姜 参，赵宏霞

(渤海大学 管理学院，辽宁 锦州 121013)

一、引 言

由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站 (如京东、红孩子、当当和卓越等)为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。

本文基于“刺激—机体—反应 (S-O-R)模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。

二、文献回顾与理论框架

1.文献回顾

(1)网络商店形象

借鉴Martineau［1］提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为:在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。……