文 刘海海

体育电子杂志依靠其专业性和庞大的受众群体，成为电子杂志市场的一支重要力量。短暂的繁荣后，呈现出盈利模式匮乏、发行量下降等问题；全媒体时代电子杂志市场呈现出新的发展态势，传播方式、手段都呈现出新风貌。本文通过对体育电子杂志《时尚最体育》改版前后的传播策略分析，探究体育电子杂志的发展趋势。

研究对象

1.体育电子杂志发展概况

体育电子杂志作为电子杂志中的一种，是体育杂志在网络中的发展形态，融入了视频、音乐和特效等元素或采用P2P技术发行或以网络特刊形式出现，以体育比赛、体育事件以及体育人物等为主要内容的网络电子杂志。

本文通过对ZCOM平台发行的体育电子杂志调查分析得知，50%以上属于综合类的体育电子杂志，有三成集中在足球篮球等热门体育项目。总体来看，国内体育电子杂志数量相对较少，种类较为单一。国内关于体育电子杂志的研究较为薄弱，尚属于起步阶段。

2.《时尚最体育》异军突起

2009年6月1日，黄健翔作为出品人的体育电子杂志《最体育》发行，凭借丰富的板块设计、新颖独特的内容编排，极富观点特色的原创内容受到了广大体育爱好者的喜爱。

杂志两周年之际，又与时尚传媒集团合作，改名为《时尚最体育》，强强合作让《最体育》的未来前景一片光明，《时尚最体育》无论在业内评价还是受众反映上都具有显著性和典型性，所以本文以此为研究个案，探究其成功的传播策略。

体育电子杂志新的传播策略

电子杂志的传播效果不仅依靠本身的创意设计和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，《时尚最体育》依靠其精良的版块设计，深度专业的内容编排，大胆时尚的艺术设计稳居体育电子杂志榜首。

1.“内容为王”、注重深度的传播理念

虽然电子杂志把绚丽多彩的内容通过网络这一平台传递到受众面前备受好评，但形式只是吸引受众的初始手段，其持续发展仍然依赖于内容的推陈出新，以技术为核心的传播理念正逐渐转化为“内容为王”的传播理念。

1.1 版块设置精心策划，及时更新

《时尚最体育》杂志的13个版块涵盖领域全面，内容详实，有专题栏目“主打”，也有专业体育评论员和媒体人坐镇的“参议院”“上书房”，开设了“焦点图”和“最女郎”两个图片版块，和黄健翔参与主持的视频版块“翔视界”。改版的《时尚最体育》，顺应需求，保留精品版块的同时，增加了酷玩、潮流、等时尚元素和运动相关的边缘话题。

1.2 深度、专业，资深人士的加盟助力

作为出品人的黄健翔，起着把关人的作用，《时尚最体育》在内容和风格上带有强烈的黄健翔的个人标签，如同他的“身份标识”为了维护其正面形象，他不自觉的会对电子杂志进行严格的把控，杂志质量和口碑就才得以保持。同时，杂志在现有基础上深化内容，开掘深度，凭借名人效应，邀请到了众多的体育专业人士，每一期都会有类似李承鹏、刘源、颜强等人的专业评论。

2.紧跟时尚，多平台融合的传播渠道

《时尚最体育》的另外一大传播优势是借助杂志较高的起点，借助多方传播平台，求新求变，赢得市场。

2.1 借力ZCOM平台提供商

ZCOM电子杂志网站是全球最大的电子杂志平台，已和千余家国内正规主流杂志刊社达成合作。涵盖时尚、旅游、新闻、汽车、摄影等各个领域。ZCOM独家开发了一键式电子杂志合成软件——ZMaker，可将刊社的PDF版内容，瞬间转换成不需借助任何软件即可阅读的电子杂志。同时推出了一款专门的杂志订阅器，具备杂志搜索、高速下载、自动管理等实用功能。

2.2 紧跟新媒体，联手时尚传媒

黄健翔的名人效应，让杂志创办之初就有着大量的追随者，同时吸引了大量有实力的赞助商进行投资。杂志两周年之际，正式并入时尚传媒集团旗下，改名为《时尚最体育》。时尚传媒作为中国高档生活消费类期刊的始创者，旗下已经营16种高档生活消费杂志，影响力巨大。

《时尚最体育》也没有忽视对新媒体的使用，黄健翔借助个人博客及时添加杂志收看地址，为杂志做推介。

微博、微信盛行之后，已拥有@最体育、@最体育社区、@最体育球赛管三个大V账号和公共账号，实时更新杂志最新的动态。

3.“读者至上”交互性、人性化服务忠诚受众

作为依靠市场而生存的电子杂志，受众才是《时尚最体育》的衣食父母。《时尚最体育》坚持以读者为本的传播理念，从读者视角出发，依靠人性化设计，趣味性互动，培养出一大批忠实读者。

体育电子杂志受众群相对稳定，一是体育爱好者，对某项体育运动的喜爱，相对长久、稳定；二是体育明星的拥护者，即崇拜或欣赏明星的受众，这两者之间有一定重叠，更是体育电子杂志的金牌用户。这便为《时尚最体育》和其他体育电子杂志的发展奠定了基础。

《时尚最体育》通过网友互动区让网友发表意见、征集民间高手作品，并专门开设互动栏目，改版后的《时尚最体育》开通微博与网友实时在线互通，建立热门话题，将民间高手纳入自己的创作团队等。

《时尚最体育》从读者出发的另一大特色，在于其人性化设计和可自行点击的二级页面，让用户自主选择需要了解或者想优先于其他内容阅读的信息部分。《时尚最体育》改良了以往杂志的横排样式目录，通过网格化设计以图文并茂的形式，观众可以直接点击个人喜好的部分。用户可以有选择性的点击个人感兴趣的部分，在可隐藏的二级页面中，点击更详尽更深度的内容。

4.富媒体化、多元传播方式

电子杂志特有的阅读方式和全新的网络传播方式，就是电子杂志吸引受众的最大卖点。吸引受众的不只是电子杂志的内容，形式也是极为重要的因素，不断地更新传播方式，加入各种新的技术元素，对电子杂志的生命力意义重大。

《时尚最体育》稳中求变，不断在原有基础上深化革新，将Video影像、GIF图片、JPG图片、声音、动作、相互交织融合，多方位的满足了受众的视听享受。

在追求多元传播的方式下，《时尚最体育》的传播还呈现出富媒体化的趋势。

全媒体时代体育电子杂志传播趋势

从电子杂志出现到繁荣已经历经了七年，作为互动性、实时性很强的媒介载体，笔者大胆预测，电子杂志的今后几年将呈现以下的发展趋势:

1.深化媒介融合，商业化趋势加强

体育电子杂志逐步在深化媒介融合的进程，随着更多平台和便携式移动终端的出现，电子杂志逐步摆脱了电脑的束缚。

2.广告地位加重，付费模式成趋势

体育电子杂志同样面临如何开拓市场、网罗受众并且实现盈利的问题。随着技术瓶颈的攻克和富媒体化传播意识的加强，商业化发展导致的付费模式的出现是一大发展趋势，体育电子杂志的内容的深度，独家性，专业性是实行杂志付费的根本，手机、电脑等支付平台的普及使这种运作模式变为现实。

3.个性化定制选择，交互性程度加深

定制性是移动型电子杂志的新特点和新表现，已经被很多成功的电子杂志产品所接受并应用。用户可以根据自己的喜好选择每期所要接收的内容模块，信息来源等。简单操作便能完成属于自己的个性化定制杂志，并能通过互联网同步刷新你所关注模块的最新消息和动态，类似的功能，将来必然会出现在电子杂志中。