高慕婵

【摘要】中国旅游业现已发展成为中国经济的重要产业。作为旅游产业中坚力量的旅行社是资源整合型企业，沟通着旅游生产供给的各个环节和方面，是推动旅游业发展的重要生产力。中国的旅行社业品牌意识觉醒晚，产品同质化严重，经营仍停留在低层次的价格竞争。没有充分认识到旅行社进行品牌建设的诸多方面作用。中国旅行社规范化和品牌化经营之路需从正确认识旅行社进行品牌建设的重要意义起步。

【关键词】旅行社；品牌；品牌建设；品牌建设意义

品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它产品及劳务进行竞争时相区分的名称、标识、记号、术语或者设计组合，品牌资产增值的源泉来自于在消费者心智中形成的其载体的综合印象。旅行社进行卓有成效的品牌建设无论是对旅游消费者、旅行社本身还是对国家和社会的都具有积极意义。

一、对旅游消费者的意义

（一）节约购买旅游产品的时间成本

旅行社产品主要是旅游线路，更多的是为旅游消费者提供的食住行游购娱等方面穿针引线的综合性无形服务。无形产品与一般生产企业生产的有形产品有相当的差异。旅游产品具有不可转移性、生产与消费的同步性等特点。旅游消费者出行前无法预测、对比和体验消费对象。同时，旅游市场是信息不对称的市场，旅游目的地与旅游者居住地地域在气候、民风、民俗的不同，旅游产品供应涉及面广，旅游者在出行前难以评价旅游服务质量，咨询成本较高。花费相当的时间不说，如果选择不当，旅游过程中产生的经济损失和心理伤害更是不可估量。加之旅行社产品同质化现象严重，旅行社产品竞争仍停留在低层次的价格竞争层面。消费者在购买旅行社产品时往往会亲自到多家旅行社咨询线路、了解价格、对比就餐住宿等接待标准等情况。旅游者不得不亲力而为、反复考察历经周折。有时一个单位组织旅游，多家旅行社找上门来。仅凭旅行社自己的宣传往往让人伤透脑经、难以定夺。品牌是质量识别的象征，是特定产品和服务的识别标志。它的目标就是建立此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者根据品牌挑选自己的产品。旅行社品牌的建立可以将同类旅游产品进行相互质量区分。对旅游消费者而言，强势的旅行社品牌可以帮助他们在选择旅行社面对铺天盖地的旅行社广告资讯时了解和处理有关产品和服务信息，简化购买程序，果断决策，节约时间。

（二）品质承诺，降低购买风险

品牌不仅仅是产品的识别符号，它还涵盖了品牌拥有者的声誉、产品品质和形象等多方面内容。相比无品牌产品，品牌为消费者提供了产品质量方面保证，因为品牌建立的基础是产品的质量。拥有广泛知名度和美誉度的品牌往往是高质量产品的象征，旅行社品牌产品也是如此。例如，“广之旅”国际旅行社股份是华南地区规模最大，实力最强，美誉度最高的旅行社，是目前国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社；打造出全国地方旅行社第一个“中国驰名商标”。2012年，国家旅游局公布“全国旅游标准化示范单位”名单，广之旅成为广东唯一一家通过评估验收的旅行社企业。“广之旅”董事长兼总裁郑烘先生在谈论旅行社品牌建设时认为：“品牌要以品质为基础，没有优良的品质，品牌无法持续不坠。”。由此可见，没有好的产品与服务的质量保证，品牌就无法长久存在。品牌不仅是一种信誉，更是一种对消费者产品和服务的承诺。旅游消费者选择在选择具有品牌的旅行社产品进行消费的时候其实就已经得到了该旅行社优质产品的承诺。

（三）提高旅游消费者的心理满足感

旅游消费本身就是一种心理感受消费。在物质极为丰富的今天，旅游已成为旅游消费者经常的活动。出于旅游者各样的旅游动机，个性化、多样化和多层次化各色特色旅游层出不穷，旅游者的参与性更强。出于物质和精神的需要特别是满足旅游消费者行走异国他乡安全的需求，知名度和美誉度高的有实力的品牌旅行社可以通过自己的渠道优势、价格优势和优质服务为旅游消费者提高更具价值感的心理服务。品牌消费在满足消费者一定的实际需求之外，还可以帮助旅游者获得身价、品味、档次和自我实现等心理需求的满足。

二、对旅行社的意义

世界一流营销专家普遍认为，现今和未来30年战略市场的唯一途径就是建立强势的市场品牌。品牌包含特殊价值，是旅行社的宝贵资源和无形财富。国内外的成功企业，无不把品牌建设作为重要的发展战略。美国市场营销科学研究院研究认为旅游消费者对品牌的联想和行为可以使产品在没有品牌名称的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。可口可乐前总裁罗伯特在一次采访时宣称，即使可口可乐的工厂在一夜间被烧毁，他也可以凭借其品牌价值（根据全球品牌集团Interbrand发布的“2012全球品牌价值排行榜”。可口可乐连续13年蝉联品牌价值榜榜首，品牌价值达778.4亿美元）在第二天重建可口可乐的帝国大厦。

（一）创造差异化产品，获取利润

伴随着旅游业的发展，旅行社队伍不断壮大，买方市场出现，旅行社间的市场竞争越来越激烈。为了生存，众多旅行社纷纷加入到价格战之中。据2008年度全国20110家旅行社填报的数据统计，全国旅行社营业收入1665.48亿元，毛利润总额116.58亿元，毛利率为7.03%，净利率总额1.89亿元，净利率为0.11%。旅游业总收入1.16万亿元，旅游业毛利润为730.8亿元，旅游业毛利率为6.1%。数量众多的中小旅行社利润微薄，甚至处于亏损状态。旅行社已由原来的暴利转向微利甚至无利，大量中小旅行社利润微薄危机重重。价格战的结果必然是产品质量不能保证，旅行社信誉没有保障，旅行社经营进入恶性循环。不仅损害了旅游行业的整体形象，还制约着旅行社自身的发展，使生存空间日益缩小，甚至影响着旅行社的生存。

旅行社间的价格战多根源于产品严重的同质化。旅行社产品是无形的产品，旅游线路其产品的主要表现形式。对于无形产品而言，产品品牌至关重要，品牌的建设，导致消费者的认知产生了差别，认为品牌的就比非品牌的要好，也就是说，因为品牌的存在，把本来同质化的产品差异化了。因此，对旅行社来说创建自己的品牌才是首要的。旅行社必须通过品牌的建设，将自己的产品与其他旅行社的产品区分出来，影响消费者的选择，成为旅游者购买旅游产品的首选。

在现今的旅游市场上还可见：虽然是同样的旅游线路，同等品质的游览项目和服务水平，在市场上较有影响力的有一定品牌的旅行社的价格往往高出其他旅行社的报价。但是这并不影响它们对旅游消费者的吸引力却远远超过其他旅行社。其中原因就是因为旅游消费者认为品牌旅游产品信用好、服务水平高，哪怕价格高一些。旅行社建立了自己品牌，不仅能够从价格提升上明显获得多于其他旅行社的利润，而且对旅游景区、酒店餐饮等合作伙伴企业，旅行社将会获得更多的讨价资本和优惠价格，可通过降低中间环节成本正本支出，获取利润优势。旅行社的旅行社品牌一旦建立，可以使自己摆脱削价竞争的漩涡，专心用服务质量来吸引旅游者，还可以大幅提升对消费者的吸引力。有利于旅行社步入优质优价的良性循环轨道，从而提高了整个企业的利润水平。

（二）提升旅行社市场竞争力

品牌建设可以帮助旅行社创造企业竞争优势。随着旅行社数量的急速增长、旅游者消费的理性化，旅游消费市场竞争激烈，品牌成为旅行社构造核心竞争力的核心资源。营销大师菲利浦·科特勒说过：品牌是名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或者服务，并同其竞争对手的产品和服务区别开来。品牌代表着质量和信誉，旅游消费者在选择商品时更多的是对品牌的选择。世界上知名旅行社都非常注重自身的品牌建设，如美国的运通公司、英国的托马斯库克旅行社、日本交通公社。市场经济是产品、价格和服务全方位的竞争。相对产品而言，品牌生命没有必然的衰退过程，其寿命长短主要取决于如何管理。与各种促销手段相比，品牌的竞争力更加持久和稳定。

旅行社通过品牌建设，以高品质的产品服务和创新的旅游线路赢得旅游者的信赖，树立企业信誉，能够增加旅行社企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有力工具。在发育完善的旅行社市场，仅靠产品本身根本不足以维持旅行社的生存和发展。只有不断地创造并维护品牌，旅行社才能获得持久的发展，这也是旅行社经营管理的最终目标。强势品牌为竞争对手的模仿设置强力的壁垒作用。例如，丰田汽车公司曾推出性能、质量与奔驰汽车相仿，而价格仅为奔驰一半的凌志汽车，虽然得到众多消费者的青睐，销量可观。但是奔驰仍旧是奔驰，奔驰汽车的市场份额并没有因此萎缩。另外，随着我国旅游市场进一步开放，中国的旅行社必将面临与发达国家旅游企业巨头实力悬殊的竞争。贵阳国际旅游社走品牌建设之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的要求，是适应旅游业发展的必然要求。可以形成其他企业无法模仿的竞争优势，提高自己的核心竞争力。

（三）帮助旅行社形成品牌资产

旅行社建立品牌的最终目的就是使旅行社形成品牌资产获得价值并长期受益。品牌不仅是外部标识的集成，经过消费者的认可，通过品牌建设，最后形成的是可观的有价值的无形资产，它比有形资产更多溢价。品牌资产有助于消费者认识旅行社的品牌内涵与价值，从认识品牌到认同品牌直至形成稳固的品牌忠诚，帮助品牌拥有者留住更多的回头客。当消费者对旅行社产生较高的品牌顾客忠诚时，其在以后很长的时间里会不断重复购买该旅行社品牌的产品，并积极向关联的社会大众传播该旅行社的产品和品牌。可见品牌资产一旦形成不仅可以发展旅行社与旅游消费者的紧密关系，还可获得良好的口碑宣传。不仅能降低营销费用，还可加大旅游消费者更换品牌的机会成本，降低企业的经营风险。品牌建设是旅行社维系旅游消费者最有效的纽带，据研究开发一位新顾客的成本是保住一位老顾客的6倍。一位对品牌不满意的旅游消费者会影响到25个潜在旅游消费者的购买意向；一位对品牌满意的旅游消费者会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔生意成交。无论是世界500强，还是中国本土的旅行社100强，几乎所有的成功企业都在特定的领域内拥有独立的著名品牌。这些品牌不仅标志着企业的品质、形象、产品和竞争力，而且在长期的运营下，品牌本身沉淀了巨大的无形资产，节省了大量营销广告费用，并保障着企业的持续繁荣。旅行社通过品牌建设，可以形成旅游消费忠诚度、产品溢价和品牌资本运作，强化品牌资产价值。

（四）推动旅行社的市场扩张

品牌建设是推动旅行社市场扩张的重要工具。正如美国品牌价值协会主席拉里，莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有具备竞争力的品牌”。当今国际上大多数企业选择网络化、集团化的发展道路。国际旅游市场上，大的饭店集团和大的旅行批发商掌握近一半的市场份额。我国大中型旅行社也必将朝此方向发展，市场扩张的前提之一是必须依托于著名品牌。旅行社只有通过品牌建设，形成连锁集团进入市场，才能够逐渐实现扩大对市场的控制力。比如，目前国内旅游业务全国第一的上海春秋旅游联合体，就是依托“春秋”品牌，在全国设立了20多个分支机构。进行电脑联网售票，分散揽客，联合组团，既方便散客出游，又扩大市场份额，企业参与市场竞争的能力得以提高。实行品牌经营有助于旅行社把品牌对市场的影响力和支配力延续持久，从而提供品牌延伸条件，实现集团化、网络化经营。

三、旅行社品牌建设对社会和国家的贡献

（一）优质品牌是宝贵的精神文化财富

品牌一旦成长起来，就会变成一定的承载着文化形态或生活方式的文化载体。品牌推介时通过各种大众传播媒介，把这种文化信息融合在各种各样的传播形式中，对人们的生活和社会意识产生作用，从而影响人们的思维方式、生活方式、行为习惯和思想观念等。通过这种影响最终更改和转变社会公众的生活方式。优良、强势的品牌不仅是品牌拥有者的无形资产，能给其带来直接和长远的经济效益。还可以为社会积累了宝贵精神文化财富。品牌创造的是多元的文化氛围，国际性的强势品牌在内部融汇成全球文化，在其全球化的过程中又促进了当地文化的多元性，对大众的生活观念和思想意识产生深远的影响。

（二）品牌是国家经济发展水平的代表

国家的经济实力与其拥有的著名品牌声誉和数量密切相关，品牌质量反映了该国的经济实力和整体形象。从某个角度而言，国际驰名品牌是国家的“脸面”和“名片”，如“可口可乐”和“麦当劳”让人联想到美国；“劳力士”和“雀巢”让人想到瑞士；“全聚德”和“茅台”让人想起中国。品牌专家普遍认为，品牌是经济增长和获利能力上升的发动机。哪个国家的著名品牌多，哪个国家的经济实力就强。培养和造就地区、国内甚至国际品牌是旅行社品牌建设和经营努力的方向和轨迹。