◇马秀玲 左聪艳

那些年，我们追过媒体……这些年，我们被媒体追……当百年金融老报宣布停刊时，有很多人漠然，也有人多人的心碎了一地。当“数字”、“APP”、“移动终端”、“新媒体”和“社会化”几乎每时每刻都充斥着我们大脑的时候，是否也有很多人要逃离处处被追踪定位的感觉？

21 世纪是各类传播系统被积极引入的时期。“第一媒介时代”（信息制作者极少而信息消费者众多的播放型模式（Broadcast model of communication 占主导地位的那个时期）向“第二媒介时代”（对交往传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明）的转变以不可逆转的姿态继续推进。数字化的传播技术在逐步削减第一媒介时代各传统媒介之间的界限，“界面”也随之成为一套新兴的人/机新关系的枢纽，是考察媒介的全新角度。“高品质的界面容许人们毫无痕迹地穿梭于两个世界”。媒介内容也随“界面”而改变自身的信息组织形式，从一个“界面”流转到另一个”界面”，电子媒介自身也在促成一种深刻的文化身份转型。越来越多个性化开发的“界面”，整合多媒介，对文字、声音、图像进行重新构型，也在逐步培养消费者新的身份形式，也就是说，人的需要推动了技术的发展，而反过来技术又在塑造新一代的受众。

益普索中国媒体地图辑Ipsos MAC（Media Atlas China）是益普索完全拥有自主产权的一项关于中国消费者的大规模年度调查，它覆盖88个一到五线城市及农村地区，每年调查66000 名12～64岁消费者的产品消费习惯、品牌关系、生活形态、价值观与态度、媒体接触习惯以及社会人口统计特征等方面的详细信息。是对中国最广泛的图景调研。只有这种大样本的趋势调研才能反映受众对媒介消费的趋势，包括技术与受众自身的演变。

第一媒介过渡到第二媒介，有图有真相

益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）调查表明，过去3年全国88个城市媒介到达的总体趋势显示，第一媒介时代向第二媒介时代过渡的宏观趋势进一步体现在报纸到达率的持续下降而互联网（尤其是手机上网）到达率的持续大幅增长上。15～35岁年轻人可能更多抛弃了纸媒，转向了数字媒体，这真正反映了纸媒被抛弃的速度，也反映纸媒转型的急迫度。（见图1、图2）

两大媒介形式中的三屏之争

转型或者关门，纸煤必须做出抉择

Ipsos MAC 揭示：印刷媒介到达率趋势变化不尽相同，报纸到达率持续下降，杂志基本保持不变。

报纸媒介过去3年到达率持续显著下滑约5个百分点

从益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）揭示的全国总体来看，过去3年中已持续显著下滑了约5个百分点，在2011～2012年其到达率已不及互联网媒介。

在全国不同级别城市中，报纸媒介在一线至三线的到达率显著高于四线～五线城市（约20%）。2011年，在各级别城市（五线城市除外）普遍经历了约2个百分点的下跌后，在2012年一线与三线城市有所反弹，但在二线与四线城市中，依然以约2%的趋势下滑，在五线城市也发生下滑。

从全国重点城市来看，在2012年益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）调查中显示，报纸媒介到达率最高的城市为：杭州、广州、郑州、南京。报纸媒介在各重点城市的到达率表现不尽相同。在上海、南京、广州、成都其到达率持续下降，尤其是在成都、南京两市；而在北京、深圳、西安则在经历了2011年的下降后，在2012年迅速回升，尤其是在北京、西安。（见图3）

杂志媒介过去三年到达率相对稳定，总体维持在28%～30%之间

印刷文化的理论家们普遍认为的是，纸版印刷的传播方式使得传播者与受众之间插入了一段距离，而这种距离使得个体能够思考并冷静判断他人的言辞，杂志的受众相对而言较为稳定，尽管规模较小。

从益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）的数据来看，与报纸不同，杂志媒介到达率较为稳定，总体维持在28%～30%之间，尤其是在一线城市，其到达率在3年中增加了约9个百分点，但在五线城市则下滑较大，约12%。

从全国各重点城市来看：上海、北京、广州、郑州的杂志媒介到达率都有增长，而在成都则有显著的下滑，分别下降约10个百分点与6个百分点。（见图4）

印刷媒介正在逐步转移到信息传播的新“界面”，在线阅读行为稳健上升

报纸这一印刷媒介自身到达率的下降并不能说明报纸媒体所提供媒体内容的到达下降。从以下益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）的数据可以看出，报纸媒体正在逐步转移到信息传播的新“界面”，尤其是在一线城市“过去30天在线阅读报纸”的行为稳健上升，上海、北京增加的趋势最明显（约8%-6%），广州、深圳也有小幅增加。在南京、沈阳则有显著增加（3%～5%）。

尽管这一趋势在不同级别城市以及不同区域的城市中的表现不尽相同，但就总体而言，第二媒介时代，电子信息技术瓦解原传统媒介之间的界限是一种必然的趋势，报纸媒体不仅将会进一步将其所原创的媒介内容转移至新“界面”上再传播，同时也会因为“新界面”的技术特质而改变信息组合的方式：多媒体、超链接等。

同为印刷媒介，但杂志媒介与报纸媒介截然不同的到达率趋势从一个侧面反映出媒介内容自身的重要性。媒介内容中信息组织的方式、整合的程度都是理性受众主体所关注的。

益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）研究发现，与报纸媒体一样，杂志媒体也在力图让杂志媒介上所承载的内容转移至其他“界面”。“过去30天在线阅读杂志”的发展趋势与“过去30天在线阅读报纸”的趋势相似。（见上页图5）

电视媒介仍是到达率最高的媒体，但已呈现逐步下滑趋势

电视媒介的“家庭性”属性，让电视媒介维持在89%左右的到达率

在过去3年中，媒介第一屏的电视媒介的到达率没有显著变化，维持在89%左右，大多数受众对电视节目的观看是一种长年累月的行为。电视及其所传播的图像因其历史性的存在而成为各个家庭中的一件家具，友好而亲密，即使不是家庭成员的一员，也是家庭成员共同熟知的朋友。电视媒介所特有的这种全家共赏的“家庭性”属性，让电视目前在中国仍然有着最高的到达率。

在益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）研究中，从不同城市级别来看电视媒介的渗透率在五线城市的增长，相对而言，幅度最大；在二线、三线城市则持续下降；在一线、三线则略有增加。

从全国重点城市来看，电视媒介在成都、西安有明显下降。（见图6）

过去三年，在线收看电视节目的行为持续增加，2012 前三季度到达率接近45%

电视媒介上的媒介内容同样也发生“界面”的转移。在过去3年中，“过去30天在线收看电视节目”的行为持续增加，尤其是三线城市。从全国重点城市看，最为突出的是武汉、深圳、郑州、南京。（见图7）

广播媒介到达率过去3年相对稳定，略有小幅攀升，总体维持在20%左右

过去3年中，广播媒介到达率在益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）调查中以每年增加2个百分点的速度稳步增加。这种增幅速度与全国“过去7天乘坐过的交通工具”中乘坐“小汽车”（2010年24%～2012年27.9%），乘坐“出租车”（2010年19.7%～2012年25.2%）的增幅基本保持一致。广播媒介在一线城市的到达率增加最为明显，约10个百分点；在三线城市的到达率也持续增加约6个百分点。

从全国重点城市来看，广播媒介在北京市到达率最高，其次是在上海、广州。（见图8）

互联网媒介的到达率增长势头依然强劲，尤其是以手机为终端的互联网媒介到达率增幅显著

过去3年，互联网媒介总体到达率增长了约10个百分点，超越报纸媒介，接近60%。

第二媒介时代的重要主角为互联网媒介。益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）数据显示，在过去3年中，互联网媒介的总体到达率增长了约10%（从47%上升至57%）。目前一线城市的到达率最高（64.3%），其次是三线城市（61.8%）。五线城市的互联网到达率也正在追平四线城市（四线52.4%，五线50.0%）。（见图9）

从全国重点城市来看，深圳（67.5%）、北京（66.6%）、杭州（65.8%）的互联网渗透率最高。

第三屏革命掀起移动数字浪潮

第二媒介互联网中，个人电脑是第二屏幕；而手机，尤其是智能手机带来了“不受限制的移动消费者”。与第三屏革命浪潮相比，电视和互联网所带来的前两次革命黯然失色。

过去3年，手机上网到达率高度增长，增长接近20个百分点，手机上网比例也大幅增加。在益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）2010～2011年的调研中，过去一个月使用手机上网的比例从2010年的20.9%上升至37.6%，增长16.7%。在MAC2012年的调研中，昨天使用手机上网的比例为21.1%。

各级别城市中在2010～2011年的过去一个月使用手机上网比例增幅都在15%以上（最高二线城市，增长18.3%）。在2012年，一线城市与三线城市“昨天使用手机上网”的比例持平（25.4%），成为手机上网消费的重点市场。（见图10）

从全国重点城市来看，“昨天使用手机上网”的比例最高的是广州（达30%），其次是上海、北京、深圳、武汉、郑州，均在24%左右。

智能手机与平板电脑上网增长极为显著，其中智能手机在2012年前三季度较2011年总体增长了12.1个百分点。

在整个互联网的发展趋势中，智能手机与平板电脑作为互联网接入设备的增长极为显著，其中智能手机在2012年前三季度较2011年总体增长了12.1个百分点，平板电脑则总体增长了3.0个百分点。

益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）数据显示，一线城市与三线城市是以智能手机上网增长最显著的城市（分别为15.4%与16.2%），其次是四线城市；平板电脑的增长趋势则略微不同，一线城市的增幅最显著（5.8%），其次是三线、二线、四线城市。（见图11）

社会化媒介过去3年经历了快速增长，微博在一线城市迅速增长，增长率为8.4%

不可否认，通过第二屏个人电脑和第三屏手机终端为载体而蓬勃发展的SNS、微博和微信为主流形式的社会化媒介在中国呈井喷式发展趋势。从互联网的访问来看，除社区网站（如西祠胡同、天涯社区、猫扑网等）外，其他新媒介：微博、在线视频网站、社交网站（人人网、开心网、51.com、豆瓣等）都经历了较大幅度的增长：4～7个百分点。

益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）揭示，对各社交型网站的访问趋势在不同城市级别中的增长不尽相同。社交网站在三-四线城市的增长较为显著：增长9%～8%；而对微博网站的访问在一线城市的增长则超过对社交网站的访问。因此，微博在一线城市的发展最为迅速（增长8.4%），显著超过其在二～五线城市的增长。

对社区网站的访问在2011年-2012年前三季度中增长缓慢，尤其是在四～五线城市几乎没有增长。（见上页图12）

户外媒介到达率基本维持不变，维持在87%左右

在2010～2012Q3 这段时间中，益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）发现，户外媒介的到达率几乎没有发生大的变化，维持在约87%，在各媒介中的地位仅次于电视媒介。

户外媒介在一线城市一直维持着最高的达到率，并在2012年又增长了3个百分点；在二至四线城市基本维持不变；在五线城市中，在最近一年上浮2.2个百分点。

从全国重点城市来看，北京、广州的户外媒介到达率最高，分别为93.9%与93.8%。其他重点二线城市的到达率则基本上在84%～89%之间。（见图13）

电影院媒介到达率呈持续上升趋势

针对如火如荼的中国电影市场，益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）研究发现，电影院越来越成为中国消费者重要的休闲娱乐活动之一。在2011年，电影院的到达率较2010年上涨了约1个百分点。2012年，因为第四季度一般是电影院消费的旺季，因此目前MAC 截至第三季度的数据尚不能反映全年电影院到达的最终数据。从益普索中国媒体地图辑（Ipsos MAC）2010-2011的数据来看，三线城市的电影院到达率已经超过一线城市的电影院到达率。

在可预见的未来5年，第三屏浪潮革命的暗战才刚刚开始。