周 芳

(苏州工业职业技术学院经贸管理系，江苏 苏州 215104)

作为中国的支柱产业——房地产受国家限购限贷等政策性调控的影响面临诸多困境，而在现代信息技术快速发展的环境下，电子商务手段为缓解房地产压力带来了契机。房地产在线交易平台在1999年就已提及，但并未真正开展，只限于交易前期的在线竞拍，2011年，以潘石屹为先驱，将房地产通过网络竞卖，并完成与房产的在线支付及各种后续手续的办理，运用在线交易平台能使信息更透明、完整，交易成本下降，交易效率提高，买卖双方的互动性更强。然而目前只在淘宝房产、新浪易居、搜房网等平台进行房地产电子商务试水，并未开展大规模的推广。另外，理论界对于房地产电子商务仅限于定性分析，并未对其影响因素进行实证分析。基于此，本文从房产用户在线交易意愿出发，构建影响房地产在线交易意愿的关系模型，以利于提高用户在线交易意愿，提升在线交易平台的市场价值。

一 研究框架

本研究从消费心理学的角度来研究用户的心理认知变量、态度变量，并将其作为影响用户在线交易意愿的主要因素［1］。在相关理论与文献研究的基础上，建立房产用户对在线交易平台的认知——用户在线交易中的态度——用户在线交易意愿的关系模型。

(一)认知变量:房产交易平台的质量

虚拟社区网站的质量表现在网站的信息质量、平台性能及服务水平三个方面［2］。借鉴这一理论，将房地产在线交易平台的质量分成房产信息质量、交易平台的性能及房产服务水平三个方面，平台性能的高低决定了用户访问并进行交易的可能性。……