司丽艳

在经济快速发展并以消费为主导的今天，科学技术发展突飞猛进带来富裕的物质生活的同时，消费社会也变得越来越活跃，并表现为以社会消费为核心符号价值的发展方式。从人最开始的生存到需要，再到现在人们的社会消费价值体现，消费的范畴也在原来的基础上通过自身发展扩散到社会的每一个角落，成为当今消费社会意识形态组成的重要部分。在消费社会的逐渐扩大下，体育作为经济与文化融合发展的符号元素，体育在社会消费范围中的价值分析与界定，显现出消费在社会得以快速发展与壮大的内因，也是体育产业与文化进行协同发展的根本保障。

一、当代社会消费现象的符号化

在生产力快速发展的今天，人们从以前的本能生存转变成需求满足可以支配的收入，把工作之外的闲暇时间用来进行休闲体育活动和进行一系列社会消费活动。人们的需求和消费意识在经济社会的发展过程中成为重要因素，并成为市场经济的主要推动力和刺激消费的增长，从而促进了我国经济的平稳快速发展。在社会消费中，物质产品进人社会消费市场开始形成自身的社会价值属性，表现为社会消费通过物质的使用价值的价值地位。人们进行消费活动不是简单的对消费过程的感受，而是通过社会消费体现出人的内在价值。人们所消费的物质不再局限于实体性物质，而是通过消费体现消费附属的文化价值，显现出消费的综合性关联价值，即所谓消费的符号价值[1]。符号已经融入社会消费的内容、需求与目的，更成为人们的内在消费价值观念。例如：耐克、尤尼克斯、李宁、艾斯克斯等知名品牌的社会消费流行，其消费的符号价值在当前社会中显现。物质消费的本质是从使用价值到符号价值的转变，大众消费关注符号式消费理念，从对消费品使用价值的需求和拥有，转向对消费的价值和欲望的占有，从而使社会价值逐渐转向符号化。

二、符号消费环境中的体育消费

（一）消费社会中的体育消费价值及发展方向

在消费符号对体育消费转变的过程中进行更深层的研究，把现在的体育消费划分成实物型体育消费和非实物型体育消费两种类型来分析，非实物型体育消费可以分为观赏性消费和参与性消费。实物型体育消费是从体育相关实体物品来定义的，这一概念包括体育器材、用品、体育书籍、报刊等实物性产品；非实物型体育消费是指体育附带的相关产品，这一概念主要包括体育表演业、参与性消费等。物质性体育消费与服务性体育消费是本课题研究的基本方向，通过符号化在消费社会中的作用，对体育消费进行更为深入的研究。

从我国体育消费的大环境来看，人民生活富裕有能力加强体育消费，以及“健康第一”思想在人们心中慢慢占据主导，我国目前频繁地承办大型体育赛事，这些社会外围环境和内在的价值发展促进了体育消费快速发展，成为体育消费向前进步的主要动力，体育消费成为消费社会中的一员[2]。我国居民物质性体育消费在整体产业中依然平稳发展，服务型体育产业处于发展的瓶颈期。

（二）物质性体育消费的符号化

物质性体育消费在我国消费社会中具有显性特征，而服务性体育消费处在艰难的上升阶段，因为人民的需求是最根本的，实物型消费的东西具有实物存在性，是消费需求与选择相互作用的结果。然而在今天消费社会中，经济快速发展，人民的物质生活得到很大的改善，居民把剩余的收入用于自己的需求。从服务性消费的体育消费来讲，以往的体育实物消费需求已经转向体育消费符号化。社会消费符号化转变，表现为体育消费需求与选择，因而，在体育器材、体育用品的购买上出于对使用价值的改变，多数购买者的使用价值差异导致对体育用品的选择了解很少，消费者的目的不明确，消费者行为有时也带有一定的盲目从众性，体育品牌往往成为消费者的价值判断标准，品牌的价值在这一时刻超越体育用品本身固有的价值，成为人民购买前的首要考虑因素，体育消费的这一选择体现出人们对消费物品符号化的追求[3]。代表社会地位与财富的国际知名体育用品品牌成为人们消费购买的目标，这一特殊现象在体育消费中体现出来，是体育消费符号化的发展趋势。

（三）服务性体育消费的符号化

在当今服务型体育消费中，消费的符号化也体现在体育各个项目与行业里。体育竞赛表演业在体育服务业中占据主导，这种符号的价值是在通过观看、欣赏满足消费者需求。就目前的体育竞赛业消费市场发展现状来分析，多种产业商业性比赛逐渐成为体育竞赛业的市场重心，例如：欧洲的足球联赛、美国篮球职业联赛、棒球联赛等等，成为目前电视转播收视率最高的；足球商业表演显性强烈符号特征，从消费者购买的高价门票来看，符号的价值在于能够满足消费者的内心需求，体现出消费的目的也逐渐转变成体育赛事固有的符号价值的感受。在符号价值占据消费社会市场主导的情况下，赛事的商业价值与利润的获得转变成赛事举办的根本目的，以至于推动了体育项目比赛消费市场快速发展[4]。我国群众体育参与的项目越来越多，从关注项目方向来看，有网球、高尔夫球、斯诺克等高需求、高品位的运动项目。在我国体育消费大环境的符号化引领下，体育消费市场显现出在体育之外的符号价值为发展方向[5]。例如：目前在我国参与人数较少但关注程度较高的高尔夫球项目，人们是关注消费本身所带来的追求与需要——贵族运动属性的社会价值和地位的体现，而并不是体育消费所具有的使用价值本质，这种转变是体育参与性消费需求的一种符号式根本性的变化，其消费需求的根本不在于加强身体锻炼和塑造体形美，而在于体现出项目的外在显性及其所附带的社会价值内涵，体育参与的选择与消费原有的本质被符号消费所改变，最终变成了符号消费与价值追求[6]。

三、体育消费符号化的价值发展趋势建议

（一）加强体育消费结构的体育产业发展

体育消费的符号转向与价值转变，对体育消费市场和整个体育产业的发展具有积极的作用。体育消费结构与需求的转变对产业结构带来巨大的改观，体育消费需求对体育产业发展创造巨大的市场需求转变与革新。面对当今符号价值的迅猛发展，体育产业要树立应对符号消费市场的营销理念。体育用品产业也要逐渐将发展战略转向对自身品牌的塑造和营销上来，通过对大的体育赛事承办与赞助来展示自己的品牌，从而提高自己的知名度，体现自身的符号价值和获取更多的群体关注[7]。体育参与性消费市场快速增长也给体育服务产业带来空前的发展，我国参与体育锻炼的居民越来越多，周末一家人走进健身房已经成为当前人们生活的一部分，由此观之，体育消费需求的变更与市场走向都将对体育产业起到重要的推动作用。

（二）引导体育消费符号化中体育价值的发展方向

在体育产业快速发展的情况下，使消费市场和体育产业的发展更加和谐，是体育产业发展的必然选择。然而，在我国体育产业不断壮大和群体关注的体育消费发生了背离，离体育固有的本质越来越远。在如今消费社会环境中，人们想尽量开发体育现有资源，并在开发中获取更多的利益，所以导致消费市场上符号价值的显性与人们消费需求的异化，体育产业转变以往的发展方式，开始针对体育资源的符号价值需要而开发出体育产品的发展趋向[8]。然而，综观我国体育消费市场，人们越来越多的关注体育消费的知名品牌，对美国的职业篮球联赛、欧洲足球超级联赛给与了极大的关注，而对于中国足球和国内篮球联赛给与了极少的关注。虽然，体育消费繁荣对推动体育产业有很好的帮助，但是，体育原有的价值逐渐消失，摇身转变成各个分裂的符号，转变成为追求名牌、明星、高收视率的赛事等等，符号发展模式下的体育产业，发展模式却变成了多极化的发展模式。人们应该把关注转向全民健身和怎样发展体育产业上，对我国大型体育赛事给与极大的关注，筹划好大型体育赛事的承办，引导全民参加到体育中来，这是当前体育产业发展的重心。

（三）体育价值的唤醒与体育产业发展之融合

要化解上述分离现象，主要是解决好体育产业本身与体育消费发展中产生的问题。实际上，体育产业是需要广大人民来共同参与的，如果没有众多人参与的体育消费市场，那么，体育产业就很难在经济环境中生存下去，体育参与的符号价值也很难显现出来。要谋求体育产业的发展，产业层面的管理技术不是很重要，主要是协调好体育产业和体育消费符号的关系。如何把国民的体育参与热情引导到体育产业中来，切实推进全民参与体育，继而扩大体育消费的市场规模，这才是我国体育产业与体育消费市场和谐发展的重要方向。

[1]赵玲.消费的人本意蕴及其价值回归[J].哲学研究，2006（9）.

[2]高林洲.城市居民体育消费的调查与研究[J].安徽体育科技，1999（1）.

[3]石涛.“符号消费”与人民币投票[J].新周刊，2005（5）.

[4]张永军.试论符号消费视角中的体育消费[J].成都体育学院学报，2006（1）.

[5]冯凌，吕宁.论旅游消费的本质特征与功能特点[J].商业时代，2011（1）.

[6]代刚.体育消费的研究范式、内容分析及特征启示[J].天津体育学院学报，2009（1）.

[7]张英，程远义.新生代城市农民工参与体育健身的现状[J].体育成人教育学刊，2009（1）.

[8]刘志民，丁燕华.大型体育赛事赞助对品牌的影响研究[J].南京体育学院学报：社科版，2010（3）.