张 旭

(惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516002)

1994 年著名营销学家菲利普科特勒在《营销管理》一书中对品牌的概念进行了全新的界定;品牌的6 层含义是——属性、利益、价值、文化、个性、使用者。他认为品牌首先是建立在产品的形象识别上，然后才能够引发价值、文化、个性的感受和认同。

在现实生活中，我们作为消费者，品牌喜好是如何有效形成的呢?显然是开始接触某个“品牌”。但通常我们不可能“喜欢”我们不了解的品牌。消费者或潜在消费者在超市(或者在互联网上，或者在街市上的橱窗里)看到某个品牌的商品;又或者在杂志上看到了一些关于某一品牌的传播信息，听同事或朋友说过某品牌，或者看过它的广告传播视频。而后，我们脑海中有了一些或强或弱的该品牌的信息记忆，如是我们则开始有意识的尝试这一品牌，且开始不断获得该品牌的第一手感性资料;这个产品在同类产品中质量、效果、包装、价格等诸因素是否符合他或她的偏好与喜爱，以及他或她使用该产品的经历和对销售该产品的销售公司的印象是积极的，还是消极的等等综合因素就决定了该产品的品牌是否已深入其心，打动了消费者或潜在消费者的购买热情、尊敬。这就决定了品牌形象、实力、市场和商品价值的定位与可持续发展。这是消费系列过程中的必然市场规律。

品牌作为一个企业营销与传播的概念，早在20世纪60 年代就由美国著名的广告大师大卫 奥格威提出来个。……