从传播学视角分析中小成本电影的成功原因

2013-08-15石凤珍

中北大学学报（社会科学版） 2013年3期

刘晶，石凤珍

（山西大同大学文学院，山西大同037009）

从2006年宁浩拍摄的电影《疯狂的石头》开始，便出现了以300 万元的投入创造2 350 万元票房的“示范”；2008年，电影《十全九美》票房大卖，超过了5 000 万元；2009年宁浩的第二部电影《疯狂的赛车》投资2 000 万元，票房收获却超1 亿元；2010年电影《大笑江湖》、《武林外传》等都以千万元投资获得过亿元的票房；2011年电影《失恋33天》投资仅890 万元却收回了3.6 亿元的票房，一举击败三部好莱坞大片，它的首日票房就达到2 100 万元。而在上映一个月后，百度上有关该电影的搜索结果已达到约20 100 000个，在新浪微博的搜索也找到了8 083 593条结果。［1］如此惊人的数据使许多人对这部中小成本电影产生了极浓的兴趣。然而，正当我们还在感叹这部影片创造的票房奇迹无法被复制的时候，2012年12月12日，由徐铮、黄渤和王宝强组成的“囧神组合”再次为我们上演了又一个小制作大赢家的票房奇迹，这就是徐铮导演的首部作品《人在囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）。它的传奇在于投资仅3 000 万，而票房却突破了11 亿元。这个数字不仅刷新了中国国产电影的多项纪录，成为中国电影史上最卖座的国产片和喜剧片，而且战胜3D 版《泰坦尼克号》成为中国电影市场年度票房冠军，观影人次甚至超过了《阿凡达》，成为了2012年度“最黑的黑马”［2］。众所周知，在传统电影商业模式下，好莱坞式的大制片、大导演以及大牌明星是保证票房奇迹的重要前提，而中国的电影市场也在积极践行着这一商业模式。然而，众多小制作、大票房的中小成本电影似乎一次又一次地颠覆着这一传统的商业模式，并说明这么一个道理：小成本也有大回报。卖座的影片必定要满足受众的心理需求，讲述动人的故事，综合运用新媒体等多种营销模式等，才能创造出一个又一个的票房奇迹。

1 受众的情感需求和心理需求得以满足

传播学中的使用与满足理论起源于20 世纪40年代，是一种对受众心理和受众行为进行微观考察，把受众成员看成是有特定“需求”的个人。他们的媒介接触活动被看作是基于特定的需求动机而“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。传播学家卡茨等人在1974年发表了《个人对大众传播的使用》一文，将受众与媒介的接触行为概括成一个“社会因素＋心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，并由此提出了“使用与满足”理论。［3］184因此，受众并非盲目被动地选择电影作品作为自己观看的对象，而是非常主动地选择那些能够满足自身审美需求、心理需求和情感需求的电影作品作为自己的观看对象。

仔细回味这些“以小博大”的高票房电影，我们会发现其大都是喜剧片。影片透过友情、爱情的故事为我们创造着快乐，也寻找着我们灵魂深处的情感归宿，并极大地满足了广大受众的情感诉求、精神需要以及在现实生活中渴望得到却不曾得到的情感满足。以电影《失恋33天》为例，影片以女主人公黄小仙“失恋的33天”为时间脉络，讲述了这33天中她在情感上的失落、工作中的不顺，而这一切我们在现实生活中会经常碰到。影片中带有娘娘腔的王小贱帮助黄小仙在她朋友的婚礼上当众羞辱背叛她的前男友，其伶牙俐齿且粗鄙不敬的一段语言堪称经典，使有着相似经历的受众产生淋漓尽致的情感共鸣。而影片《泰囧》则从一个“ ”字寻找到了与受众情感共鸣的突破口。现代人在忙碌紧张的工作中，相互之间充满了明争暗斗，在名利的强大驱使下，朋友间没有了友情，甚至会反目成仇。影片通过王宝强饰演的一个卖葱油饼的小人物王宝为圆自己母亲的心愿，而表达出质朴、强烈、浓厚的情感，深深地打动和感染了徐朗，并使他最终放弃对油霸授权的野心，把小刀送还给他的死对头高博，冰释前嫌。影片最后表达出了一个浓浓的“情”字，似乎从另一个侧面告诉我们：名利固然重要，但是“情”字最重要。正如美国人本主义心理学家马斯洛所说：“他们渴望与人们有一种感情深厚的关系，渴望在团体和家庭中有自己的位置，他们是如此地渴望归属感，渴望爱与被爱的感觉。”［4］7

中小成本电影不仅牢牢握住了受众的情感诉求，同时还为受众带来了狂欢式的娱乐体验，尤其是满足了现代年轻人追求娱乐至上，高呼“娱乐至死”的心理需求。在消费文化时代，我们会逐渐感觉到受众在接受信息时越来越趋向于思维的肤浅、阅读的快速，以及对于媒介的使用行为倾向于轻松化和娱乐化，似乎他们不再喜欢深沉的思考，因此，喜剧有着深厚的群众基础。人们在紧张忙碌的工作之余，观看电影更多的是为了轻松一下，使自己趋于崩溃的神经得到缓解和放松。早在2008年北京奥运会后，三年没拍电影的张艺谋也拍了一部喜剧悬疑片《三枪拍案惊奇》。影片借着小沈阳在2009年春晚之后迅速蹿红的热度，融入了“二人转”的风格，大走快乐电影的路线，就连张艺谋也曾表示如果你以一个普通观众角度，用平常心去看，你会觉得看了这个电影很开心，你在电影院笑了，并且笑了很多次，这就足够了。我们且不论影片的口碑如何，但至少上映4天票房就过亿元的事实足以说明受众内心渴望的是真正的轻松和快乐。2012年12月12日，在记者的随机采访中也同样发现，观看《泰囧》的年轻观众较多，大家“就是希望新年一乐”。很多年轻人认为，今年就业、工作的压力都挺大，希望能看部电影来调节一下情绪，轻松轻松。［5］

中小成本电影的选题大多是都市爱情题材，其中搞笑不断，没有了众多历史大片的沉重感，多了一些轻松美好。影片《失恋33天》中文章饰演的王小贱这一角色的“阿尼玛”较为突出，女性气质明显，本身就是对传统的英雄式男主角的一种颠覆。其语言、动作趋于女性化，本身就很搞笑。而《泰囧》在上映之前，做了不少口碑试映场，几乎都是零差评，不少先睹为快的媒体和观众都表示“笑出了腹肌”。影片中三位男主角，一个疯子，一个傻子，一个坏蛋，104分钟的影片达到了平均5分钟一次爆笑的频率。其中，王宝在酒店为高博按摩等片段更是让笑声持续了三分多钟。［6］可以说，在2012年世界末日的黑色预言的阴影下，人们彻底地大笑了一回。

2 故事本身和语言表达的狂欢效应

自2002年张艺谋导演的《英雄》开始，我国的电影就进入了追求大片效应的时代。《英雄》以其独特的视觉冲击、绚烂的画面、恢弘的场面、美艳的风景和奇异的打斗，以及强大的演员阵容，为我们奉献出一场规模宏大的影像奇观。随后，诸多国产大片（如《无极》、《满城尽带黄金甲》、3D 版《龙门飞甲》等纷纷出炉，但都以票房惨淡收场。张艺谋的历史题材大作《金陵十三钗》，虽耗资6个亿，但国内票房也仅能与《失恋33天》平分秋色。这充分说明，受众看电影看的是故事本身，而并非只看只有明星没有故事的画面。在好莱坞电影业相当工业化的流程中流行着这样一句话：“不要给我说‘你觉得’，而要告诉我‘观众会看到什么，感受到什么’。”［7］与《泰囧》同一档期的不乏有投资近2亿的《1942》、《血滴子》、《大上海》等巨资电影的公映，然而上映一周后，《血滴子》惨淡收场，《大上海》上座率不足《泰囧》一半，这充分说明故事本身、情节本身是电影取胜的根本所在。

中小成本电影在选题上往往青睐于都市爱情等现实题材，与受众有着很强的心理接近性。比如影片《失恋33 天》，改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，讲述的是女主人公黄小仙从失恋到逐渐走出心理阴霾的故事。影片按照失恋后的第1 天到第33天的单线进行叙述，而故事的讲述就高度集中在她失恋后的这33天里。黄小仙先是发现自己的闺蜜竟然和自己相恋多年的男朋友成为恋人，接下来是由失恋而带来的一系列痛苦不堪的遭遇：工作中精神不集中，挨老板斥责；客户的百般刁难甚至对她的取笑，而她试图摆脱失恋的痛苦折磨成为了影片叙事的推动力。正当我们对失恋后的生活感受表示认同时，故事却在单线进程中出现了男主人公王小贱，他的默默关心、对黄小仙前男友的语言报复使故事的蕴意渐渐清晰，同时一对金婚老人对爱情的感悟也在告诉着我们，失恋并不可怕，“爱，就疯狂；不爱，就坚强”。影片的整个叙事脉络清晰，温暖感人，令很多有着相同经历的人茅塞顿开。影片结尾时的“失恋物语”部分无疑增强了影片与受众间的互动，为影片大大加分。

影片《泰囧》采用的是公路喜剧片的形式，以两个原是同学的死对头去泰国争抢油霸授权而开始了他们的途为叙事明线。影片以主人公徐朗在名利面前对爱情、亲情的认识态度为暗线，为我们讲述了“囧神组合”的喜怒哀乐。影片以徐朗发现王宝来泰国旅游的目的是为了让自己得老年痴呆的母亲快乐，要为自己的母亲在泰国种下一棵健康树为转折点，这使他的内心发生了强烈的震撼，对比自己对妻女的做法，于是他放弃了对油霸授权的争夺。这是人性的苏醒，使故事的结尾温暖人心。可见，影片《泰囧》赢在了故事本身，赢在了情节的曲折，赢在了编剧导演给我们的真诚和情谊。

除了故事情节本身吸引人之外，这几部中小成本电影中的语言表达也极具特色。影片中的语言颠覆了传统语言的规范，显得更加幽默、犀利，虽插科打诨，却直击要害。这种后现代的狂欢式语言为受众带来了前所未有的快感。而这种语言表达与现代年轻人的语言习惯一拍即合，因此，影片结束后，被众多年轻人效仿流传。从《疯狂的石头》中“顶你个肺”到《泰囧》中泰语发音的“淡定”，人们认识了语言的狂欢。而在《失恋33天》中，王小贱为黄小仙教训前男友时的语言更让人叫绝：“放开她，嘛呢……嘛呢……什么什么意思，上班路上截，下班门口堵，不接电话你就改写信，你丫够古典的，就算你不懂法，她旁边还站一喘气的呢，你瞎呀……”大老王请黄小仙吃饭，开导她说：“就因为失恋啊，芝麻大点事儿，什么心理素质，二百五的脑子加林黛玉的心就是你，现在这小男孩情谊千金不抵胸脯四两，你寻死觅活，至于吗？好意思吗？”［8］这样的语言在影片中比比皆是，挑战电影的传统叙事，形式上妙语连珠，激情澎湃，在内容上与现代年轻的价值观完美契合，引起了他们的强烈共鸣。

3 综合运用多种营销手段

一部影片要想卖座除了故事情节本身的魅力和直击受众情感、心理诉求之外，好的营销手段的运用也是影片票房成功的助推手。营销手段有很多种，很多影片在上映之前，会适时进行一些炒作以引起受众的注意。比如：在《泰囧》上映之前，我们突然听说了娱乐圈中的模范夫妻徐铮和陶虹有小三介入，此事闹得沸沸扬扬，甚至令诸多粉丝坦言不再相信爱情神话了。而随着影片的上映，这些消息又悄无声息地消失了，随之而来的是徐铮和妻子陶虹的高调示爱。这不得不说也是影片营销模式的一种，出品方试图用“花边八卦”对受众先下手为强，受众关注了他们的“花边”的同时，也自然会关注他们近期的影片。

当然这种营销方式只是我们的揣测而已，抑或是营销方式中的“擦边球”。中小成本电影因为资金的因素，往往会选择成本较低的方式进行营销。而新媒体的崛起与发展，正是中小成本电影展开营销攻势的有效途径之一。那么，什么是新媒体呢？清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授如此定义新媒体：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”［9］新媒体利用数字、网络、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。当然，新媒体除了指这些媒体渠道，有时候更细化地指代这些渠道中的各种应用软件，例如：博客、微博、社交网站等等。［10］过去，电影主创人员往往会带着主创团队奔波于全国各地进行影片的宣传。而如今除了这种传统的营销方式之外，很多影片充分利用微博、人人网等社交媒体，对电影的前期拍摄、后期制作，包括拍摄中的花絮等内容，进行更新式的报道，以加大影片的宣传力度。如影片《失恋33天》的网络营销方式是借着“光棍节”商业炒作的热度，通过新浪官方微博、人人网、土豆网和优酷网等发布了“失恋物语”、群星版的影片预告片、拍摄花絮等视频，吸引了众多粉丝和有着相似经历和丰富情感的人们的眼球，宣传非常成功。同时，受众还可以与文章、白百何等主演在微博上分享感受。不仅如此，各大草根微博转播了这部影片，进而形成了一个庞大的微博粉丝群。可以说，正是微博等新媒体参与性、互动性强的特点使影片直击目标受众，在网络营销上获得了巨大的成功。

影片《泰囧》中的“囧神组合”：徐铮、黄渤、王宝强三人首先就为影片增加了亮点，本身就具有很高的关注程度。范冰冰在影片末尾的出现则使影片更增加一份神秘而浪漫的色彩。其次，在微博上，主角们的采访视频，泰国的异国风情都会慢慢地浮现在我们眼前，吸引我们的眼球。《泰囧》逐渐成为了大家议论的热点话题，被观众疯狂传播，让微博用户无法不去关注到它。再次，口碑营销也尤为重要。在观众的推荐中，《泰囧》口碑极好，没有人说不好看的。于是，短时间内好的口碑迅速传开。除此之外，《泰囧》还充分利用了各个网络媒体，在PPTV，PPS，优酷等视频网站上大幅造势。同时，在影片上映前后积极召开的新闻发布会、庆功会、影迷见面会等活动，也为影片增强了宣传，如多位大牌主演纷纷做客《快乐大本营》、《天天向上》等娱乐节目，为影片宣传不遗余力。多种营销方式的综合运用，使得受众不看《泰囧》都不行了。