郑春婷

(闽江学院外语系，福州 350108)

一、导言

随着现代社会经济的发展，翻译与现实世界联系越来越紧密，其应用特性与专业特性日益突出。应用翻译已在数量和需求上取代了传统的典籍翻译和文学翻译，成为翻译的主流。根据韩子满的说法，应用翻译包括所有以信息传递为主要目的的非文学文本的翻译，其最大的特点在于特别重视信息的传达［1］。归属于应用翻译中的广告翻译(文中仅指商业广告)又是一种特殊文体的翻译，它的翻译原则与同属类的科技、法律、经贸、旅游等的翻译原则又有所不同。广告翻译除了特别重视信息的传达之外，也强调对目标受众的劝说，达到劝购的目的，进而实现其追求经济价值的第一目标。

较早的广告翻译研究侧重翻译的技巧性研究，往往从(传统)修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决方法［2］。但随着功能主义语言学、跨文化交际学、语用学和西方修辞学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注社会文化差异。不同文化之间大相径庭的修辞传统在很大程度上影响了广告翻译成品在另一国消费者中的接受度。

怎样才能把广告译得传神，令人过目不忘，潜移默化地使人最终成为有关广告宣传的产品或服务的拥趸或消费者呢?无论是采用传统的国产翻译原则“信、达、雅”，还是20世纪80年代以来开始在国内流行的……