薛 蛟

（西藏民族学院 管理学院，陕西 咸阳 712082）

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com

文化创意产业营销其实是一种组合概念，意即利用文化力进行营销，是指品牌的拥有者在核心价值影响下形成新的营销理念，以塑造新的营销形象，即通过有意识地发现、甄别、培养或者创造组织或产品中储存的某种文化价值观，激发商品的文化属性，构建亲和力，把企业营销缔造成经由文化沟通，通过与消费者及社会文化价值的共振，将各种利益关系紧密维系在一起，从而实现企业经营目标的营销活动。文化创意产业的经营策略，是为迎合体验经济的发展而产生，并以企业价值增值为目标，依据企业自身优势，为企业长远发展制定的战略性经营决策。文化创意产业的经营策略和传统制造业的经营策略有着本质上的区别，不能以传统制造业的价值链理论来对其进行审视。文化创意产业实现市场开发的主要手段是差异化战略和集中化战略，文化创意产业打造竞争优势的主要途径是成本领先战略。

为了能够把影响文化创意产业商业化发展的众多因素全面客观地反映出现，必须建立一个合理的评价体系。本文采用AHP层次分析法来实现这一目标，具体实施步骤包括：设立目标层，综合考虑影响文化创意产业商业化发展的各种关键因素，对产业竞争力进行综合评价；确定准则层，将迈克尔·波特的钻石模型与文化创意产业商业化发展相结合，构建评价指标体系的准则层；确立指标层，根据文化创意产业商业化发展的特点，将准则层中的各因素细化为具体的指标要素，得到指标层，从而建立评价指标体系。本研究以在文化创意产业相关研究领域有专长的企业界、政府部门、学术界三方人士对文化创意产业商业化发展的评价为研究对象，具体选取范围涵盖文化创意产业囊括的13大项产业（摄影、表演及视觉艺术、艺术品与古董买卖、手工艺品、软件设计、广告设计、建筑设计、室内设计、平面产品及服装设计、出版、广播、数字媒体、电影）从业人员，政府部门研究对象则主要选择各省市文化系统公务人员，学术界研究对象主要选择研究方向为文化创意产业的高校教授。在确定研究母体后，针对企业界、政府部门、学术界各专业领域与背景，本研究选出研究所需的专家学者发放专家问卷，总共发出专家问卷60份，经一个月的回收，共收到反馈问卷48份，问卷回收率80%，其中无效问卷为6 份，有效问卷为42份。经过一致性检验，有效问卷删减为25份（其中企业问卷9 份，政府问卷8 份，学术问卷8份），有效问卷回收率为41.6%。为证明各专家问卷的代表性，我们对于填答的专家学者均要求记名，但因政府部门的行政级别关系，仅有部分填答者愿意留下姓名。

一、评价指标体系实证分析

（一）整体面实证结果分析

1.整体层面

由表1可以看出，主要构面之间的特征向量差异性较小，但通过特征向量排序不难发现，营销策略与经营策略分别列第一、第二位，其原因可能是企业界、政府部门和学术界均认为，营销策略与经营策略的重要性要强于创新和文化创意产业自身特点，而其中创新之所以比文化创意产业自身特点重要（0.234＞0.214），可能是因为专家学者认为，由文化创意产业自身特点所带来的企业发展，远不如在技术及市场创新上给企业带来获利更容易。［1］在次要构面中，可以明显看出，每个构面的权重值均有显著差异，其中，差异化（0.142）、市场创新（0.130）、技术创新（0.104）、渠道（0.101）及培育创意（0.096）是所有12个次要构面中最重要的前五项。本研究将以主构面排序为主，次构面为辅，预测未来文化创意产业商业化发展的可能趋势。

表1 全体专家学者整体权重判断

2.个体层面

文化创意企业从业人员倾向于认为，相较于其他构面，营销策略更具优势和重要性。这是由于在文化企业实际的运营中，营销策略与经营策略是企业开拓市场的首要考虑重点，而文化创意产业的特性却往往是可以被忽略的。这可能是因为文化创意企业从业人员大多认为，文化的特点是长久独特较不易改变的，所以企业无法在短期内实现质的飞跃。［2］政府部门公务员倾向于认为，经营策略最为重要，文化创意产业自身特点次之。这是由于从文化传承的角度来看，政府部门首先要保证文化创意产业在市场大潮中不被淘汰，其次是考虑其产业所代表的文化内涵和创新发展问题。学术界学者倾向于认为创新比经营策略重要。经过对文化创意产业的历史与未来进行的深入思考，学术界认为，文化创意产业想要求得生存，必须有所改变，而改变的力量就源自创新，有了改变的力量，才能保障其他经营动作的顺利展开。可见在文化创意产业商业化发展的整体思考层面上，企业界、政府部门、学术界各有侧重，对于文化创意产业的自身特点、创新、营销及经营四个主要构面的看法也不一，这造成了四个主要构面的特征向量之间差异的不明显。而针对文化创意产业自身特点，企业界、政府部门、学术界的意见却较为统一，均认为文化创意产业自身特点相对其他构面而言，不是很重要。另外，企业界及学术界的专家学者对四个主要构面的权重值看法有较大差异，政府部门的专家学者关于四个构面的权重值的看法并无明显差异。综上，本研究可得出结论，因企业界、政府部门、学术界各方立场差异，导致其对文化创意产业发展的侧重点各有不同，进而形成了主要构面之间无明显差异的结果。见表2。

（二）构面研究结果分析

1.文化创意产业的特性

在文化创意产业自身特点构面下，全体专家的意见完全一致，均认为文化创意产业自身特点的重点是培育创意（0.450），创造就业及财富优于知识及劳力密集（0.353＞0.197）。这和联合国教科文组织对于文化创意产业的定义非常吻合：只有创意开发，才能创造就业和财富。虽然知识密集是培育创意的前提，其重要性就像文化对于创意一样，可被视为创意开发的来源，但在逐利的主流社会中，知识密集和其他构面相比就显得不是那么重要了。见表3。

2.创新

专家学者一致认为，市场创新比技术创新来得重要（0.557＞0.443），以市场为导向的创新比较容易吸引消费者前来消费，这对文化创意产业的营销策略与经营策略发展而言，是较为有效的方式。见表4。本研究以构建文化创意产业商业化发展指标为最终目标，虽然对于文化服务和文化产品而言，如何延续自身所代表的含意以创造新的产品与服务，远比因满足顾客需要而生产新的产品或服务更为重要，但因为文化创意产业的工业化特性，使得其也要靠市场创新来实现其创新的目的。见表4。

表2 文化创意产业营销策略与经营策略指标发展特征向量

表3 文化创意产业自身特点特征向量

表4 创新的特征向量

3.营销策略

以营销策略与经营策略发展为目标，各领域专家学者由于立场不同，对产品、价格、渠道、促销四个次要构面的看法有分歧。企业界与政府部门的专家认为渠道是非常重要的，但学术界的专家则认为，产品较为重要。［3］另外，企业界专家和政府部门与学术界专家的看法不同，他们认为价格的高低比促销及产品自身来得重要，这是因为企业界以企业利润最大化为导向，认为适当的价格才有获利空间。学术界专家认为产品本身的内容比渠道来得重要（0.389＞0.253），政府部门专家则不然，他们认为适度地进行促销会比产品内容更易吸引消费者（0.361＞0.282＞0.195），实现营销目的。见表5。

表5 营销策略特征向量

4.经营策略

专家学者一致认为，差异化在经营策略的三个次要构面中最为重要，仅有政府部门专家认为，成本领先策略优于集中化策略（0.283＞0.191）。在政府部门认知中，除了差异化策略之外，经营最大的目标在于利润最大化，由于文化创意产业分类中多数仍为制造业，因此必须采用规模生产以实现规模效益，然而，企业界与学术界则认为，以文化、创意为利基，同时实施差异化策略，是最为重要的经营方向；另外，由于能消费这些文化产品的消费者并不一定是一般大众，因此有针对性地进行重点式经营，会比以低成本取得竞争优势来得有利。见表6。

表6 经营策略的特征向量

二、结论与建议

从数据分析不难发现，企业界、政府部门、学术界各专家学者对于本研究的目标层次——文化创意产业商业化发展指标的研究，有着不同的看法。企业界、政府部门、学术界对于文化创意产业商业化发展均表示相当程度的重视，但因立场不一，看待文化创意产业商业化发展的角度不同。虽然，是政府提出的发展及推动文化创意产业，并结合部分学者及从业者的建议来进行相关政策的制定，但从数据可知，这些政策并没有在学术界及企业界中获得一致的肯定，导致当前企业界、政府部门、学术界三方仍坚持着各自认定的发展重点。此外，专家学者认为，文化创意产业商业化未来的发展趋势，是培育创意的产生并以之进行市场及技术的创新，进而开发渠道以达到差异化经营方式。因此，也可以总结出文化创意产业独特的发展模式——文化、艺术是培育创意的材料，通过创新进而将其商业化和产业化，这类独特且脆弱的产品或服务必须以不同的方式呈现在大众面前，以供大众使用。

由于文化创意产业自身特点的不易改变，其发展重点可能是如何将这样的独特性推广出去，因此需要先进行渠道配置，并利用渠道网络扩展文化创意产业的外围商品，制造商机且采用商品促销的方式，吸引大众前来了解相关资讯，以使其产生传递作用。这样不仅可以增加就业机会，也可为产业带来一定程度上的利润收入。另外，为保护文化产业的独特性，要将产业的差异性突显出来，因此同时需要纳入市场创新与技术创新，以辅助文化创意产业的差异化经营，以提供能够满足顾客在实质及心理上需求的产品或服务为最终目标。以文化创意产业范围性去探讨的话，其范围较大者，可以以成本领先的方式管理，其范围较小者，则可以进行集中化的经营管理方式。

［1］厉无畏，王如忠.创意产业——城市发展的新引擎［M］.上海：上海社会科学院出版社，2005.

［2］高春倩.浅谈企业实施文化营销的重要意义［J］.商业研究，2008（11）

［3］温锦英.以文化营销构筑旅游企业核心能力［J］.经济研究导刊，2010（27）.