刘启钢

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081）

我国铁路生产指挥型运输组织模式，与美国、德国等发达国家的铁路市场营销型模式存在显著差别，其主要原因是我国铁路运力长期处于紧张状态，其生产组织以提高铁路运输效率为主要目标。目前，随着高速公路、航空、内河及近海运输方式的迅猛发展，铁路在运输速度、运量等方面的优势已经逐渐减弱，铁路装车数开始出现下滑，货运经营形势严峻。东部沿海地区由于经济结构转型较早，已经进行了一些有益的探索，但是就全国大部分地区来看，长期运能紧张导致铁路在运输市场环境发生变化时无法及时应对，既有货运经营管理不足问题凸显。因此，针对铁路营销工作存在的突出问题，运用现代企业营销管理思想，研究铁路货运营销对策具有现实意义。

1 铁路货运营销现状

（1）设置兼职管理机构。为实现营销工作的统一指挥，广州铁路(集团)公司、昆明铁路局成立了相应兼职营销管理机构(合署办公)，负责市场营销工作。广州铁路(集团)公司成立了以货工货计科、货运客户服务所、调度所为主体的合署办公机构，作为统一受理客户订单和请求车的窗口，对外提升了服务质量、对内优化了生产组织。昆明铁路局成立货运客户服务所，与货运营销计划科共同承担货运营销职责，以有效掌握客户需求，提高营销的针对性。

（2）制定营销管理办法。为规范营销工作，提高营销的积极性，各铁路局相应出台了一系列营销管理办法。昆明铁路局于 2011年4月制定发布了《昆明铁路局货运营销工作机制》，确定了铁路局营销工作的总体思路，明确了铁路局、站段、营业点三级营销管理机构和职责，制定了外部客户沟通机制、内部管理协调机制，确定了保证货源的营销策略，明确了关于货运生产组织创新、运力资源配置优化、营销队伍建设、营销分析工作的管理办法。沈阳铁路局制定了《沈阳铁路局挖潜提效考核办法》，实现货源营销的定量考核，制订了《月度运输生产经营计划》，实现装车任务的定量考核。南昌铁路局制定了《南昌铁路局货运营销管理办法》、《南昌铁路局货源调查管理办法》等。

（3）强化货源组织。为应对货源下滑，各铁路局针对本局实际制定了货源组织措施。北京铁路局、沈阳铁路局组织站段加强与货运大客户企业的沟通协调，确保大企业运量，并力争实现增量；强化对中小企业的货源组织，通过提高服务质量，争取其他运输方式的货源回归。

2 铁路货运营销存在的主要问题

2.1 货运营销缺乏市场观念

在市场供需关系转换的情况下，铁路货运营销缺乏市场观念。首先，对我国大部分地区而言，铁路运输能力还处于紧张状态，基本上供不应求，客观上没有营销的需求；其次，现有货运营销只是在出现货源波动时进行，营销还处于起步阶段；再次，营销与经营考核关联度不强，而运输安全才是最重要的指标。基于上述原因，大部分铁路局在货运营销方面尚未树立现代营销观念，仅仅停留在货源不足时找货源，不能适应运输市场竞争发展的需要。

2.2 货运组织与市场营销理论缺乏结合

由于长期的卖方市场环境，铁路货运营销缺乏现代企业市场营销的相关理论和技术，没有将货源调查、营销策略、产品策划、客户管理、运输组织、物流服务等纳入营销全过程进行统筹设计。①在运力紧张和宽松时期，营销策略应当具有充分的柔性和政策的连贯性，充分体现以客户需求为中心，维护既有的客户群体。②货运营销工作缺乏科学的客户管理方法，不利于客户价值分析，提高铁路经营效益。③缺乏现代数据挖掘技术手段，实现营销成本和客户行为数据挖掘，提高铁路货运营销工作的针对性。

2.3 营销工作机制缺乏保障

营销工作的开展需要相关机制的保障，但目前铁路运输企业还没有建立健全相应的保障机制，具体表现为没有专门的营销机构作为货运营销工作的责任主体；运输处货运计划科、货运客户服务所兼职承担营销工作，营销职责与目标尚不清晰，兼职营销队伍的业务素质难以适应市场发展的要求；内部协作机制不健全，货运营销工作以客户需求为中心，将客户需求转化为有效货源货流，需要铁路运输指挥、资源调配、客户服务、理赔工作等各部门的全力配合，以提高货运服务质量，而条块分割的管理机制导致内部沟通不畅。

3 货运营销发展对策思考

市场营销不是简单的货源组织，因此不是买方市场的专属产物，即使铁路运力暂时紧张的地区同样需要科学开展货运营销工作。针对目前铁路货运营销工作存在的问题，研究提出以下有关货运营销对策。

3.1 科学规划铁路货运营销发展策略

铁路货运电子商务的发展是铁路货运提升服务质量、重塑铁路品牌的大好契机。我国铁路货运在长期的发展中，各地区的发展形态、营销工作组织等均存在较大的差别。例如，沿海发达地区的多经物流在向现代物流转型过程中形成了较强的市场竞争力，得到了市场的认可，而运力相对紧张的地区，多经物流的盈利模式主要是收取手续费，限制了企业向现代化物流发展。因此，应针对各地区发展的实际需要，以战略管理理论为指导，制定铁路货运营销的发展思路，明确企业发展目标；科学规划各阶段铁路产品发展策略、客户管理策略、配套机制发展策略、信息技术发展策略等，统筹推进铁路货运营销工作。

3.2 建立营销生产统一管理机制

铁路货运营销工作发展较其他物流行业滞后，主要原因是铁路没有建立营销统一管理机制，影响了铁路运输企业在市场竞争中的积极性。对于企业和铁路员工而言，权责一致是铁路营销发展的重要保障。在市场竞争的条件下，铁路营销工作需要建立以下 3 个方面的保障机制。

（1）统一业务受理与生产指挥权。我国铁路货运营销工作有待提高，其主要原因是货运、运输、营销、多经各部门分权而立，运输主业与多经企业之间存在一定的经济依存关系，而营销部门在运力方面很难作出承诺，缺少货运价格浮动权限，导致铁路货运营销工作难有实质效果。因此，以货运电子商务发展为契机，逐步强化铁路货运营销工作的权力，统一业务受理与生产指挥权，建立以客户需求为依据的业务受理、运力配置、客户服务的营销工作组织模式。

（2）建立营销专业管理机构。目前，铁路货运没有专门的营销队伍，使货运营销在营销理念、策略和技术上都存在较大差距。针对这一问题，应建立专门的营销管理机构和标准化的工作流程，推动铁路货运营销工作发展。营销管理机构应具有对外营销服务、客户管理的职能，对内跨部门协调运输生产。跨部门生产协调可以通过经营考核形式实现，也可以通过生产委托合同实现。从企业发展趋势来看，跨部门生产协调采用委托合同形式更为合理。

（3）配备和培养复合型专业人才队伍。专业化的营销队伍是货运营销工作的核心要素，不仅应具备现代企业营销、客户关系管理等专业技能，还应具备铁路货物运输组织、行车组织条件等铁路业务知识。因此，需要培养和造就一支既懂营销又精通铁路货运业务的人才队伍。对此，应从货运业务部门选拔青年骨干充实到营销队伍中，通过制订长期的业务培训计划，结合实际工作不断提升营销人员的业务素质。

3.3 确立以利润为主导的经营考核体系

铁路运输企业的激励考核制度不灵活，限制了货运营销的积极性。同时，考核指标设计不合理，不利于提升企业效益。对此，铁路货运营销首先应确立以利润为主导的经营考核体系，激发企业和员工的营销积极性。

（1）对于企业经营考核，实际上是对企业干部的考核。以经营利润作为考核标准，不是忽视安全生产，而是将两者相结合，综合评定经营业绩。业绩评定的运用应落实到干部提拔和薪酬绩效中，使企业干部能够在企业利润增长中得到现实收益。

（2）对于员工考核，实际是考核员工对经营效益、安全生产的贡献。对于营销部门的员工，需要建立基于利润目标的考核机制；对于运输生产部门的员工，需要明确安全生产、工作效率、运输成本、服务态度等方面的考核制度及奖惩标准，明确单位考核与个人考核挂钩的原则和操作办法。考核结果应在职工绩效、晋升中得到体现。

3.4 科学制定营销策略

铁路货运营销需要运用现代营销的理论和方法，科学制定相关营销策略，全面覆盖营销工作的各个方面。

（1）客户关系管理。做好客户关系管理是市场经济条件下铁路经营管理工作的重点之一。应根据需要制定客户关系管理的相关办法和规定，落实客户关系管理的职能和部门、客户信息管理和维护办法，编制客户分类和动态评价方法。

（2）产品策略。未来货运的发展方向主要是快运、大宗直达、综合物流、供应链管理等方面，应充分发挥铁路货运电子商务平台的信息和技术优势，全面掌握客户生产和运输需求，为客户提供全方位的整体解决方案。

（3）统计分析。应充分发挥电子商务数据优势，运用现代数据挖掘技术，加强客户分析和市场预测，提高营销部门的市场分析质量。

（4）其他方面。铁路营销需要多方共同努力，如灵活的运价政策、高水平的服务质量等都是营销工作的有机组成部分，需要根据市场需求进行灵活调整。

3.5 完善电子商务信息系统功能建设

铁路货运电子商务是铁路货运提高生产效率、提升服务质量的平台，但完善的系统功能需要经过长期的建设过程，客户分类管理和评价、数据分析和市场预测、产品设计和运行监测、客户流失预警等功能的开发等，将有助于提升铁路货运营销工作效率和质量。与此同时，铁路营销部门还应借鉴中国移动、银行等企业的外脑支持模式，鼓励专业研究机构开展业务咨询、政策研究、战略规划、技术研究等工作，实现货运营销工作的健康发展。