游目的地形象进行探讨。综上所述,对开平碉楼旅游目的地形象进行实证研究能为开平碉楼旅游目的地形象管理提供科学依据,有利于塑造和提高旅游目的地的美誉度和识别度;同时,还能对世界文化遗产地旅游目的地形象研究奠定一定的实证基础。

二、文献回顾

学术界对旅游目的地形象 (Tourism Destination Image,简称TDI)的关注始于20世纪70年代,Crompton(1979)将旅游目的地形象定义为个体关于目的地的信念、思想以及印象[1];Murphy等(2000)认为目的地形象包括目的地的多种成分和个体感知因素[2];Chen等(2007)认为旅游目的地形象是游客对于旅游目的地实际情况的感知[3];李蕾蕾(1998)出版了国内第一部系统探讨旅游目的地形象的专著《旅游地形象策划:理论与实务》,她认为旅游目的地形象是游客对旅游地的间接信息和直接信息进行处理的过程及结果[4];程金龙(2004)等在综合了国内外学者关于旅游目的地形象研究的基础之上,提出旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。在旅游目的地形象构成方面[5];Gunn(1972)根据旅游目的地形象的形成过程,将其分为原生形象和诱导形象[6];Kotler等(1993)提出了“发射性形象” 和“接受性形象”[7];Michael Grosspietsch(2006)区分了目的地的“投射形象”和旅游者的“感知形象”,前者是旅游经营商意图在潜在旅游者心目中树立的形象,后者是旅游者对旅游目的地产生的认识和印象[8];从上世纪90年代开始,学者们陆续发现旅游目的地形象由认知形象、情感形象分以及复合形象三种层次相关的成分所形成[9]。

旅游目的地形象的测量方法,有“结构法”或“非结构法”两类,前者的基本思路是选取一系列不同的评价因子,运用标准化工具(李克特量表或语义差异表)收集和处理旅游者的评价信息,得到关于目的地的形象的资料,借助各种分析软件对数据进行统计与分析;后者则使用开放式问卷或访谈,记录被访者对目的地形象的描述,从而对所描述内容进行理论阐释或量化分析[10]。就本文来说,将采取结构法进行测量,这一方法具有可控性、直观性强、结论易于统计处理且便于比较等优点。

三、研究方法

首先,本文通过对TDI相关文献的查阅、分析与总结,借鉴前人的研究成果并结合开平碉楼的实际情况设计开平碉楼旅游目的地形象测量初始量表;其次;对初始量表进行提纯与修订,形成正式问卷;然后,通过问卷调查得到客观、有效的数据,进行多元统计分析与IPA分析;最后,根据开平碉楼旅游目的地形象的现状,为开平碉楼旅游目的地形象塑造提供相应的管理启示。

(一)IPA分析法

最早将IPA方法应用于旅游研究的是Evans和Chon,他们使用该方法对旅游目的地进行研究[11]。IPA分析方法的要点是:了解旅游者对目的地属性重要性和表现绩效的评价,以二者的总均值作为垂直交点,Y轴代表属性的重要性,X轴代表属性的表现绩效,从而形成一个四象限的方格图,将各属性的坐标点(表现绩效均值,重要性均值)放在这个方格图中,从而形成一个二维矩阵分布图。分析目的地属性在矩阵中的分布位置可以很方便地了解目的地形象的定位现状,其战略发展空间一目了然[12]。

(二)调查工具的产生

调查问卷由两部分构成,第一部分为开平碉楼旅游目的地形象的重要性和表现绩效调查。在大量文献回顾的基础上结合开平碉楼的实际情况,形成初始量表,在此之后,咨询相关专家的建议,进行了合理的增补与删减,最终确定了开平碉楼目的地形象属性的清单。该清单由24个变量构成:建筑艺术、真实性与完整性、游憩项目、主题形象定位、解说系统、游客服务中心、特色美食、餐饮设施、住宿设施、目的地可抵达性、社会治安、停车场地、人员服务、门票价格、华侨文化、建筑保护、民俗文化活动、拥挤程度、特产或旅游商品、旅游网络信息平台、区内游览线路、社区居民态度、自然环境、公共厕所。问卷基于5点式李克特量表(1为“非常不重要”,5为“非常重要”),分别从重要性、表现绩效两个方面收集资料。问卷的第二部分旨在调查被访者的旅游特征和人口学特征,包括被调查对象的性别、年龄、文化程度、职业以及到访次数。

(三)样本选择与问卷发放

调研于2013年4月25日——2013年5月15日进行,在目的地开平碉楼将问卷以便利抽样的形式随机发放给现场游客,填写完毕后当即收回,共发放问卷200份,回收有效问卷171份,问卷有效率85.5%。

四、研究过程与发现

本次调查样本的人口社会学特征如下 (表 1),运用SPSS17.0对样本进行信度分析,重要性量表、表现性的克朗巴哈系数分别为0.893和0.902,均大于社会科学研究中0.6的基准值。Devellis认为克朗巴哈系数达到0.80～0.90就非常好,说明问卷具有良好而稳定的信度[13]。运用单项与总和相关分析法测量量表的逻辑效度,统计显示各个题项得分与题项总分的相关系数均在0.3以上,表明逻辑效度较高[14]。

表1 有效样本的人口社会学特征

根据各个属性的重要性与表现绩效的得分,纵坐标为重要性,横坐标为表现绩效,将所有属性两组得分的总均值作为交点(P=3.55,I=4.01),基于垂直交点形成IPA的四个象限,将各项属性的坐标标点(P,I)分别标记在各自对应的象限中,从而将24个属性归为四个类型(图1),进一步运用配对样本T检验对观测属性重要性、表现绩效的感知差异性进行检验 (表2)。

图1 开平碉楼旅游目的地形象IPA分析图

第一象限 (保持良好状态):位于第一象限中的属性,旅游者认为比较重要,同时认为目的地表现也很好,具有“双高”优势,该象限的发展思路是要继续保持良好的状态并不断强化。由IPA定位模型,建筑艺术、真实性与完整性、主题形象定位、游客服务中心、目的地可抵达性、社会治安6项属性落到了第一个象限,从差异性检验可以看出,这6项属性中除了“目的地可抵达性”,其他五项在重要性和表现绩效均不存在显著性差异(P>0.05)。

第二象限(集中改善):位于第二象限中的属性,旅游者认为比较重要,但目的地表现绩效却不好,发展思路是应将这类指标作为战略发展重点,集中旅游目的地的资源优势尽快改善这些属性目前的状况。华侨文化、建筑保护、民俗文化活动、人员服务、解说系统、门票价格、特色美食、餐饮设施8项属性归结到了模型的第二个象限,这些属性的重要性和表现绩效上均存在显著差异。尤其需要管理方注意的是门票价格、解说系统和华侨文化,此三项属性的游客感知表现绩效最不令人满意。

（P＜0．05），A 组与C组、D组比较，在2、6、12h有显著降低（P＜0．05）；B组肠组织IL－10水平在12h

第三象限(低优先考虑):位于第三象限中的属性并不重要,表现绩效也不高,因此,位于该象限的属性不必优先考虑作改进。特产或旅游商品、游憩项目、旅游网络信息平台、住宿设施、区内游览线路5项属性被第三个象限装载,差异性检验结果显示,住宿设施、区内游览路线的P值大于0.5,其重要性和表现绩效上无显著差异,其他3项存在显著差异。

到开平地区旅游的旅游者中,一日游者居多,对住宿的需求较低。他们大多是对开平碉楼的建筑文化与华侨文化感兴趣,文化探索是其主要出游动机,因而对游憩项目、旅游商品等期望值并不高。

第四象限(降低热情):位于第四象限中的属性,在旅游者的心目中同样并不重要,但是旅游者对其表现绩效给出了很高的评价,目的地应该降低发展这些属性的热情,因为这部分的表现相对于重要性来讲有些过渡了。社区居民态度、拥挤程度、自然环境、停车场地、公共厕所5个属性归并到第四象限,从差异性检验结果可以看出,这5项属性在重要性和表现绩效上同样存在显著性差异。

开平地区的碉楼群成散落装分布,每处碉楼都有独立的停车场地、公共厕所等接待系统,加上目前开平碉楼的游客接待量不大,因此并不存在拥挤问题,同当地居民也没有利益上的冲突。因此,第四象限中的属性,表现绩效相对于重要性更加突显。

表2 开平碉楼旅游目的地形象的P-I均值差和T检验

五、结论

本文运用IPA定位模型将开平碉楼旅游目的地形象划分为四个发展目标各异的象限,识别出了开平碉楼在提高旅游目的地形象管理的轻重缓急项,根据对开平碉楼旅游目的地形象的“诊断”,提出了以下管理建议。

(一)深度挖掘华侨文化

众所周知,文化是旅游之魂,开平碉楼以世界文化遗产享誉世界,华侨文化是与建筑文化相辅相成,共同支撑该地文化内涵的重要属性,但从实际来看,华侨文化还没有成为其独特的卖点。国学大师雷铎说,“侨”是江门最大的优势,无论是从人数上,还是从历史上,江门的华侨文化都是独一无二的[15]。建筑艺术、华侨文化的真实性与完整性是开平碉楼得以申遗成功的重要条件,也是开平碉楼旅游目的地形象的文化内核,是开平碉楼最具吸引力的卖点[16],因此,应该以开平碉楼这一世界级文化遗产为品牌支撑,大力弘扬当地的华侨文化。文化的表现与传播需要物质活动为载体,在深度挖掘当地的华侨文化的同时发现与寻找文化载体,发展当地有代表性的传统民俗节庆活动,特色美食、特产与旅游商品等,让游客不只是参观碉楼,而是通过各种文化载体更深入地了解与体验碉楼背后侨民文化和风土人情。

(二)全面改善解说系统

开平碉楼的建筑艺术与华侨文化是吸引旅游者的关键因素。研究发现,了解历史文化,增长知识是旅游者前往文化遗产旅游地的主要动机[17]。开平碉群呈散落状分布,碉楼群相互之间缺乏有效的标识指导。另外,对于开平碉楼的文化内涵,目前的人员讲解还不能满足游客的文化探知需求。因此,无论是向导式解说系统还是自导式解说系统,都有待进一步完善。在解说系统构建时,一方面要根据游客的基本特点和旅游动机,有针对性培养一批职业素质高的专业讲解人员,加强与游客的沟通互动,增加游客游览过程中的感知知识价值;另一方面,完善自导式解说系统,由于开平自力村、马降龙等碉楼群成散落型分布,在指示、标牌等解说系统方面应做到清晰可辨,方便游客全方位参观游览。

(三)科学制定价格

需要强调的是,旅游者对门票价格的预期与感知水平存在一定的差距,大多数游客认为门票价格过高。在世界遗产地门票管理中,经营者大都通过价格杠杆控制客流数量,以减少游客过多对环境的破坏。而学术界和公众的反对观点则认为,由于世界遗产地所具备的稀缺性和独特内涵,门票价格需求弹性相对较小,门票无法达到调节客流量的目的[18]。事实上,开平碉楼目前的实际游客量远远低于旅游容量范围,碉楼的破坏主要不是来自于游客,而是由建筑的生命周期所决定的。由于游客量少,门票收入相对于建筑的保护费用比例微不足道。相反,游客感知价格太高,只会削弱他们的出游决策。因此,应该合理地制定门票,使之既能发挥门票的作用,又在游客的接受范围之内。

(四)增加旅游者的附加价值

开平碉楼提供给游客的核心价值是知识价值,可以解释为何旅游者对开平碉楼的情感是“沉睡的”。因为,旅游是一种享受与体验,涉及“食住行游购娱”等多方面的,纯粹意义的知识功能过于单调与枯燥。因此,开平碉楼在旅游开发过程中可以适当增加旅游中的趣味性,唤起旅游者的精神与情感,从而增加旅游者附加价值。首先,从属性上看,“餐饮设施”和“特色美食”的重要性权重均很高,但表现绩效却不令人满意,因此,当务之急应该改善当地的餐饮设施,同时发展当地有特色的美食。其次,虽然购买特产与旅游商品并不是游客到此地的目的,但是,有地方特色与文化内涵的商品往往对旅游者产生吸引力,建议当地整合开平地区的特色旅游商品谱系,开发设计出层次丰富、种类齐全、独特新颖且能表现华侨文化内涵的旅游商品。再次,尽管旅游者对住宿与游憩项目需求不大 (调查结果显示在开平碉楼游玩的游客中,过夜者只占26.3%),但是就地区未来的旅游发展而言,应该有进一步的规划,建议在旅游开发过程中合理设计游览线路,适当开发一些文化性体验性项目,结合当地美食与特产购物,延长游客的停留时间,增加对住宿、娱乐等其他方面的需求,从而全方位推动动当地旅游业的发展。

(五)开发与保护并重

当然,在开平碉楼旅游目的地形象建设过程中应该遵循“保护第一”的原则,尽可能做到在开发中保护,开发与保护并重。首先,在修缮和保护碉楼建筑主体的同时保持村落的生态景观、自然景观和人文景观现状,确保开平碉楼的真实性与完整性持久地传承下去;其次,弘扬与发展当地的非物质文化遗产,开平地区遗存的生活方式、传统技艺、民俗文化、宗教信仰等是碉楼背后的活文化,应该予以重视与保护[16],可适当地开发一些民俗文化体验活动,以唤起当地居民和旅游者对这些文化的记忆,使之不断传承繁衍。

本文对开平碉楼旅游目的地形象进行了一次系统“诊断”,通过实证分析,对开平碉楼旅游目的地形象属性进行了合理“归位”,明确了它们在开平碉楼旅游目的地形象中各自的角色地位,为开平碉楼旅游目的地形象管理提供了有益的指导建议。

[1]Crompton,J.L.An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the influence of Geographical Location upon the Image[J].Journal of Travel Research,1979,17(4):18-23.

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