李 静（陕西理工学院 历史文化与旅游学院，陕西 汉中 723001）

近年来，随着我国新农村建设的推进，西部农村的文化信息服务体系建设也取得了突破性进展。以陕西为例，截至2010年末，共建成农村信息服务站27914个，覆盖了全省所有行政村，[1]同年陕西省文化信息资源共享工程也实现了省、市、县、村服务网点全覆盖，[2]而至2011年底，农家书屋已覆盖全省行政村的71.4%，其中地处陕南的商洛、安康两市率先实现全覆盖。[3]并建成卫星数字农家书屋1070个，数量居全国第一。[4]尽管在数量建设上取得了巨大成绩，但是据课题组对陕南地区农村居民信息需求的调查，现有的各类信息服务设施在当地并未充分发挥作用，信息供给与信息需求之间的偏离问题比较严重：一方面各种机构提供的信息少有人问津，另一方面农民的信息需求却无法满足，如何实现农村信息需求与供给的有效对接，成为大家广泛关注的问题。

1 调研基本情况

陕南包括汉中、商洛和安康三市，是陕西的经济欠发达地区。据2012年3月国家扶贫办最新公布的国家级贫困县名单，陕南28个县（区）中有国家级贫困县22个，占比78.6%，[5]因此该区域是典型的西部贫困地区。

陕南农民需求调查完成于2011年9月。此次调查共发放问卷300份，回收265份，占总数的88.3%；其中有效问卷207份，占回收问卷数的78.1%。所得问卷涵盖了汉中、安康及商洛的24个村镇，其中经济状况较好的村镇5个（20.8%），经济状况一般的村镇16个（66.7%），经济状况较差的村镇3个（12.5%）。有效问卷涉及的207名村民来自不同的家庭，其中男性116人（56.3%），女性91人（43.7%）；年龄在19岁以下的22人（10.6%），20~29岁的65人（31.4%），30~39岁的39人（18.8%），40~49岁的49人（23.7%），50~59岁的23人（11.1%），60岁以上的9人（4.4%）。从样本的年龄段来看，30~39岁的壮年劳力数量偏少，这主要是由于该年龄段农民大多外出务工所致。本次调查选取的样本具有较好的信度。

2 农村居民信息需求现状分析

2.1 农民信息意识较强，但学习愿望不强烈

调查发现，多数受访者（78.3%）的信息意识比较强。其中29.5%的村民认为获取信息对生产和生活有很大影响，48.8%的村民认为获取信息对生产和生活有点影响。同时，39.1%的受访者认为十分需要具备获取信息的能力，44.4%的居民认为需要具备一点获取信息的能力。在问及是否愿意学习任何一门知识或技术时，有53.6%的村民表示“愿意”，不想学的占到37.7%。村民不想学的主要原因是“学不懂（56.4%）”以及“没时间（46.2%）”，但也有两成村民表示没兴趣，还有10.3%的村民认为“学了没用”。事实上，学不懂以及少有闲暇只是一个显性的主观原因，而内在原因则是农民们缺乏学习的动机。许继新认为，促使农民产生学习的动机之一是为了赚更多的钱。[6]而中国长期以来形成的城乡差距、工农差距，使得不少农村居民丧失了凭借耕田种地发家致富的信心，所以他们学习愿望不强烈。另外，在愿意学习的被调查者中，相比种养殖等农业技术，村民更愿意学习驾驶、维修、电脑、烹饪、裁缝等职业技术。这进一步印证了农民对依靠农业致富的失望，同时也表明了农民非农化的愿望迫切，学习非农业职业技术的动力较强。

2.2 农民信息需求类型呈现出多元性，非农需求超过了农技需求

大多数学者认为，目前我国农民最需要的信息类型主要集中在与农业生产相关的信息及与其生活相关的信息，而对于休闲娱乐、医疗卫生及文化教育等方面的信息需求较少。[7]但本次调研数据却表明：在信息需求类型上，陕南农民首选的是生活信息（72.9%）、新闻及农村社会新鲜事（50.2%），其次为农业信息（43.9%）及职业技术培训（26.6%），娱乐消遣信息也占有一定比例，为25.1%，非农需求超过了农技需求。这主要是由于农民信息需求不仅取决于个体职业与兴趣，还受到社会生活以及自然环境等多因素影响。一方面陕南地处秦巴山地，农业生产的现代化程度不高且规模不大，受到传统靠天吃饭思想的影响，大多数农户都是根据经验进行农业生产，农业信息对其吸引力极为有限；另一方面是由于该地区外出打工人口所占比例较大，留守在家的老人及妇女儿童的主要任务是守护家园，而不是想方设法扩大生产、发家致富。陕南农村居民信息需求的多元性既反映出西部农民信息需求的新特点，同时也昭示着在构建当代农村信息服务体系的进程中，不能简单地为农民需求贴上“农村”、“农业”以及“农民”等“农”字标签，而更应该关注他们的全面信息需求，比如医疗卫生信息需求、惠农政策信息、子女教育信息以及外出务工信息等。

2.3 信息获取渠道仍以电视为主，但手机、网络等新兴媒体的利用率日益增大

调查显示，陕南农村居民获取信息的最主要方式是电视（80.7%），其次是电话、手机（59.9%），上网排在第三位（41.1%），首次超越了亲朋好友（32.4%）和村干部传达（22.2%）。手机、网络等新媒体在农村信息传播中日益受到青睐主要有两方面原因。（1）从客观上看，随着农民收入的提高，手机及电脑等信息设备在农村居民中已不再是奢侈品。参与本次调查的村民中，有87.9%的受访者拥有手机，29.0%的村民家中拥有电脑，电脑拥有比例甚至超过了报刊（17.4%）。（2）从主观上看，由于网络具有信息量大、信息传递及时等优势，大多数受访者（67.2%）都认为上网是获取信息最有效的方式。另外调研数据也显示，在诸多信息获取方式中，国家大力发展的农家书屋和农村图书馆却是村民最少利用的渠道（7.73%）。这一方面体现出共享工程、农家书屋等公益性信息服务设施在农村少人问津的尴尬，另一方面表明当前农民在选择信息获取渠道时更加理性，渠道是否方便、获取的信息是否及时有效、简单易懂这三项因素的优先度超过了是否收费，因此在注重实用与适用的心理预期下，上网、手机短信等方式以其良好的用户交互性超过了图书报刊等传统媒体。

2.4 信息需求满足程度较低，信息供给与需求之间存在较大偏差

尽管陕西已初步形成了由网络化的虚拟服务和有组织的实体服务共同构成的信息服务格局，但事实上各类信息服务终端并没有发挥应有的作用。调查显示，在面临生产生活中的难题时，大多数受访者（62.3%）找亲朋好友解决，35.8%的村民选择上网查询，还有14.1%的受访者表示没办法解决。这一方面说明亲缘关系在农村信息传递网络中依然扮演着重要的角色，另一方面也反映出互联网对农村人口社会生活的影响日益加剧。造成村民信息满意度低的主要原因是“不知道到哪找信息”（43.7%），其次是害怕假信息（38.2%）、另外还有信息不及时（35.8%）、缺乏适合自己的信息（35.3%）、文化素质不高（34.3%）、个人经济条件（26.1%）以及交通不便（15.9%）等制约因素。由此可见，尽管农村居民获取信息依然受到自身经济条件、文化素质以及交通是否便利等传统因素的影响，但这些障碍正随着农村信息基础设施的改善在逐步减弱，而信息供给方对信息服务项目宣传不到位、真假信息鱼龙混杂、缺乏针对性等却成为制约农民获取信息的最主要障碍，这对当前农村信息服务工作提出了严峻的挑战。

3 农村信息服务模式的创新

有鉴于此，笔者认为根据陕南农村居民信息需求呈现出的新特点与新趋势，信息服务机构应从以下方面进行改善。

3.1 强化外界刺激，激发农民由潜在需求向现实需求的转化

针对部分农村居民学习愿望不强烈的现状，各类信息服务部门要想方设法通过强化外界刺激来激发农民的潜在需求：一方面，要通过典型事例宣传让农民了解读书学习的重要性，意识到知识信息在改善生活质量、促进农业生产方面的现实作用；另一方面，由于相比书刊阅读，农民更喜欢文体表演等文化活动，因此各信息部门要善于运用多种文化形式来激发农民的信息需求。例如，重庆市武隆县铁矿乡为了培养农民读书学习自觉性，就以各村农家书屋为平台创建了“科技论坛”，邀请该乡种养大户、致富能手、返乡创业农民工为“科技论坛”主讲人，以“论坛”为主阵地，相互分享科学种田经验、增收致富绝招、防控疫病秘诀措施和市场信息的传递等。由于身边鲜活的事例更具有示范说服力，因此该“科技论坛”自创建以来，累计培训农民2000人次，培养致富能手70余人。[8]再如，商洛市文化文物广电局为了发展柞水县东园村的核桃产业，专门带上市里的歌舞剧团，先在农家书屋外的场地上给农民朋友演节目，然后请农技专家在农家书屋讲授核桃种植知识。最后，专家还来到核桃树下，现场示范进行实践辅导，把种植技术手把手地传授给农民朋友。[9]由于声形并茂的表演以及专家现场讲授比单纯的图书更容易激发农民的兴趣，因此该服务方式受到了农民的普遍欢迎，也拉近了农家书屋与农民的距离。

3.2 树立“需求导向”的服务理念，满足农村居民全面需求

需求分析是信息服务管理的一个重要方面，其目的是为开展信息服务提供依据。但是，目前各级各类农村信息服务体系的建设思路基本上都是由上级政府部门有时甚至是中央政府部门负责策划,通过行政隶属关系自上而下推进。在这种信息供给机制中，作为信息受众的农民很少有机会参与到对信息内容及类型的选择中去，他们只能被动地接受信息服务方的配送，这样就容易造成信息服务方提供的信息无人问津，而农民需要的信息却无处查找的尴尬局面。因此要改善农村信息服务的效果，就有必要树立“需求导向”的服务理念：一是在规划信息服务计划时，各级信息服务机构要在充分调研农民需要的基础上,提出与当地情况相适应的服务模式及其可持续发展方案,政府主管部门根据各地的设计决定资助力度；[10]二是在开展信息服务时,各类信息服务机构要建立有效的反馈机制，及时听取农民的意见和建议，适时调整服务方式和内容；三是在考核服务绩效时，要增加“用户满意度”指标，以农民对信息服务机构的认同率及利用率作为工作好坏的评价标准之一，强化农民在信息服务体系中的主体地位。日前，新闻出版总署提出，将通过给农民发“书券”让农民自主买书以及制定一个范围比较大的书单提供给农民，由农民自主选书两种方式来使用农家书屋的后续资金，这一举措为改变自上而下的单一资源配置方式作出了极好的尝试。并希望政府部门可以以此为契机，进一步将“需求导向”的服务理念贯彻到底。

3.3 降低资费、开展培训，促进新媒体在农村的应用

能够利用手机、电脑等终端上网获取信息正日益成为广大农村居民的新诉求，但是受制于上网成本相对较高、自身文化水平有限等因素，很多农村居民却只能“望网兴叹”。因此，一方面各地通信管理局应在核查及调研农村宽带发展及资费情况基础上，对农村宽带投入、收益作出全面评估，进一步让利消费者，降低农村宽带资费，使农村居民能够用得起网络；另一方面，现有各级对农信息服务机构应通过多种手段，教会农民使用电脑，学会上网。例如在当地的共享工程基层服务点、农村信息服务站以及农家书屋等处开展农民电脑培训、网络信息资源检索培训等。鉴于目前基层信息服务点管理员比较匮乏，培训的方式可以灵活多样：经常播放相关培训的各种课件、视频；可以考虑引入志愿者模式，鼓励家在农村的大学生利用寒暑假为当地村民进行电脑知识培训。

3.4 细分信息服务机构的职能，促进信息供给与需求的对接

目前，我国农村信息服务终端日趋多样化，既有乡村板报、宣传栏以及小喇叭广播等传统服务；也有各级各类涉农网站开展的网络服务、电信运营企业开通的短信、声讯等现代服务；另外还有农村信息服务站、共享工程以及农家书屋等提供的公益性信息服务。但是由于各类信息服务终端分属不同的部门管理，缺乏统一领导、分工协作，农村信息供给服务呈现出繁杂无序、深加工不足的乱象。因此，有必要根据各类信息的特点以及用户利用信息的行为偏好，细化各类对农信息服务机构的职能，为村民提供有针对性的信息：比如时效性强的农技信息由农村信息服务站利用网络实现专人收集以及发布；旨在提升农民文化素质的学习生活及娱乐信息由农家书屋、村镇图书馆提供；而对那些需要认真学习，深入领会其精神实质的政策信息则由村屯基层组织通过乡村宣传栏、小喇叭广播以及村民大会等形式及时向当地村民宣讲和解读。同时，为了更好地促进供给与需求的对接，在有条件的地区可以考虑设立信息专员，通过信息专员实现农民需求与信息供给方的有效对接，具体运行模式见下图。

图 农村村级信息服务综合模式

[1]陕西实现行政村信息服务站全覆盖[EB/OL].[2012－02－16].http://roll.sohu.com/20110816/n3164 57414.shtml.

[2]陕西省文化信息资源共享工程建设情况[EB/OL].[2011－11－20].http://www.ccnt.gov.cn/sjzz/shwhs/tsgsy/201105/t20110506_89611.html.

[3]我省所有行政村今年都将拥有“农家书屋”[EB/OL].[2011－11－20].http://www.0915cn.com/a/ankangwenxue/2012/0211/728.html.

[4]我省卫星数字农家书屋数量列全国第一[EB/OL].[2012－03－26].http://news.sina.com.cn/c/2012-02-10/020023909321.shtml.

[5]国家级贫困县名单调整 澄城富平等6个县调入[EB/OL].[2012－03－25].http://xian.qq.com/a/2012 0321/000024.htm.

[6]许继新.农民务农者学习行为的调查研究[D].上海:上海师范大学,2007.

[7]杨沅瑗，等.近十年国内农民信息行为研究述评[J].图书情报工作，2010（5）：132－135，119.

[8]武隆：农家书屋成“科技论坛”受欢迎[EB/OL].[2012－05－12].http://www.zgnjsw.gov.cn/cms/html/306/2310/201204/742322.html.

[9]陕西商洛：农家书屋成就500亩核桃林[EB/OL].[2012－03－12].http://www.zgnjsw.gov.cn/cms/html/306/2310/201112/730693.html.

[10]于良芝，等.农村信息服务效果及其制约因素研究：农民视角[J].图书馆杂志，2007（9）:14－21.