马松峰 薄晓冬

【摘 要】移动通信业是一个新兴产业，与发达国家相比，我国移动通信营销渠道方面的研究工作仍相对滞后，有关这方面成熟、完善的理论与方法并不多见。因此，通过结合移动通信营销渠道选择决策的有关模型与方法，对国内未来几年移动通信营销渠道的发展、演进趋势进行大胆、全面的分析预测，从而为各移动通信运营商今后一段时期营销渠道规划建设提供参考，以便赢得市场先机。

【关键词】移动通信业；营销渠道；选择；趋势

随着移动通信的迅猛发展，营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分。一段时期以来，移动通信业务营销渠道的规模与数量不断扩张，渠道种类也呈现出由传统单一渠道向多元化方向发展的态势。但随之而来的却是移动通信运营商之间、渠道之间的竞争不断加剧，渠道搭建、维系成本不断攀升，渠道控制力难以保证，渠道效率低下。如何通过合理的营销渠道选择组合，在迅速提升营销能力的同时，保持渠道控制力，有效控制销售成本，成为各大运营商面临的重要课题。

1.移动通信业及移动通信营销渠道的相关概述

移动通信广义是指以移动客户为服务对象的无线电通信业务。主要有：移动电话、无线寻呼无绳电话等类业务。狭义特指客户利用移动电话终端，通过基站和交换设备相连，实现移动通话服务功能的基础电信业务。近几年以短消息、手机上网等为代表的无线数据业务，也可看作是移动通信的补充和延伸，属于移动增值业务。

移动通信营销渠道，通常是指使SIM卡/UIM卡及其关联或附属产品经由交换过程转移至客户手中所经过的通道，这些通道由一系列的营销组织机构或个人组成。移动通信营销渠道的基本功能就是将SIM卡/UIM卡及其关联或附属产品从移动通信运营商转移到客户手中。

2.影响移动通信营销渠道选择的主要因素

2.1客户因素

移动业务渠道的选择将受到目标客户相关特性（包括客户规模、消费贡献、客户地理分布、购买习惯与心理等）制约。因此，我们有必要结合渠道选择，对移动业务客户群及其特点进行讨论。

2.2产品因素

移动通信产品自身的特性对选择渠道的类型与策略有着直接的制约作用。因此，在渠道选择过程中，应重点考虑移动通信产品的以下特性：（1）产品的价格与相应资金的要求。（2）产品的技术与服务的要求。（3）产品对于互补品配套销售的要求。

2.3渠道因素

每种渠道模式都有其自身固有的特长与不足，每一个渠道个体的信誉情况、资金实力、员工素质、管理能力、网点分布等都不尽相同。运营商需要根据自身需要进行甄别选择。另一方面，运营商在选择渠道中间商的同时，渠道中间商也在选择运营商，即渠道选择是一个双向选择的过程。渠道中间商会根据自己的资源情况、盈利预期、行业经历等，加入符合自身经济利益及发展需要的运营商阵营。

2.4竞争者因素

运营商的渠道选择很大程度上会受到竞争对手的影响。首先，由于移动通信产品的同质性，决定了可供运营商选择渠道模式的有限性。其次，由于竞争双方处于博弈过程之中，竞争对手在渠道规模、模式、或数量上有新的选择和调整后，另一方必须及时进行有效的应对，以保证渠道竞争能够保持新的相对均衡。另外，由于渠道资源在一定时空范围内的稀缺性，渠道资源的争夺日益成为竞争双方的一个重点。

2.5运营商自身实力与经营战略

移动运营商作为整个销售产业链的主导者，它的自身资源实力情况和所采取的经营指导战略，对渠道的选择与生存发展往往起着决定性作用。渠道的竞争，最终就是运营商整体实力强弱与所执行经营战略正确与否的较量。

3.如何解决我国移动通信业务营销渠道问题

在宏观层面，一方面国家应加快建立、健全针对电信行业的相关法律、法规，为确保良性、有序的市场竞争，提供较为完善的法律、政策环境；另一方面，国家应进一步加快电信体制改革步伐，对几大运营商进行合理重组，向国内外投资者充分开放移动通信市场，促进移动通信业竞争由双寡头垄断向竞争主体多元化逐步转变。

在微观层面，第一、移动运营商首先必须深化现代企业制度建设必须真正将股东利益最大化作为首要生产经营目标。对各级运营企业及领导者的绩效考核体系应由现行的以用户及收入规模、业务增长速度、市场占有率等指标为主，逐步转向以利润、成本控制、效益、企业综合竞争力为主导。第二、移动运营商必须对产品销售特性、目标客户市场、企业自身资源实力、渠道现状与特点、竞争者的发展走向与渠道建设动态进行认真、细致的调查分析，尤其是对既有渠道的效率与价值进行科学的动态考核评价，从而及时掌握大量详实、有效的第一手信息，为解决渠道问题的后续优化决策提供信息支持。第三、根据上述调研分析结果，移动运营商应对企业的现行经营战略进行重新审视、评价，对渠道战略进行有针对性的调整，并贯彻于渠道选择与改造完善的过程中，使渠道选择规划工作的指导方向与企业内外部客观实际保持一致。第四、移动通信营销渠道的选择是一项持续性的工作，贯穿于运营商经营发展的全过程，不可能一劳永逸，必须结合内外部环境发展变化，不断对渠道组合进行动态调整，从而有效保持渠道竞争力。

4.移动通信营销渠道的未来发展趋势

4.1移动数据业务发展对营销渠道功能提出更高的要求

随着3G时代的到来，移动运营商的业务重点由传统的语音业务向移动数据业务过渡是大势所趋。移动数据业务的发展对营销渠道的服务、推介、演示及客户体验功能提出了更高的要求。客户所需要的也不仅仅只是通过渠道买到一张号卡，而是希望渠道能够提供业务载体与定制手机终端、介绍并指导使用感兴趣的业务功能、协助进行个性化定制的一站式服务。传统渠道所能提供的简单销售功能远远无法满足上述需求，运营商必须在渠道规划建设方面予以高度重视，未雨绸缪。

4.2营销渠道建设趋向合理扁平化

在传统方式下，由于信息传递广度和准确度的原因，为了在两者之间平衡，运营商需要增加渠道层次。但伴随着计算机网络与信息技术的广泛应用，通过良好的管理信息系统，可以通过以较少的层级实现对多个同级渠道成员的有效管理。保证渠道覆盖与效率渠道前提下的合理扁平化成为渠道建设的一个发展趋势。

4.3各运营商之间渠道竞争日趋激烈，渠道结构进一步优化

随着3G牌照的发放、外资电信巨头的涌入和我国电信改革的进一步深化，新的移动运营商将杀入国内市场，各运营商之间的渠道竞争将日趋激烈。新的运营商为了迅速创造渠道优势，老的运营商为了保持既有的渠道优势，均会加大渠道投入和渠道资源掌控力度。同时，各大移动运营商基于建立现代企业制度和现代产权制度的需要，将对现有渠道结构进行进一步优化，按照社会化大生产合理分工、有效管理的原则，在保证渠道控制权的前提下，通过产权纽带、契约合作、资源共享、利益吸引等手段，广泛吸纳社会资源参与渠道建设与拓展，不断壮大渠道力量。

4.4将出现移动虚拟运营商

移动虚拟运营商的出现可以提高频谱资源利用效率，进一步促进竞争，加快市场开发，丰富服务种类，提高服务水平。随着3G移动增值业务的发展和国家政策管制的放松，专注于移动增值业务的移动虚拟运营商将有较大的发展机会。

5.结语

随着3G时代的到来、移动多媒体技术业务的蓬勃发展以及新的运营商进入市场，未来移动通信领域的竞争将日趋激烈。这就要求移动运营商在渠道规划建设方面，必须抓住市场契机，通过不断的渠道优化与创新，进行业务、服务的有机组合，实现企业的健康、协调、可持续发展，永葆基业常青。

【参考文献】

[1]卢玥.面向移动新业务的渠道建设与管理[J].电信技术，2006，（2）：102-104.