董 超（中国传媒大学南广学院 江苏南京 211172）

许 蕾（新势整合传播机构 北京 100038）

话剧艺术的兴衰与观众的接受态度息息相关。观众不仅是话剧艺术的欣赏者，同时更是话剧艺术重要的参与者。今天，话剧艺术已经无法脱离市场而单独存在。拥有一批稳定而优质的受众，是话剧艺术赖以生存的根本支撑之一。

中国国家话剧院(NTCC)是中华人民共和国的国家级表演艺术团体，于2001年12月25日在中国青年艺术剧院和中央实验话剧院的基础上组建成立，拥有雄厚的艺术创作资源和辉煌的历史传承。2011年8月，位于北京市广安门外大街的新剧场正式落成并投入使用。打造真正的“百姓剧院”是现阶段国家话剧院的发展目标。

因此，全面的了解受众性状，是国家话剧院发展策略制定的必备条件之一。以此为契机，并受国家话剧院的委托，课题组针对北京地区话剧受众进行了一次受众基本情况调查。

本研究通过对国家话剧院剧场观众及周边社区居民进行问卷访问，同时辅以对调查期间媒体对有关国家话剧院演出信息的报道内容的跟踪分析，以描述现阶段国家话剧院北京地区受众性状的特征。

本研究主要进行四种信息分类收集：

1.人群的基本性状测量：性别、年龄、收入、知识水平、职业等基本信息。

2.受众对话剧兴趣程度测量：观看频次、喜爱程度。

3.媒体对受众影响程度测量：是否知晓被测话剧、知晓渠道、对知晓渠道的信任程度、对每一个知晓渠道的心理感受。

4.影响购票因素测量：购票渠道、网络购票集中度、对票价心理价位。

期望通过对于此数据的分析，能对北京地区话剧受众有较为清晰的了解，同时能为国家话剧院的宣传策略提供可行性建议。

以下是本研究的具体内容，研究表明，

一、人群基本性状测量

性别层面，前来观看话剧的人群中女性比例占64.1%，男性比例35.9%，当然也会受到中国当下社会中男女比例的影响，但是总体而言，女性受众在观看话剧的实际行动多于男性。

年龄层面，观看话剧的观众年龄层次主要集中在15到44岁之间，高中以及在校大学生占总比例的24.5%；已工作的年轻人数量最多，占到34.7%；其次是35到44岁之间的人群，占到14.6%。不容忽视的是，55岁以上人群占到了13.7%，说明社会中存在一批相当数量的收入水平高、知识水平高、自由时间多、精神需求大的高年龄层的人对话剧有需求，老年市场具有话剧制作团体精心挖掘的前景。

学历层面，大专以上学历的人群占84.2%，这部分人群在社会舆论中参与度较高，会起到一部分意见领袖的作用。此数据也说明话剧观众是非常好的二次传播群体，在网络传播中能起到较好的正面宣传作用，所以话剧制作团体需要妥善运用这个群体的影响力和舆论引导能力。

收入层面，样本受众的家庭月收入集中在3000元人民币到15000元人民币之间，说明话剧受众绝对高收入群体不多，在收入角度来看，话剧受众群体大多数集中于无收入的学生以及收入中等的中产阶层。

二、对于话剧兴趣的测量

受众眼中的话剧吸引力在高雅艺术与演员之间，多数人选择演员。有90%的样本受众选择“因为有自己喜爱的演员”而来观看话剧。在调查中有63.1%的受众没有观看话剧的习惯，说明话剧市场具有较大的受众培养潜力。

三、媒体知晓度的测量

93.1%的样本受众是通过广播知晓该样本话剧的。电视知晓度、报纸知晓度都占到了不足1%，网络知晓度不足2%，人际知晓程度为3.6%。但是被试样本在被调查人员追问是什么原因促成购票观看选择的时候，91%的人表示是因为身边亲戚、朋友对该话剧的了解以及评价促成的。

四、购票影响因素测定

43%是在剧场售票窗口购买；26%是通过网络渠道购买，但在调查员追问售票网站名称时，92%的样本受众不能回忆起网站名称。在受众对于价格的接受层面，超过50%的受众认为80元—280元是可以接受的价位。

小结

通过我们的调查，在人群基本性状层面来看，年轻的在校学生、白领以及政府工作人员、离退休人员是话剧演出的主要受众。他们有以下共同特点：可支配收入较高、精神生活追求较高、对艺术有欣赏能力，在社会舆论中能起到一定的意见领袖作用。而其中值得注意的是离退休的55岁以上人员。对于话剧团体而言，在今后的宣传中，这一群体应该是比较好的挖掘点。这一人群体现出普遍的自我满足需求特征，他们重视形式大于重视内容，重视服务的满足大于精神消费。所以在剧场管理方面，提高受众感受和服务同样是很重要的一个方面。

在宣传方面，在多媒体融合的当代传播特征下，高到达率的媒体宣传需要多种媒介渠道的相互配合，真正的作用不是单一媒体能够完成的。本次国家话剧院的”消夏之夜“宣传覆盖了电视、广播、网络等多种媒体，这是话剧宣传全媒体运营的典型。

在整个传播过程中，前期，广播媒体提供了大面积针对性宣传，所以传播初期可以加大广播宣传力度，但是广播也只能起到接触的作用，真正达到讨论效果的方式是提供可讨论的话题。所以，中期网络媒体在此宣传过程中，应给予更多的网络话题与尽量多的人际传播话题并促成宣传互动，此策略是传播过程中对于受众态度强化的最好方式。还需要强调的是在演出之后的后期宣传上，还应辅以电视媒体、报纸媒体的专项宣传，以此达到宣传续存效果。