曹慧丹

(湖南师范大学 新闻与传播学院，长沙 410081)

社会化媒体，是指以开放式技术为基础、用户自主参与内容创作与传播互动的信息知识生产平台。［1］我们所熟知的论坛、博客、维基、SNS、微博客等都属于社会化媒体。社会化媒体赋予了所有用户创造并传播内容的可能性，因此开拓了信息传播与社会关系交往的新模式。然而，在社会转型和社会变迁的大背景下，在最广泛的社会成员参与表达和对话的空间中，社会化媒体的信息生产和传播也不可避免地显现出多种问题。

一、信息过载引发媒介“麻醉作用”

随着社会文化的多元化发展，社会个体的需求和价值观日益呈现分散化和碎片化。当社会个体成为网络传播主体，其便由传统意义上的信息被动接受者转变为主动创造和传播信息的媒介使用者。在个体主体性得到极大释放的情境下，传播主体进行着基于主体性的媒介生产行为。在“使用与满足”机制的作用下，个体通过信息的生产和传播来满足宣泄情感和舒缓现实压力的需求、获得身份认同和自我实现的需求，从而越发形成对信息的过度依赖，信息量也因此呈爆炸式增长。

在众声喧哗的环境中，各种碎片化的话语和信息如潮水般铺天盖地涌现，信息过载现象随之浮现。信息过载，指的是在社会的信息传播活动中信息的流量过大，超出了传播通道的容纳能力，也超出了受众的基本需要和承受能力，引起了传播者预料之外的其他后果。［2］海量用户在社会化媒体平台上生产海量的碎片化内容，信息流量巨大且内容杂乱无章，这往往会超出受众的基本需求和承受能力，进而引发信息疲劳。

拉扎斯菲尔德和默顿曾指出媒介的“麻醉作用”负功能，即如果一个人接受了过多的信息，便可能陷入一种对信息漠不关心或被动消极的状态。［3］信息流一波波袭来，可能转瞬即逝，可能稍作停留，即便是关乎政治或社会的热门公共事件，在经过一段时间的公共讨论后，公众的关注力度也会从激动到平淡再到麻木，于是，一场公共事件逐渐退出公共话语平台，取而代之的是下一场闹哄哄的事件。拉扎斯菲尔德的“麻醉说”的另一层意思，是认为大众会过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，会仅仅满足于“被动的知识积累”，而不知不觉失去社会行动力。换句话说，大众沉溺于信息，误以为对种种问题作些了解就等于对这些问题采取某种行动，而实际上，接收信息对于获取事实真相和解决现实问题的作用微乎其微，这就导致社会热点事件逐渐淡出网民视野后，其解决方式、取得的效果往往都不得而知，最后无疾而终。

二、网络围观下的“狂欢化”生存

网络围观是“网民利用网络技术对公布在互联网上的社会事件进行集中评议的行为活动”。［4］在网络论坛、SNS、微博客等社会化媒体上，网络围观的现象随处可见，围观对象逐渐演变为“被广泛关注”的任何事物，如一个段子、一个恶搞视频甚至是一场捏造的事件。个体可以在任何一个事件聚集点进行跟帖评论、参与讨论，也可以以“自媒体”为中心进行转载、分享和评论，围观行为变得更加简化和可接近，个体随时都可以在刻意或者不经意间就成为围观群体的一员。社会化媒体作为一个既能引爆流行又能瞬间掩埋流行的平台，造就了一场接一场的围观事件，大大满足了围观者的好奇心理和从众心理。

围观行为可形成话题聚集，将事件推进公众视野，迅速形成舆论热点，如寻找失踪儿童、号召奉献爱心等，这在一定程度上可促进社会问题的解决。然而，围观更为本质的特征在于“对事不关己的事物看似热情实则冷漠的态度”，围观中重“观看”而轻“行动”，且过度的观看往往会消解行动的力量。另外，为满足消除空虚、发泄情绪、窥私猎奇等心理，个体越发倾向于“非刺激不围观”“非轰动不欢乐”，被围观的事物也往往都是刺激眼球、引起轰动的“狂欢化”话题。巴赫金的“狂欢化”理论强调狂欢仪式对于日常生活权威的挑战，“狂欢意味着解放，意味着摆脱了一些禁令和戒律之后的自由”。［5］在狂欢的颠覆性意识中，个体极度地沉迷于消解和重构所带来的快感，享乐和搞怪成为后现代语境下大众生存的方式，娱乐和恶搞成为“潮流”，而这不可避免地会导致信息的泛娱乐化和恶俗化倾向。

例如，微博热门话题榜上高居首页的常常是娱乐话题，谢霆锋、张柏芝的离婚事件一度盘踞热点排行榜首数周，天涯论坛的娱乐八卦版人气居高不下，达到数秒刷屏的更新速度，可见社会化媒体娱乐化内容的泛滥。除了娱乐化内容之外，恶俗化信息也是社会化媒体上的潮流，如木子美、芙蓉姐姐、凤姐等形象就是通过出位的言行红遍整个网络的。恶俗信息因其狂欢性而博得眼球，在泛滥中演变为社会化媒体信息内容的常态化表现形式，“狂欢化”生存的发展态势由此可见一斑。

三、网络推手制造焦点操纵舆论

在信息爆炸的社会化媒体中，个体沉浸于信息认知、话语权在握和群体认同的主体满足中并为此而欢呼雀跃，然而，实际上却被淹没在意识形态操纵的洪流中而不自知。

社会化媒体是开放性的媒介工具，任何个体、组织、机构都可使用其发布信息、表达意见。社会发展中主体利益的复杂性一旦架构到网络媒体尤其是社会化媒体上，就会发生对话语权的抢占，如商业机构开展的基于商业利益的传播活动，社会利益集团在信息传播活动中潜藏的不为人知的意识形态因素。在此情况下，社会化媒体的主体复杂性就很可能导致信息内容的意识形态化，网络推手亦无处不在地操纵着网络话题和网络舆论倾向。

另外，在社会化媒体平台，个体对于信息的理解和事实的控制上存在诸多缺陷。一方面，在信息的洪流中，个体每天都会接收到各式各样的信息，前所未有的碎片化信息消解了受众的注意力，也消解了受众理性思考和解释社会生活的语境，因此，个体为寻求解释便会转向意见领袖或者所属群体;而另一方面，社会化媒体虽然大大促进了个体主体性的释放和能动性的发挥，然而，各式群体的存在仍然不可避免地会导致网络集群效应的产生。群体是力量整合的场域，既可形成强大的创造力，却也很容易引发情绪煽动，尤其是当个体处于无语境的文化中时。在理性缺失和集群效应的作用下，个体对群体内的信息很容易不加思考地予以全盘接收，群体认同逐渐凌驾于个体的主体性之上，庞勒所认为的“＇群体精神统一性的心理学规律＇极易造成简单化思维和群体的偏执”［6］由此得到展现。

在理性缺失的无语境的文化中，在群体效应可能引发的盲目、冲动、简单化甚至极端化的影响下，个体极易受到非理性情绪和传染性情绪的影响，用情绪化的方式表达意见、宣泄情感、开展骂战等等，从而引发群体非理性和群体冲动行为。因此，一旦各种利益集团、网络推手驻足社会化媒体进行有目的的宣传，便很容易利用受众的非理性和网络集群效应，一方面以隐蔽的方式将利益观点内化在信息内容传播中，一方面进行情绪煽动和群体操控。由此，理性的辩论和呼声也会随之被群体高涨的情绪所淹没，个体的主体性和能动性因此成为社会控制力量的牺牲品。

四、信息真伪难辨引发信任危机

社会化媒体拥有广泛、复杂的传播主体，遵循裂变式的传播路径，因此，社会化媒体很容易成为不实言论、虚假信息的传播平台。诸如“金庸去世”“台湾海峡发生7.8 级地震”等谣言层出不穷，其大多生成成于直播式的微博平台，并以此为源头扩散到论坛、博客等其他网络平台，再延伸传播至现实环境中，从而造成较大范围的不良影响。以微博谣言为例，2010年12 月6 日晚，“金庸去世”的谣言震动了新浪微博，许多认证名人及认证媒体微博账号等意见领袖参与到哀悼之中，认证用户的草率转发以及人人网的同步更新使大量网民加入围观和转发的行列。金庸去世的消息在微博上被转发、评论了数万次，直到8 点40 分，闾丘露薇在新浪微博进行辟谣，谣言才被攻破。然而此后，这则谣言内容却仍被多次转发，远远高于辟谣内容的传播。另外，2011 年4 月“日本核辐射两日内影响我国沿海地区”的信息在论坛、微博中大量流传，导致人心惶惶，诱发抢盐风潮，最后新浪官方给每位微博用户发送辟谣启事才得以平息。在社会化媒体的信息传播过程中，信息源的模糊使得信息真伪难辨，“未经证实”信息的频生导致了网络用户对信息的认知危机，并引发了对社会化媒体公信力的质疑，信任危机由此而生。

然而，正是基于个人的主体性和裂变式的传播路径，社会化媒体的把关又显得尤为困难和复杂。目前，社会化媒体的把关一是依靠用户的行为自律，二在于平台内部的审核过滤，这种过滤多是依靠关键字审核和删帖警告。如新浪微博成立的辟谣团队鼓励用户举报，针对虚假信息、不准确信息和商家骗局进行审核并进行处罚，并在用户个人页面设置公告栏予以公告。但是，就目前而言，新浪微博的辟谣机制受到诸多质疑，如规则不清晰、辟谣速度慢等，这是事后过滤的缺陷所在，这也说明把关机制的缺失是社会化媒体信息传播过程中的一大瓶颈。在信息真伪难辨、谣言多发的社会化媒体平台，信任危机对社会化媒体把关机制的建设提出了更高的要求。

综上所述，社会化媒体作为一种功能性平台，扮演着叙事和观点的自由市场之角色:各种机构、组织和个人在这里为自己或他人进行各种内容的生产和传播，进行事实或观点的“兜售”和消费。［7］事实上，社会化媒体之“社会性”就体现在此，正因为如此，社会化媒体的发展既显现出强有力的正能量，又不可避免地呈现出各种复杂的问题。不过，我们有理由相信，在新媒介技术与社会变迁的相互博弈之中，社会化媒体将发挥重要的能动作用。

［1］Antony Mayfield.What is social media［EB/OL］.［2012-05-02］.

［2］段京肃.传播学基础理论［M］.北京:新华出版社，2003:255-256.

［3］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用［M］.北京:中国传媒大学出版社，2006:276.

［4］彭昊.论网络围观的伦理意蕴［J］.网络财富，2009，(21):114-116.

［5］陶东风.大众文化教程［M］.桂林:广西师范大学出版社，2008:219.

［6］古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究［M］.北京:中央编译出版社，2005:33-47.

［7］金兼斌.社会性媒体传播秩序问题探析［J］.新闻实践，2011，(9):58-61.